通過“個性化定制+線上購買+線下體驗”的模式, 實現訂單化以銷定產, 加快生鮮產品的流轉速度, 減少倉儲費用, 降低售價。 最近幾年, 被稱為新藍海的生鮮電商中涌現出一批整合線上與線下資源的O2O模式, 京東、蘇寧、一號店等企業都在積極規劃生鮮O2O的發展戰略以及商業模式的創新。生鮮產品由于其行業特性和產品性質, 在發展中面臨許多困難, 而新型的O2O模式有助于破解這種發展困境, 因此, 如何識別和設計商業模式已經成為生鮮企業進一步發展的關鍵問題。 三家生鮮企業的O2O模式 當前生鮮企業一般存在以下幾種O2O模式:一是以加工企業為核心, 如廚易時代等;二是以物流企業為核心, 如順豐優選O2O等;三是以運營服務商為核心, 如愛鮮蜂、每日優鮮等;四是以零售企業為核心, 如永輝超市O2O等。由于生鮮O2O的發展還處在初期階段, 本文選取了三個在生鮮O2O方面做得相對比較成功的企業為例。 愛鮮蜂成立于2012年, 是一家基于移動終端定位的生鮮加強版社區電商平臺, 其目的是創造以共享經濟為基礎的掌上便利商店, 專注于社區最后一公里配送, 主打一小時閃電送達。2016年在全球數字商業創新大獎案例 (ECI Awards) 中脫穎而出, 成功入圍商業模式創新獎, 其O2O模式如圖1所示。

圖1 愛鮮蜂生鮮O2O模式圖 每日優鮮成立于2014年, 是一個打造優質生鮮產品人電商平臺, 其在大中型城市建立起“城市分選中心+社區配送中心”的極速達冷鏈物流系統, 給消費者提供生鮮產品“2小時送貨上門”的極速冷鏈配送服務, 是當前生鮮企業中少數實現盈利的企業, 2017年入選中國消費及升級服務產業“最佳消費升級領域投資案例”前十名, 其O2O模式如圖2所示。

圖2 每日優鮮O2O模式圖

圖3 廚易時代生鮮O2O模式圖

圖4 3W2H商業模式框架 廚易時代成立于2010年, 是當前國內比較先進的生鮮O2O, 其將平臺、城市物流、社區終端整合起來。廚易時代成立之初是一個傳統的生鮮產品賣場, 轉型生鮮O2O之后, 其線下配置智能自動化的售菜提貨終端設備“廚易站”, 采用“1個供應中心+N個社區廚易站”配送方式, 直接和社區居民對接, 十分便捷, 其O2O模式如圖3所示。 五個要素對比生鮮O2O模式 本文參考易觀國際 (2014) 探究O2O商業模式的3W2H模型 (如圖4所示) , 對三家案例企業進行研究。3W2H的理論框架包含五個要素, 可以明確地闡述生鮮O2O模式的內涵和機制。目標顧客 (W) 是企業提供產品或服務的“價值對象”, 一般情況下與市場細分有關。產品和服務 (W) 是指企業為顧客解決問題或滿足顧客需求所提供的物品。目標市場 (W) 是指企業期望并有能力占領和開拓的市場, 最常用的目標市場考慮的因素是地理位置。如何實現價值 (H) 是指企業為了給顧客創造價值而必需從事的最重要活動。如何實現盈利 (H) 是指企業為消費者提供產品及服務時所產生的成本結構和收入來源, 合理的利潤獲取方式是生鮮O2O企業實現持續經營的保障 1.目標顧客 顧客群體的選擇是企業要確定的關鍵因素, 生鮮O2O剛剛起步, 市場潛力很大, 通過比較分析, 可以發現三家案例企業的目標顧客存在一定的差異, 愛鮮蜂和每日優鮮的目標顧客比較相似, 都是年輕白領、中產階級以及追求高品質生活的群體。而廚易時代將一些距離菜市場較遠的中高檔社區的居民作為目標顧客, 這其中不但包含一些年輕人, 還有中老年人。綜上, 三家企業的目標顧客都屬于中高端消費群體, 是因為生鮮損耗率較高, 做中高端市場會相對緩解企業負擔, 更容易盈利。 2.產品和服務 雖然三家企業都提供生鮮產品, 但是在具體產品和服務上是存在差異的。愛鮮蜂經營品類范圍有限, 主要包括兩類:一類是從品牌商或供應商那里自采產品;另一類是便利店自營產品, 便利店主可將自家產品放在愛鮮蜂平臺上售賣, 消費者通過線上下單, 然后通過整合小賣部、社區便利店來進行配送, 送貨速度能夠得到有效保障。每日優鮮采用全品類精選, 覆蓋日常生鮮需求, 但是精簡SKU (庫存量單位) , 在社區中建立微倉, 做前置冷鏈。廚易時代則通過在社區建立智能自動售賣提貨終端“廚易站”的形式實現與社區居民的無縫對接, 為目標顧客提供定時定點的一日三餐, 用戶既能夠在線上下單, 然后線下自行提貨, 也可以通過社區內的廚易站直接購買。此外, 三個案例企業中愛鮮蜂的模式較輕, 屬于小型O2O企業, 擴張速度比較快, 主要費用為平臺技術投入和一些商品的采購費用, 所以能在其他城市迅速復制和擴張, 而每日優鮮和廚易時代需要的啟動資金以及投入資本相對較高。 3.地理市場分析 三家案例企業的分布主要都集中在大中型城市。愛鮮蜂目前已覆蓋北京、上海和天津等城市, 由于市中心市場競爭壓力過大, 因此愛鮮蜂選擇在城市近郊、遠郊區域布局, 搶占還沒有開發的市場。每日優鮮涵蓋的業務范圍較廣, 但前置微倉的布局僅僅在一些主要的城市, 未來計劃逐步向三級城市拓展。廚易時代當前業務范圍主要位于上海市, 包含上海的30多個社區, 將來計劃逐步拓展到其他城市。綜上, 由于考慮到消費水平、交通運輸等因素, 當前多數生鮮O2O企業都選擇在大中城市開展業務, 然后逐步進軍中小城市。 4.價值實現分析 通過比較案例企業的核心價值會發現它們之間有相似的地方也有不同的地方, 如創新、提升用戶體驗等, 但每個案例企業都有自己獨特的核心價值。愛鮮蜂是以零售的形式去做O2O社區店鋪, 以眾包微物流配送為核心模式, 能夠有效整合小賣部、便利店等社會閑置資源, 這種社區店的覆蓋范圍較廣, 能夠有效契合用戶需求。每日優鮮通過精選品類相應地降低了經營成本, 同時還抓住了缺乏品牌化生鮮產品的機會, 通過“總倉+微倉”的極速達冷鏈物流模式實現2小時送貨上門。廚易時代采取“平臺+智能全自動售賣終端”的模式, 致力于做全產業鏈的O2O生鮮企業, 通過廚易站定時定點為社區居民配送一日三餐, 產品均是經過中央廚房處理過的標準化產品, 而且其特色之處在于生鮮產品在廚易站中保存超過兩天后就會被送到其自己的餐飲企業使用, 保證了產品的新鮮度。此外, 通過案例分析發現, 所有的企業都比較注重目標顧客在O2O中線上線下的體驗和感受, 想要新進入的新型生鮮O2O企業必須要注重用戶體驗, 創新商業方案, 提升產品和服務的質量。 5.盈利模式分析 三家案例企業在啟動和運營生鮮O2O方面, 愛鮮蜂和每日優鮮均是通過風險投資進行融資的, 而廚易時代當前則是通過自行投資以及政府補貼來運營的。在成本方面, 所有的O2O生鮮企業都會涉及到平臺網站的維護成本, 而每日優鮮還要投入大量的資本來建設前置冷鏈微倉, 廚易時代同樣也是在智能廚易站建設方面消耗很多資金。做生鮮O2O的主要目的就是實現更強的盈利能力, 尋找利潤增長點, 生鮮O2O企業多數都是通過以下三個方面來實現盈利的:一是直營服務, 賺取生鮮購進和銷售的差價, 通過自營廚房加工及配送中心簡單加工獲取收入, 如愛鮮蜂主要銷售自身產品, 與京東到家等僅提供平臺的模式相比, 在盈利保障方面更具主動性, 廚易時代通過中央廚房對食材的簡單加工后配送到廚易站來獲取收益;二是平臺服務, 合作電商及快遞商返利、代銷產品返利、農產品入店費用以及會員費用, 如愛鮮蜂通過與便利店合作, 通過代銷產品返點的方式獲得收益, 每日優鮮和廚易時代都實行會員制;三是社區服務, 通過廣告、活動促銷、推廣服務等方式獲得收益, 例如愛鮮蜂和每日優鮮的社區配送。 生鮮O2O模式創新對策 1.大力發展“個性化定制+線上購買+線下體驗”模式 生鮮O2O雖然重視線下體驗, 但有關賣家的供貨渠道以及整個供應鏈的情況消費者并不清楚。但C2B模式強調渠道和供應鏈透明, 因而生鮮的O2O模式可以與C2B個性化定制進行結合, 彌補O2O模式的一些不足, 通過這種“個性化定制+線上購買+線下體驗”模式, 能夠根據消費者的需要, 實現訂單化以銷定產, 提升了用戶體驗, 并且能夠加快生鮮產品的流轉速度, 減少企業倉儲費用, 同時消費者會得到相對便宜的價格, 雙方達到了共贏。由于考慮到生鮮企業的成本問題, 后來發展的企業在成立初期可以從“C2B+O2O”模式做起, 從“小而美”入手, 逐漸再朝著“大而全”方向發展。 2.開展“全渠道”零售, 強化用戶體驗 生鮮O2O企業可以運用各種渠道和消費者進行互動, 包含網站、實體店、服務終端、社交媒體、移動設備等等, 因此生鮮O2O企業要采用全新視角, 把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”, 給用戶帶來一體化無縫式體驗, 當前消費者步入了So Lo Mo (Social+Local+Mobile) 時代, 他們希望任意時間、任意地點都可以購買自己想要的產品。在這種情況下, 地理位置的本地化服務LBS (Location Based Service) 定位技術發展前景可觀, 如利用LBS對進入目標區域的人群實施精準營銷, 傳播生鮮產品的廣告信息, 普遍模式為“LBS+社區團購”和“LBS+本地優惠券”, 同時可以通過一些社交媒體如微信、微博等與消費者積極互動, 完善用戶體驗。 3.創新生鮮O2O社區平臺, 整合綜合運營能力 生鮮O2O平臺是將商家、用戶、生鮮產品以及服務聚集在一起的平臺, 將線上平臺、供應商以及實體店鋪整合在一起。可以運用“社區網購+配送到家”以及“社區門店+平臺服務”這兩個新穎的模式來削減部分物流費用, 強化用戶體驗, 轉變消費習慣, 進而增強用戶黏性。此外, 生鮮O2O平臺可以從有料、有用、有趣三個方面出發, 創造豐富的生鮮內容, 可以從生鮮產品的生長特征、原產地特點、名人效應和粉絲經濟等視角出發, 展現生鮮產品的差異性和獨特性;積極倡導用戶運用文字描述、圖片、視頻等形式分享美食菜譜, 細化共享過程, 進而提升用戶活躍度, 將生鮮產品與社區內容緊密結合, 采用積分或優惠券等形式加強用戶的參與度。 4.打造全新盈利模式, 尋找利潤增長點 我國生鮮O2O的盈利模式比較單一, 可以采取一些創新的方法來尋找新的利潤增長點。當前生鮮行業缺少優質的品牌, 伴隨著供給側改革的推進, 企業需要提供個性化的產品, 打造品牌化生鮮, 從品牌經營的視角出發, 實現從“產品”到“品牌”的改變, 依靠品牌以及產品的質量獲得消費者的認可, 提升消費者的滿意度, 他們會愿意為此支付更高的價格。從用戶體驗的視角出發, 以深入到農場或采摘基地的體驗方式, 讓消費者親自體驗產品的生長過程, 增強對生鮮產品質量安全的信任性, 培養用戶粘性, 通過增加體驗服務的形式來增加收益。