對(duì)于場(chǎng)域（field）這一概念，法國(guó)社會(huì)學(xué)大師皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）這樣說(shuō)過(guò)：
“我將一個(gè)場(chǎng)域定義為位置間客觀關(guān)系的一網(wǎng)絡(luò)或一個(gè)形構(gòu)，這些位置是經(jīng)過(guò)客觀限定的。”
通過(guò)一直以來(lái)的行業(yè)研究，我發(fā)現(xiàn)“場(chǎng)域理論”和“場(chǎng)域思維”對(duì)零售電商行業(yè)一直在產(chǎn)生影響……
特別是這五年來(lái)，社交工具和內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展，讓只有“時(shí)間維度”的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)可以進(jìn)行交易的微信群和直播這樣的“一維場(chǎng)景”！
在更好地與線下“三維場(chǎng)景”融合后，在零售電商行業(yè)創(chuàng)新出社區(qū)團(tuán)購(gòu)和直播電商這兩個(gè)可以達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模的商業(yè)模式。
什么是“場(chǎng)域理論”？
場(chǎng)域理論是社會(huì)學(xué)的主要理論之一，是關(guān)于人類(lèi)行為的一種概念模式，指人的每一個(gè)行動(dòng)均被行動(dòng)所發(fā)生的場(chǎng)域所影響，而場(chǎng)域并非單指物理環(huán)境而言，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素。
提出“場(chǎng)域”并進(jìn)行深入研究的有兩個(gè)主要的代表人物，其中庫(kù)爾特·考夫卡（Kurt Koffka）是美籍德裔心理學(xué)家，他認(rèn)為：
世界是心物的，經(jīng)驗(yàn)世界與物理世界不一樣。觀察者知覺(jué)現(xiàn)實(shí)的觀念稱(chēng)作心理場(chǎng)（psychological field），被知覺(jué)的現(xiàn)實(shí)稱(chēng)作物理場(chǎng)（physical field）。
考夫卡將我們外在的環(huán)境分為兩類(lèi)，一類(lèi)是地理環(huán)境，另一類(lèi)是行為環(huán)境。地理環(huán)境就是現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，行為環(huán)境是意想中的環(huán)境。
另外一個(gè)人的行為不僅會(huì)受到環(huán)境的影響，還會(huì)受到其他人的行為的影響。
另外一個(gè)重要的代表人物則是本文開(kāi)頭提到的法國(guó)社會(huì)學(xué)大師——布迪厄，在他的研究里，場(chǎng)域是一種具有相對(duì)獨(dú)立性的社會(huì)空間。我的理解就是將物理環(huán)境和人的行為進(jìn)行了結(jié)合，形成了“場(chǎng)域”。
舉個(gè)零售電商行業(yè)的例子：主播在線下實(shí)體店里進(jìn)行線上的直播賣(mài)貨，那么TA的直播間就是“場(chǎng)域”；一個(gè)寶媽在小區(qū)的微信群里發(fā)商品鏈接接受群友的咨詢(xún)并促成交易，然后給該群友送貨（或群友自取），那么這個(gè)微信群就是“場(chǎng)域”。
所以布迪厄的場(chǎng)域概念，不能理解為被一定邊界物包圍的領(lǐng)地，也不等同于一般的領(lǐng)域，而是在其中有內(nèi)含力量的、有生氣的、有潛力的存在。
最終，每個(gè)場(chǎng)域都以一個(gè)市場(chǎng)為紐帶，將場(chǎng)域中象征性商品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來(lái)。
只要是市場(chǎng)，就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，如果從競(jìng)爭(zhēng)的維度來(lái)看場(chǎng)域，就會(huì)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)域具有“自主性”。
在一個(gè)場(chǎng)域中的競(jìng)爭(zhēng)和策略不僅取決于符號(hào)商品的價(jià)值，還有此場(chǎng)域的自主性，自主性強(qiáng)的場(chǎng)域遵循的是“是非”邏輯，自主性弱的場(chǎng)域遵循的是“敵友”邏輯。
主播主導(dǎo)的直播間和寶媽主導(dǎo)的微信群，自主性越強(qiáng)，群友的“是非”邏輯就越強(qiáng)，但這并不代表群友的沖突會(huì)演變成為“敵友”的陣營(yíng)，這是因?yàn)橹鞑ズ蛯殝尩淖灾鲏驈?qiáng)，群友們往往能夠“求同存異”，場(chǎng)域得以繼續(xù)獲得持續(xù)的“交易轉(zhuǎn)化”。
如何理解“場(chǎng)域的自主性”？
布迪厄認(rèn)為一個(gè)場(chǎng)域越是自主的，這個(gè)場(chǎng)域的生產(chǎn)者只為本場(chǎng)域其它生產(chǎn)者生產(chǎn)而不為社會(huì)場(chǎng)域的消費(fèi)者生產(chǎn)的程度越大。
如何把“本場(chǎng)域”理解為“私域”，“社會(huì)場(chǎng)域”理解為“公域”，那么這個(gè)定義放在現(xiàn)在來(lái)看，自主性強(qiáng)的場(chǎng)域就是“私域里形成的更多商品交易和服務(wù)”的空間。
這個(gè)“空間”目前我們熟知的是微信群和直播間。
什么又是“場(chǎng)域思維”？
從場(chǎng)域理論的研究基礎(chǔ)上，通常認(rèn)為場(chǎng)域思維包含三個(gè)方面：一是場(chǎng)域的定義；二是場(chǎng)域的關(guān)鍵事項(xiàng)；三是主體的行為與關(guān)鍵事項(xiàng)是否契合。
還是以上述的微信群為例子，如何保證微信群的活躍度和轉(zhuǎn)化率？
首先，先從時(shí)間、空間、關(guān)系這三個(gè)維度來(lái)定義場(chǎng)域。
從時(shí)間維度，需要明確微信群處于什么階段，剛建立還是已經(jīng)運(yùn)行一段時(shí)間；
從空間維度，該微信群對(duì)應(yīng)的實(shí)體是什么？如果是實(shí)體店，那么場(chǎng)域就是實(shí)體店；
從關(guān)系維度，是中間商（群主/團(tuán)長(zhǎng)）與用戶(hù)的關(guān)系。
這個(gè)場(chǎng)域可以定義如下：通過(guò)微信群和實(shí)體店，中間商（群主/團(tuán)長(zhǎng)）如何提升用戶(hù)的交易行為。
其次，則是場(chǎng)域運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵事項(xiàng)，實(shí)際上就是群主要做哪些工作？
第一，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：把用戶(hù)的喜好、用戶(hù)的背景等搞清楚，并做好分類(lèi)；
第二，精準(zhǔn)選品：選擇適合所有用戶(hù)的商品、選擇適合單個(gè)用戶(hù)的商品；
第三，提升體驗(yàn)：及時(shí)的送貨或取貨通知，實(shí)體店內(nèi)的活動(dòng)或商品試用。
當(dāng)然，在服務(wù)用戶(hù)的過(guò)程中，還要時(shí)刻注意那些破壞場(chǎng)域正常運(yùn)轉(zhuǎn)的行為。
最后，檢驗(yàn)下群主的所有行為是否與這些關(guān)鍵事項(xiàng)相契合。
按照這樣的“場(chǎng)域思維”能夠更清晰地描繪物理環(huán)境、社會(huì)空間與行為的互動(dòng)關(guān)系，同時(shí)明確幫助自己在環(huán)境中的行為符合想要達(dá)成的目標(biāo)。
如何利用“場(chǎng)域思維”創(chuàng)新？
通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)和直播電商這兩種創(chuàng)新的商業(yè)模式搞清楚“場(chǎng)域理論”和“場(chǎng)域思維”之后，可以進(jìn)一步思考如何利用“場(chǎng)域理論”在零售電商行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，并運(yùn)用“場(chǎng)域思維”讓創(chuàng)新得以穩(wěn)步發(fā)展？
從人類(lèi)的行為模式和互動(dòng)關(guān)系，以及結(jié)合“資本、技術(shù)和政策”三要素對(duì)商業(yè)領(lǐng)域的影響，可以定義為“場(chǎng)域”分別是家庭、學(xué)習(xí)、職場(chǎng)和社會(huì)。
在家庭的環(huán)境和行為中，通過(guò)智能家電形成交易平臺(tái)的機(jī)會(huì)就會(huì)出現(xiàn)；在學(xué)習(xí)的環(huán)境和行為中，構(gòu)建信任度更高的“師生關(guān)系”，然后再形成交易……
當(dāng)然，我們無(wú)法預(yù)估的是資本、技術(shù)和政策三要素迭加的影響，但是無(wú)論它們?nèi)绾巫兓瑢?duì)物理環(huán)境、社會(huì)空間和行為的互動(dòng)關(guān)系的深入理解，以及相應(yīng)的關(guān)鍵事項(xiàng)及適應(yīng)性，才能更好地做出更準(zhǔn)確的判斷，減少創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。
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