30天用戶留存率超過所有對手
拼多多（PDD）最新發(fā)布的財報顯示，去年剛上市不久的這家電商平臺實現(xiàn)了驚人的增長：其2018年全年網(wǎng)站成交金額（ GMV）達4716億元，同比增長234%，活躍用戶規(guī)模則激增至4.18億。
2018年，拼多多實現(xiàn)營收131億元人民幣，同比增長652%；非美國通用會計準則下（NON-GAAP）經(jīng)營虧損為39.6億元。平臺年度活躍買家數(shù)達4.2億，較2017年同期勁增1.7億。
去年第四季度，拼多多營收為56.5億元，同比增長379%。非美國通用會計準則下（NON-GAAP）經(jīng)營虧損為21億元。拼多多APP平均月活用戶數(shù)達2.7億，單季新增4200萬，環(huán)比增速達18%。
拼多多營收的強勁增長主要源自在線營銷技術服務收入的大幅增長。2018年在線營銷技術服務收入是115億，同比大幅增長852%，占總營收的比例接近9成。
而經(jīng)營虧損持續(xù)擴大主要來自于三個費用項的同時大幅增長，其中銷售和營銷費用達到134億，同比增加900%。這主要是拼多多投放了大量的廣告和進行了產(chǎn)品促銷，以提高品牌知名度。一般管理費用接近65億，而2017年該項費用僅為1.3億，這主要是由于拼多多經(jīng)營規(guī)模擴大所導致的員工成本增加所致。研發(fā)費用為11億，同比增加764%，主要是研發(fā)人員成本的增加和云服務成本的增加所致。
三個費用的大幅增長引來了資本市場的關注。財報發(fā)布后，CFO徐湉在隨后召開的分析師電話會議中表示，拼多多仍然是一家年輕的公司，營銷活動可以幫助公司提高品牌知名度。拼多多去年的活躍用戶達到4億，而中國的在線支付用戶數(shù)量有9億，相信通過營銷，拼多多可以進一步提高用戶數(shù)量。
徐湉還表示，2019年一季度由于春節(jié)的因素，拼多多也進行了一些促銷活動。之后公司還會繼續(xù)通過多種渠道來進行市場營銷方面的努力，比如通過電視節(jié)目、廣告、活動贊助、折扣、代金券發(fā)放等。但目前公司無法提供2019年具體的營銷數(shù)字。
徐湉預計，拼多多GMV未來很長時間還會繼續(xù)增長，驅動因素是用戶數(shù)量的增長和活躍用戶的平均年消費金額的增長，目前活躍用戶的平均年消費金額達到1100元，比去年同期翻倍。此外，不僅某一品類的商品購買更多，而且還有跨品類的購買。他舉例說，越來越多的中小城市用戶購買的商品種類在增加，比如這些用戶開始購買小型奢侈品、車厘子和價格不高的煮咖啡機等等。而這些都是過去不曾出現(xiàn)的消費新趨勢。
獲客成本高企是個問題嗎？
由于投資者擔心拼多多的獲客成本會進一步增加，財報發(fā)布后，拼多多盤前股價由漲轉跌，開盤后股價迅速走低。最終，拼多多收盤報25.12美元/股，單日跌幅達17.5%。
實際上，外界對拼多多獲客成本高企的擔憂忽略了一些其他指標分析。
首先，隨著GMV的沖高，拼多多的銷售和營銷費用占GMV的比正在下降。2018年Q2，這一比例達到了最高峰，到了Q4，由于GMV沖高至逾2000億，所以即使拼多多的銷售和營銷費用高達60億，但占GMV比相比Q2反而下降了。
拼多多銷售和營銷費用/GMV占比
與此同時，另一關鍵指標、拼多多的“30天用戶留存率”在Q2季度之后仍然保持增長。
拼多多30天用戶留存率
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，拼多多的30天用戶留存率從2017年Q4的55.9%增加到2018年Q4的72.5%，并且自2018年Q2以來超過了主要的競爭對手淘寶和京東。這顯示了拼多多在維持用戶留存率的同時也能夠有效地控制對用戶的補貼費用。
財報顯示，拼多多截至2018年12月31日賬面非受限資金儲備高達163億，在2月12日又再次融得12億美元。因此，拼多多在生存無憂的狀況下，持續(xù)擴大銷售和營銷費用可以理解為拼多多在窗口期保持品牌優(yōu)勢的合理運作。
而摩根士丹利也給予拼多多“建議買進”的評級以及37美元的目標價格。并進一步指出，對用戶進行補貼是平臺獲取新用戶和激活現(xiàn)有用戶的一種方法，但平臺能否留住用戶的關鍵是看其是否擁有廣大的用戶群以及能否向消費者提供熱銷產(chǎn)品。如果拼多多具備了這兩點優(yōu)勢，就可以向消費者提供物有所值的產(chǎn)品。最后，摩根士丹利也建議投資者關注當補貼費用下降時，拼多多的用戶參與度水平和購買頻率的變化情況。
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