電商三巨頭2022年股價分化
和往年不一樣，2022年的「雙十一」、「雙十二」狂歡購物節(jié)，電商三巨頭都表現(xiàn)得非常低調(diào)，均十分默契地選擇了不公布具體銷售GMV。
不公布數(shù)據(jù)，一方面是三巨頭擔心壟斷地位被挑戰(zhàn)，另一方面，也是對于2022年電商市場增長性的看淡。實際上，京東早在2022年10月20日就開始預(yù)售，但實際效果是，戰(zhàn)線拉得過長，導(dǎo)致平臺銷售表現(xiàn)上，消費者反而冷靜下來。外加11月全國因疫情封控，以及3年疫情對居民就業(yè)和收入的影響，對比往年，國內(nèi)電商銷售今天出現(xiàn)了比較大的搖擺。
而投資市場是怎么看待電商三巨頭？從股價的表現(xiàn)上看，2022年阿里巴巴股價下跌26.94%，京東集團下跌17.2%，但拼多多卻一路高歌，全年暴漲49.28%。
市值方面，阿里巴巴仍以2297億美元高居第一，拼多多市值1100億美元，已經(jīng)超越京東躍居電商三巨頭的第二位，京東以883億美元的市值暫居第三。
拼多多為何異軍突起？
拼多多在2022年11月28日公布第三季度業(yè)績，成績非常亮眼，營收355.01億元，增長65.1%，凈利潤105.89億元，增加545.66%。
為此，美國著名投資機構(gòu)「橋水基金」非常看好拼多多的前景，在2022年第三季度向美SEC提交報告，三季度增持拼多多，持股數(shù)量環(huán)比增加5%，位列橋水基金重倉股的第12名。
拼多多的快速增長，主要得益于其海外跨境電商平臺Temu的成功。截至 2022年11月8日，Temu 在美國市場蘋果渠道購物免費榜排名第1，應(yīng)用免費榜排名第3，總榜免費榜排名第3。根據(jù) Sandalwood的監(jiān)測數(shù)據(jù)，Temu 每周的GMV約為600萬美元。
電商的價值本質(zhì)是什么？
電商企業(yè)的本質(zhì)，是基于供需的商業(yè)服務(wù)。可以理解為三種企業(yè)的綜合體。
第一種是“線上商貿(mào)企業(yè)”，為購買者提供商品與服務(wù)，其產(chǎn)品銷售就等同于收入。這是從供需角度來看的，尤其是做直營業(yè)務(wù)的企業(yè)，比如京東的直營業(yè)務(wù)占比就很重，亞馬遜的直營業(yè)務(wù)占比也很重。阿里、淘寶也有一部分直營業(yè)務(wù)，所以說它是線上商業(yè)貿(mào)易公司，賣產(chǎn)品的差價就是它的收入，提供服務(wù)，獲取傭金也算。
第二種是“商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)”，就相當于線上商業(yè)超市，其網(wǎng)絡(luò)頁面的展示柜就相當于線下實體商業(yè)超市里入駐的店鋪。這個最早的創(chuàng)新是從阿里開始的，淘寶、天貓的平臺更多是出租網(wǎng)上的攤位，讓商家在攤位上賣東西，電商企業(yè)收取傭金，這個模式也叫“第三方平臺”。
第三種是“流量廣告企業(yè)”，提供線上商業(yè)營銷服務(wù)。早在淘寶、天貓主導(dǎo)中國電商的時代，店小二和其他商家通過買流量、網(wǎng)絡(luò)搜索、攤位展示的方式在淘寶、天貓的首頁和各個垂直頻道獲取好的位置實現(xiàn)商品的推廣。
簡單來說，電商企業(yè)往往是上述三類企業(yè)的綜合，第一要看用戶和流量，關(guān)鍵是用戶規(guī)模可以做多大，以及通過撬動商家供給超低價的商品，吸引更多用戶。第二看渠道和品牌，是不是真的能做到“多快好省”，以及全渠道覆蓋。第三是技術(shù)要過硬，網(wǎng)絡(luò)組織要足夠生態(tài)化。下面我們會逐一解釋。
電商的用戶和流量價值
首先看一下中國社會零售總額。截至2021年，中國社會零售總額是44.1萬億，近5年復(fù)合增長率是6.9%。反觀網(wǎng)上實物商品的零售額，截至2021年是10.8萬億，近5年的復(fù)合增長率是20.8%。
中國社會零售線上的滲透率從2016年的13%增長到2021年的25%，對比美國的14%，中國得益于移動支付普及和國內(nèi)物流配送的發(fā)達，滲透率已經(jīng)遠超美國。
再來看一下中國網(wǎng)民的規(guī)模。截至2022年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模是10.51億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率高達74.4%。換句話說，中國的網(wǎng)民數(shù)量增長已經(jīng)達峰，剩下的人口，要么是還沒到上網(wǎng)的年紀，要么是這一輩子都不會上網(wǎng)了。
中國網(wǎng)民數(shù)量的飽和，影響了中國電商的業(yè)務(wù)規(guī)模，獲客競爭變得更加激烈，阿里巴巴因為很早有全球布局，現(xiàn)在總的用戶數(shù)是13.1億（中國10億），拼多多8.69億，京東5.88億，抖音8.42億，可見后續(xù)電商巨頭用戶增長將觸及瓶頸。
除此以外，直播電商的快速增長，也在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)綜合電商三巨頭。2022年直播電商GMV3.5萬億，占電商25%。抖音GMV約1.5萬億，進一步蠶食電商三巨頭的市場份額。
電商的渠道和品牌價值
渠道的豐富程度，其實就是商家供給品類的豐富程度，和線下大超市的供給對比，能否真正做到“多快好省”，即品類多、配送快、服務(wù)號、價格低。
現(xiàn)在不是電商都能做到全渠道覆蓋，包括B2B、B2C、C2B、B2B2C等，只是各個電商企業(yè)之間，可能側(cè)重點會不一樣。過去兩年，國家在《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》的指導(dǎo)下，頭部平臺的整改已經(jīng)取得了階段性的成果。2022年底的中央經(jīng)濟工作會議，已經(jīng)明確指出了要支持數(shù)字平臺的發(fā)展，電商領(lǐng)域的行業(yè)景氣度將會有一定程度的回歸。
在品牌價值方面，有兩個很硬的指標就是ARPU和GMV，銷售額=人數(shù)*ARPU，所以可以看下圖，消費者全生命周期管理模型：FAST+GROW，FAST是4個關(guān)鍵指標的英文縮寫，包括Fertility（品牌知名度AIPL總量）、Advancing（運用效率AIPL流轉(zhuǎn)率）、Superiority（品牌忠誠度會員總量）、Thriving（消費者質(zhì)量和活躍度）。
而GROW的核心指標是Gain（滲透提升）、Retain（復(fù)購增加）、bOost（價格提升）和Widen（新品效能）。
電商的品牌價值，就是從提供全域個性化消費者的旅程，用FEST為私域核心的全域消費者運營，到用品牌知名度完全占據(jù)用戶心智。
電商的技術(shù)和組織價值
最后一項最有爆發(fā)力的猜想，就是電商的技術(shù)儲備及研發(fā)能力，技術(shù)分類包括通訊網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫、安全與保密、電子支付、智能信息處理等技術(shù)，而組織價值，主要是指電商企業(yè)等網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)，包括調(diào)研管理、店鋪運營、策劃咨詢、研究研發(fā)、自主創(chuàng)業(yè)、教書育人等。
公司的技術(shù)創(chuàng)新手段，將決定一家電商企業(yè)能否實現(xiàn)彎道超車，所以外界會非常關(guān)注電商企業(yè)等科研投入，即能花多少錢；也關(guān)注電商企業(yè)的員工數(shù)量和薪酬水平，即能用多少錢請人，能請到多少優(yōu)秀人才。
技術(shù)是電商企業(yè)等關(guān)鍵，有多少技術(shù)創(chuàng)新，有多少技術(shù)高手，就有多少的商業(yè)變現(xiàn)能力。其次，投資人也非常關(guān)注電商企業(yè)的管理水平和管理效率，畢竟公司的效率決定其長期競爭力。
三巨頭誰最值得投資？
首先我們來看阿里，阿里是中國電商規(guī)模化發(fā)展的領(lǐng)航者，從最早的失敗到1999年嘗試電商之后，過去20年，阿里定義了中國的綜合電商以及電商主要的三種盈利模式，即營銷收入、傭金收入和自營業(yè)務(wù)。
其次看京東，它是一個非常獨特的全能者，以自營業(yè)務(wù)為主，慢慢走向“第三方平臺”模式，更重要的是，它的供應(yīng)鏈管理、倉儲、配送、物流各方面也全面進軍。不過在此基礎(chǔ)上的重資產(chǎn)模式，也給京東帶來了很多爭議。
最后是拼多多，雖然它在2015年才成立，2018年才上市，但發(fā)展速度非常驚人，是一個名副其實的逆襲者。2022年更把目光投向了海外市場，海外跨境電商平臺Temu出道即成功，讓集團凈利潤增長了5倍之多。
截至2023年1月底等數(shù)據(jù)，阿里巴巴市值3019億美元，拼多多市值1176億美元，京東市值987億美元。阿里巴巴的市盈率是103倍，市銷率是2.38倍；拼多多的市盈率是31倍，市銷率是6.75倍，京東的市盈率是530倍，市銷率是0.65倍。
總體看來，拼多多在電商三巨頭中，市值是被低估的，且它在2022年的表現(xiàn)最佳，不僅營收增速快，而凈利潤率最高。所以，拼多多在2023年理論上是最值得投資的，但關(guān)鍵還要看其后續(xù)的盈利能力，以及美國政府是否會對其進行限制。
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