一、競品分析的目的

分析報告以國內的主流在線護膚產品電商平臺為分析對象，剖析當前在線護膚產品電商平臺的主要服務內容、戰略布局和未來發展趨勢。旨在為自研在線護膚產品電商平臺在諸侯格局的護膚產品電商平臺提供戰略依據決策。

二、行業現狀及趨勢

（一）市場現狀

護膚品市場進入成熟區，市場規模增速略放緩，人口基數和消費升級推動護膚品市場增長。

根據艾瑞統計數據分析，2015年，中國化妝品零售交易規模為4843.9億元，化妝品零售保持穩定增長。僅2018年，中國就達到3632.1億元的交易規模，并且歷年來數據規模依舊不斷上漲，還是處于一個加速發展的過程。

（二）行業現狀

移動時代來臨，護膚美妝應用成為最佳流行信息獲取渠道，成為洞察用戶習慣與護膚趨勢的最佳平臺。

在線護膚產品行業目前呈現“一超幾強多瓜分”的態勢，一超：唯品會的獨特特賣模式成為國內首屈一指的美妝護膚市場大戶；多強：聚美優品、貝店、閑魚、轉轉等垂直領域與二手電商產品表現尤為突出；多瓜分：小紅書、抖音的內容營銷加電商模式，也都迎來了用戶的增長和營收的新高。可以預計，隨著用戶潛力被不斷挖掘，未來會出現更多專注細分領域的購物 App，例如專門針對女性的一款護膚美妝APP。

（三）發展趨勢

在“一超多強”的相互競爭和國家一系列電商政策支持下，電商市場飛速發展，護膚美妝市場作為細分領域，更是深受她經濟的影響，發展迅速。但隨著人口紅利逐步消失，電商市場已經進入了群雄逐鹿的時代，護膚美妝市場也受到影響，市場開拓基本完成，未來市場的搶占需要依靠深耕細作。近年來，代購的出現及火熱，淘寶護膚美妝代購小店的增加，小紅書美妝博主關注度持續上漲等一系列現狀，都是護膚美妝行業進一步細分的表現。

三、競品確定

（一）產品分類

護膚美妝平臺一般可以分為三類，包括B2C（Business-to-Customer）直接面向消費者銷售產品和服務商業零售模式。、平臺型、UGC類(User Generated Content)用戶原創內容平臺。 1、B2C平臺：電子商務的一種模式，如，京東、唯品會、天貓等，都是B2C模式的典型代表，屬于綜合電商平臺，涉及領域廣泛； 2、平臺型：分為綜合平臺和垂直平臺，綜合平臺如，淘寶，垂直平臺如，聚美優品、貝店； 3、UGC類：融合社交的攻略型信息提供平臺，如小紅書和抖音

（二）競品確定

本次競品分析選擇唯品會、聚美優品和小紅書三個線上電商平臺為分析對象，原因如下：

三個典型類別

唯品會、聚美和小紅書屬于在線護膚美妝產品中三個不同類別的領域。唯品會是一家正如它的廣告語——一品牌特賣的提供商，涉面較廣，如服飾箱包、美妝護膚、家電數碼等產品的深度折扣、限時特賣、品類齊全；聚美則是垂直領域的細分了美妝護膚領域，但也兼顧輕奢、母嬰、零食等領域；小紅書是一個生活方式平臺——標記你的生活，正是小紅書的功能， 2.2億年輕用戶每日分享海量服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評。這三家公司針對不同的用戶需求提供不同的服務內容，是三家具有不同內核的在線護膚美妝電商平臺。

行業地位

唯品會、聚美和小紅書這三家平臺在各自的細分領域擁有絕對的優勢，在國內在線電商行業擁有極高知名度和用戶數量。它們的服務內容和商業模式幾乎包含了當前中國在線護膚美妝產品市場的所有模式。在七麥數據2018年度發布的2018年度最具實力應用榜單TOP300上，小紅書和唯品會分別位居16位和76位。雖然聚美優品不在榜上，但是聚美優品前期發展的模式和經營理念，以及針對女性用戶市場這一獨特發展視角，是值得行業學習和借鑒的。

2014年7月艾瑞的《中國網絡顯示特賣市場研究報告》指出，中國在線零售市場已經呈現TJV三大主流業態，分別是集市平臺模式、傳統B2C模式和唯品會特賣模式。整個中國的在線特賣市場中，唯品會以38.1%的市場份額成為中國特賣No.1。在中國領創“品牌折扣+限時搶購+正品保障”的獨特商業模式。截至到2019年第一季度，唯品會已經實現連續26個季度盈利，打破電商行業記錄。而小紅書，在36kr2019年5月智氪數據中顯示，電商方面，拼多多活躍用戶規模長勢依然迅猛；小紅書月活超越唯品會。

四、競品定位

（一）目標市場定位

對比三家平臺的簡介、宣傳口號、核心業務和市場定位可以分析的得出： 唯品會：是成立最早的特賣綜合電商平臺，其核心業務是在中國領創“品牌折扣+限時搶購+正品保障”的獨特商業模式。得益于成立時間較早，早期獲客成本底，擁有足夠的時間增加用戶數量與用戶粘性。早期發展新用戶，吸收了大量用戶，培養了用戶習慣，有較強的用戶粘性。是國內最為大最全面的特賣綜合電商平臺。 聚美優品：是首家中國美妝電商，一個主打女性用戶商品的綜合性電商平臺?；瘖y品市場潛力無限，聚美優品選擇化妝品市場，可以避免與騰訊、阿里巴巴這些電子商務巨頭們“正面沖突”而遭遇他們的阻擊。并且聚美優品只做少而精的商品，主要賣最暢銷的20%的化妝品，降低了網站后臺供應鏈的管理復雜度，用更多的精力去做服務。 小紅書：和其他電商不同，小紅書是從社區起家。一開始，用戶注重于在社區里分享海外購物經驗，到后來，除了美妝、個護，小紅書上出現了關于運動、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享，觸及了消費經驗和生活方式的方方面面。如今，社區已經成為小紅書的壁壘，也是其他平臺無法復制的地方。

（二）產品需求定位

競品需求定位

從針對的需求定位來看：唯品會滿足了滿足了用戶購物時的“折扣心理”需求，同時有自己的供應鏈，一體化建設方便用戶的多種選擇；聚美優品則是針對“她經濟”的發展做出的更深層次的發展，滿足女性團購需求、滿足女人購買的不是產品是美麗和自信的心理需求；小紅書專注于社交平臺的宣傳，通過社交發展起來的強大信息關系網，來帶動整個市場的發展，是小紅書獨特的、無法被超越的需求定位。

小結

根據不同的需求可以劃分不同的市場，將美妝護膚市場細分化。針對產業鏈不同環節的不同供應內容可以劃分為不同需求。例如美妝護膚產品供應商有直銷和分銷需求、渠道商的分銷途徑推廣、網絡營銷平臺的用戶數量和用戶粘性需求、用戶需求等。

（三）差異化價值點定位

唯品會的優勢在于特賣模式發展早，擁有資源多。它在護膚美妝的用戶數量和用戶粘性擁有絕對優勢，并且有自建的供應鏈，形成了一個資源聚集的利益群；聚美則是通過美妝細分人群，主打女性用戶團購模式，開辟出了一條獨特的道路，只針對女性用戶提供團購的高品質服務留住用戶，用精準營銷和代銷模式獲利；小紅書則是通過最開始的社交平臺吸引眾多用戶參與進來，通過內容運營+電商的模式互相配合，獲取盈利。

（四）用戶分析

唯品會的用戶

根據艾瑞網數據分析顯示，唯品會的用戶主要為80、90后的女性用戶，用戶來源基本上都是在我國東南交通發達的沿海地區。

聚美優品的用戶

聚美優品的用戶中，80%是女性用戶，男性用戶占到將近20%，雖然是一個主打女性市場的產品，確擁有不可小覷的男性用戶。用戶來源與唯品會大相徑庭，主要分布在我國東南地區交通較發達的城市。

小紅書的用戶

主要用戶為80、90、00后，包含各個階段的年輕群體，用戶來源主要分布在東南沿海城市。

小結和分析

除了小紅書00后用戶較唯品會和聚美多5%-6%以外，三個平臺針對的用戶基本不存在差異化，用戶地域來源也趨于一致。在線美妝行業，細分是未來的發展趨勢。在用戶細分領域，用年齡可以分為00后、90后、80后、70后；根據性別將劃分男女，根據社區人物關系可以劃分為同學、朋友、閨蜜、親子、陌生人等細分用戶群體；也可以根據用戶購買方式分為一人服務、兩人成團、多人拼單等。

五、競品功能分析

（一）核心需求

（二）功能結構

APP端主要功能結構圖

聚美優品主要結構功能框架圖

唯品會主要結構功能框架圖

小紅書主要結構功能框架圖

核心功能分析

（三）用戶體驗

本次以三個平臺的app端的核心界面為例分析它們帶給用戶的不同體驗

首頁

從左到右為唯品會、聚美、小紅書的app首頁唯品會的首頁布局較為繁瑣，幾乎羅列了所有的重點信息及核心服務需求，下半屏幕就是一些推薦的特賣品牌；聚美的首頁布局比較簡潔，簡單羅列了幾項主要服務內容，下半屏幕就是一些推薦拼團的商品；小紅書的首頁主推內容運營，被搜索欄和四個高熱度用戶信息霸屏。 2、分類欄、搜索欄

從左到右依次是唯品會、聚美和小紅書的分類、搜索界面唯品會和小紅書的分類、搜索界面基本上不存在差異化，界面相似度高達90%；聚美的分類、搜索界面做了整合，將兩個界面整合為一個界面，方便快捷。

商品介紹

從左到右依次是唯品會、聚美、小紅書的商品介紹頁面三個產品的商品介紹頁面相似度很高，色彩模式也都是粉色系，趨向于女性的顏色，符合用戶的描述，小紅書的商品介紹頁面多了客服服務板塊。

商品付款界面

從左到右依次是唯品會、聚美、小紅書的商品付款界面三個APP的商品付款界面大同小異，唯品會多了一個抵扣唯品幣功能。

（四）小結

三家平臺的APP功能結構大同小異，在細節上有偏差。三家平臺都花了較多的功能模塊和入口來拓展自己的商品選擇體系，各個角度鼓勵用戶進行消費。也有很多不同之處：唯品會以折扣商品為主進行推薦，使用戶最先看到此類產品，另外唯品會提供退換貨包郵；聚美以女性最受歡迎的前20%的商品進行推薦，使用戶最先接觸此類產品，并有低價拼團活動吸引多個用戶共同消費；而小紅書則以內容社交吸引用戶去發展電商市場，通過內容推薦，使感興趣的用戶，購買自己需要的或感興趣的商品，并且可以自主發布筆記，通過社區交流起到一定的宣傳效果。整體功能發展趨勢而言，個性化服務是趨勢；通過社區交流來提高用戶粘性，提升交易量是市場拓展的關鍵；進一步功能細分，迎合行業細分的大趨勢，完善大眾的小資定制、提升國貨品牌力度、嚴格把控商品源頭與價格等功能

六、競品策略分析

（一）商業模式分析

唯品會的商業模式

產品特賣，擁有大量的用戶數量，通過銷售收入與品牌推廣費獲取收入；

聚美優品的商業模式

聚美有經銷和代銷兩種營銷模式，通過產品拼團模式銷售、代銷傭金以及廣告費獲取收入；

小紅書的商業模式

基于用戶信任感建立起來的社區交流分享，通過解決用戶不知道什么好，什么該買的痛點，獨特的境外電商模式，吸引用戶，通過內容運營、線上商城銷售和廣告費獲取收入。

（二）產品策略分析（SWOT分析）

唯品會

聚美優品

小紅書

（三）運營策略分析

七、結論

（一）未來方向

消費者類別細分

未來一段時間都是以爭奪細分領域的市場份額為主，爭奪對象主要是消費者。消費者可以是00后、90后、80后、70后等（如下圖）這些細分用戶都可能是未來的細分領域。

購買目的的細分

每個人的消費目的存在差異，具體而言有：肌膚缺水的中年女性群體、眼部黑眼圈的加班族、追求小資情調的辦公室白領等，不同的目的導致購買產品側重點有所差異，可以采用私人定制的方式針對，也可以將其細分，建立類似聚美+小紅書+唯品會的主打女性護膚美妝的高品質社區交流購物平臺。

（二）結論

在線電商的競爭已經進入白熱化的中場，護膚美妝行業更是呈現“一超多強多瓜分”的格局。但在線護膚美妝行業任然有機會可抓，就目前來看，誰能率先在細分領域取得突破，誰就能牢牢站穩腳跟，并有希望搶占更多市場。品牌數量、折扣力度和產品質量把控的市場爭奪基本完成，上游戰爭已經接近尾聲，而下一步是下游的關鍵時刻：用戶的爭奪！個性化服務是基本方向。對于自研在線護膚美妝平臺建議：

加強線下物流與線上交易的交流，完善物流鏈，提高平臺自身聲譽；
開展多元化的市場戰略，建立線下模式，發展人工銷售；
開拓各大城市的物流中心據點，建立健全自己的物流系統；
可以進行社區論壇的嘗試，通過社區給廣大女性構建這樣的平臺，大家在社區論壇里來交流購買商品感受、美容心得、困擾與需求，也為網站建設一個監控信息點，尋找更好的盈利模式。

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聚美優品化妝品用戶畫像分析（2023中國化妝品電子商務行業分析報告）

一、競品分析的目的

二、行業現狀及趨勢

（一）市場現狀

（二）行業現狀

（三）發展趨勢

三、競品確定

（一）產品分類

（二）競品確定

四、競品定位

（一）目標市場定位

（二）產品需求定位

（三）差異化價值點定位

（四）用戶分析

五、競品功能分析

（一）核心需求

（二）功能結構

（三）用戶體驗

（四）小結

六、競品策略分析

（一）商業模式分析

（二）產品策略分析（SWOT分析）

（三）運營策略分析

七、結論

（一）未來方向

（二）結論

發表回復

聚美優品化妝品用戶畫像分析（2023中國化妝品電子商務行業分析報告）

一、 競品分析的目的

二、 行業現狀及趨勢

（一）市場現狀

（二）行業現狀

（三）發展趨勢

三、 競品確定

（一）產品分類

（二）競品確定

四、 競品定位

（一）目標市場定位

（二）產品需求定位

（三）差異化價值點定位

（四）用戶分析

五、 競品功能分析

（一） 核心需求

（二）功能結構

（三）用戶體驗

（四）小結

六、 競品策略分析

（一）商業模式分析

（二）產品策略分析（SWOT分析）

（三）運營策略分析

七、 結論

（一）未來方向

（二）結論

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發表回復

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二、行業現狀及趨勢

三、競品確定

四、競品定位

五、競品功能分析

（一）核心需求

六、競品策略分析

七、結論