淘寶官方發布了一份特殊的榜單——2021年度十大商品。
年度十大商品是根據淘寶平臺上這一年的銷量、同比增速，以及網絡平臺的討論熱度等綜合指標，由消費者投票，媒體、專家評審團多輪評議，最終選出的最具代表性的國民商品，涵蓋了普通人的衣食住行，承載了一年的人間煙火氣，也蘊含了商家營銷趨勢。
2021結束之際，我們帶著大家一起，從這份年度榜單里總結一些可以用得上的營銷策略。
Z世代接棒消費主力軍,倒逼品牌進化出新營銷手段
搪瓷痰盂與吳京同款運動服爆火，可以看出過去的一年里，消費者對國潮風產品熱情高漲。我們逐漸意識到，2021年的幾次電商大促里，Z世代逐漸走上消費舞臺，成了消費主力軍，相較于上一代人對國際大牌的熱誠，Z世代更愿意消費個性化、與自己有共鳴的品牌。而國潮風與傳統文化融合后呈現出新的品牌文化內涵，對Z世代天然具有吸引力。
當品牌面對以Z世代為消費主力的人群時，營銷手段也逐漸改變。相較于明星代言，Z世代更愿意相信“熟人”推薦；相較于被動接受，Z世代甚至愿意參與到品牌的構建和豐富過程中，從認知品牌，比較同類型產品，到發生購買和“安利”推薦。而這些過程，都對社交媒體強烈依賴。
習慣通過熟人社交的“種草”行為，直接產生對品牌的認知、了解并產生購買，Z世代身上的消費屬性，引導、推動著品牌和用戶溝通、交互過程的變化。
“國潮風”成為營銷新趨勢
2021年國貨品牌趁著“國潮風”的興起，進入了各平臺銷量榜單前列，其中國貨美妝領域的品牌表現尤為突出。 雙十一期間，花西子旗下多個單品登上天貓V榜，作為綁定“國潮風”的代表品牌，花西子順利打入Z世代圈層，躋身國貨美妝頂流的經驗，值得品牌在未來的時間里借鑒學習。
新品“傣族系列”玉女桃花輕蜜粉、花西子空氣蜜粉分別位居熱銷榜第一、二位，花西子抗氧鎖妝噴霧上榜定妝類單品TOP1。
深耕國風文化，打造品牌差異化。花西子創立之初就融合了國風概念，將“東方彩妝”作為品牌slogan，并不斷挖掘中國文化中的美學元素，深深扎根于東方美學，帶有強烈的品牌特色。在這樣的品牌底色之上，花西子的產品與傳統文化融合后呈現出新的文化內涵，在一眾彩妝品牌中脫穎而出。尤其受到Z世代消費者的追捧。
搭建明星網紅種草矩陣，實現流量入口全面覆蓋。花西子與李佳琪的合作始于2018年，當大多數品牌對直播帶貨持官網態度時，花西子邀請李佳琪成為花西子品牌首席推薦官，通過直播帶貨，先打開了局面。
除此之外，花西子在各個Z世代活躍的社交平臺，如抖音、微博、小紅書等，通過種草內容全面覆蓋，打通全鏈路營銷閉環；不管是平臺頭部、腰部、還是尾部，都有KOL種草花西子產品，通過各類種草筆記、測評視頻等，覆蓋年輕群體，尤其是Z世代。
跨界聯合，提升品牌形象。在各類與國潮風有關的平臺活動上，也可見頻頻花西子現身。西塘漢服文化周期間，花西子在抖音、快手、B站等多個平臺開啟直播，最大程度提高曝光量，為品牌引流；現身中國國際時裝周2021春夏系列的發布會，與頂級國風品牌蓋婭傳說合作，擴大品牌影響力。
花西子通過與“國潮風”深度綁定，把國潮內化為品牌內核，打出知名度，也走出了差異化的品牌發展路線，而這恰好符合接棒消費主力軍的Z世代的諸多消費偏好，甚至情感訴求。從“國潮風”到Z世代，花西子也成功成為美妝行業的黑馬品牌。
爆款的打造，逐漸有跡可循
年度榜單爆款產品背后，或源于高熱度時間，或是被流量IP帶動：小黃鴨發卡躥紅全網，是因為在今年東京奧運會射擊項目中接連拿下兩枚金牌的楊倩，比賽時頭上戴著同款；覺醒年代周邊掀起搶購熱潮是因為電視劇《覺醒年代》爆了。
產品本身不再是消費者作出購買決策的唯一理由，其背后的故事、理念、價值觀都有可能影響消費者購買產品。爆款可以讓用戶迅速建立品牌認知，在同質化的市場中快速搶占用戶心智，打造爆款的過程就是在塑造品牌。
從今年的爆款產品看，借助事件營銷、爆火IP，可以在帶出爆款產品的同時，給品牌帶來增量。小黃鴨的爆火路徑也許難以復制，2021年618電商節3天突破1.6億銷售額的Ubras，給品牌打造爆款提供了學習路徑。
Ubras憑借一款無尺碼“小涼風”內衣的爆火，逐步占據了女性內衣市場，內衣銷量排名名列全網第一，成為最受矚目的內衣品牌。
用情感連接用戶，放大爆款影響力
品牌打造爆款的過程，首先要考慮的是目標用戶定位，規劃如何將品牌理念傳達給用戶，從而建立品牌與用戶之間的心智與情感鏈接。
近年來“她經濟”崛起，女性用戶的消費理念逐年轉變，對內衣的需求從最初的功能性需求，向悅他導向轉變，如今回歸到關注自我需求，“舒適性”被放大，Ubras回歸用戶角度，專注品牌情感與個性塑造，從而占領女性用戶心智。
扎根痛點，與用戶建立情感關聯。針對女性夏日內衣穿著時的悶熱、勒、不透氣等痛點，Ubras推出涼感功能型內衣“無尺碼小涼風系列”，顛覆穿著體驗，先用產品解決用戶痛點，再用產品理念拉近與用戶的距離，一經上市就成爆款。
借助社交媒體傳播，放大品牌知名度。Ubras和歐陽娜娜、宋妍霏、孟佳等明星在社交平臺上互動、種草 ，為品牌引流；與太平鳥、RIO等品牌在微博聯合發布“夏天的身體需要什么”、“穿著涼風過夏天”等話題，與用戶互動，獲得過億的閱讀量，對“涼感內衣”概念的普及和市場推廣打下基礎，深化大眾對無尺碼內衣的價值認知。
2021年雙11期間，Ubras售出80萬件，達成3億成交額，刷新了品牌的銷售記錄，成功登上天貓雙11TOP100必買新品。
Ubras敏銳地嗅到了市場女性用戶的需求變化，從情感層面與目標用戶形成強關聯，抓住用戶對產品的需求點，瞄準更垂直細分領域，并通過爆品打入市場，當Ubras品牌理念逐漸普及，深入用戶心智之時，品牌的知名度也隨之而來。
年度十大商品榜單，在記錄一年消費變遷的同時，也映射出來消費需求的變化，越來越多的用戶已經脫離了物質需求，轉而對精神層面和興趣愛好的關注程度越來越高，用戶的個性化需求正成為內需的潛力。
抓住風潮，讓花西子吸引了大批的Z世代消費者，而Z世代也被證實可以接棒消費主力軍，從而推動花西子品牌大幅增長；Ubras通過打造爆款，順應“她經濟”背后的女性精神訴求，與用戶構建情感鏈接，把爆款的產品理念，品牌內涵快速打入市場，在帶動用戶共鳴的同時，也創造了銷售記錄。
這是過去這一年里，我們認為品牌可以，且必須融入的增長經驗。TIMING希望合作伙伴們都可以認清消費市場的變化，從變化中找到自己的機會，在增長的同時，也走出有自己特色的品牌增長路徑
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