在剛剛過去的春節里，作為今年央視春晚的獨家互動合作伙伴，京東灑下了價值15億元的“紅包”，在此次的春節“紅包大戰”中成功搶占了C位。就在春節還沒完全過去的時候，京東方面日前悄然發布了一則幾乎與所有用戶都息息相關的新規則——《購物返京豆規則修訂公告》。
在這則公告中，京東方面表示購物返豆規則修訂于2月10日進行公示通知，最早將在2月17日起生效，預計2月28日覆蓋全量用戶。而其中的核心內容只有一個，那就是普通用戶的購物返豆將從系統自動發放，變為需要手動領取。
在這一規則變更前，滿足購物返豆的訂單，在完成后系統會自動將京豆返還到用戶賬戶，而在此次規則更改后，訂單完成后用戶則需要前往“京東App首頁-領京豆”或“京東App-我的-京豆”或“京東App-我的-京享值”點擊領取，京豆方可到賬。如用戶沒有主動領取，那么購物返豆自產生時起，領取有效期為30天，逾期未領取則將作廢。但這一變化僅面向普通用戶，付費的Plus會員用戶則暫時不受此影響。
據悉，京豆是京東用戶進行購物、評價、曬單等相關活動，平臺所給予的獎勵，可直接用于支付訂單，并且1000京豆等額于10元代金券。事實上，京豆就是京東平臺的積分系統，而在阿里的體系中則被稱之為天貓積分。
事實上，電商平臺的積分是作為會員體系的一環而存在，用戶通過消費下單可以獲得積分獎勵，而積分累積又可以提升等級，從而獲得對應的權利。同時，用戶在平臺上所進行的高價值行為，例如關注店鋪、評論分享等也可以用積分來進行激勵，最終積分作為一種額外的附加價值，則可用于抵扣現金。
以京東為例，京豆為其所帶來的好處顯而易見，購物返京豆、每1000京東可無門檻抵10元現金，這無疑是該平臺優惠的直接體現，在吸引新用戶上也有著非常明顯的優勢，特別是是Plus會員的10倍京豆返利，更是吸引著消費者進行付費增值。此外，京豆還能夠作為一個劃分用戶群體的標志物，可以對不同的會員進行劃分，將高頻用戶區分出來，進而提高這些用戶的活躍度及復購率。
而京豆與天貓積分這類積分體系的特點，往往是“金本位”的價值兌換，能夠直接兌換成真金白銀。但這也帶來了一個問題，畢竟京豆是有成本的，并且這個成本還一點都不低。據了解，用戶在京東上消費、曬單、評價所得京豆，是由賣家而非京東提供，在賣家的店鋪結算系統里是非銷售單支出中的核心部分，是被京東轉換成京豆贈送給了對應的用戶。
那么，京東為什么要將面向普通用戶京豆的發放，從自動改成手動呢？這個問題的答案，其實就與京豆為什么會有“過期”的設定一樣。
而京豆的流轉體系是這樣的，某商家的1元錢在某筆訂單里被換成100京豆，贈送到了消費者的賬戶，在用戶沒有攢夠1000京豆進行抵扣前，這1元錢相當于是存在京東的賬戶里，直到某一天用戶使用1000京豆進行消費，這其中的100京豆又被轉換為1元錢，結算到了對應的另一個商家的賬戶里。
咋一看，這套體系是邏輯自洽的，但如果消費者忘記使用京豆了，那么這100京豆作為虛擬道具就相當于是遺失，但是作為現實貨幣的1元錢卻還在京東的賬上。所以在外界看來，京豆會過期的設計主要目的是為消費者提供粘性，畢竟京豆可以等同于真金白銀，能夠利用人的損失厭惡心理來提升復購率。而從自動發放到手動領取，看起來則更像是平臺想薅商家和消費者的羊毛。
要知道訂單完成并不是用戶支付錢款時，而是指收貨的時候。下單時往往我們會是對其關注度最高的時候，但是在經過了等待收貨的日子，忘記領取的概率顯然更高，而每一次用戶忘記領取京豆，實質上無疑都相當于是商家的收益被京東“拿走”了。
根據京東方面發布的2021年第三季度財報顯示，截至2021年9月30日，其過去12個月的活躍購買用戶數已達5.52億，較去年同期凈增1.1億。在這一基礎上，假設新規施行后僅有10%的用戶忘記領取京豆、且平均每年100個，那么也能夠為京東憑空帶來超過5500萬元人民幣的收入。
所以有觀點認為，京東方面關于購物返豆規則的改變，在某種意義上來說就是在給普通用戶制造麻煩，并同時進一步區隔這類用戶與Plus會員。而如果你不想隔三差五地就要去京東上進行類似“收菜”的手動領取操作，京東其實也給出了另一個選擇，那就是成為Plus會員，除了能擁有10倍的京豆返還外，更可以繼續維持自動領取京豆的權限。
既能在事實上增加收入，還可以激發用戶對Plus會員的購買欲，京東這招無疑可以稱得上是一石二鳥了。
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