積分系統(tǒng)作為產(chǎn)品的一個常見功能，能夠起到用戶留存和促活的作用。但是，并不是每一個產(chǎn)品都能用好積分功能的。本文作者將以天貓為例，對其積分運營展開分析，與你分享。

我一直覺得積分運營雖然不大，但對于業(yè)務(wù)滲透是方方面面的，所以往往一個小積分背后可以看出產(chǎn)品的核心商業(yè)方向與目標(biāo)。 作為相關(guān)從業(yè)者，我最近一直在研究不同企業(yè)的積分運營方案，學(xué)習(xí)其商業(yè)思考與運營技巧。 互聯(lián)網(wǎng)一直有一個說法——騰訊是最會做產(chǎn)品和社交的企業(yè)，百度最能深度研究技術(shù)的，而阿里則是最會做運營和營銷的企業(yè)。 那么，我們就來研究下最會運營的阿里里最核心的業(yè)務(wù)-天貓，它的天貓積分運營體系是怎樣運作的，從積分體系背后我們可以看到哪些商業(yè)規(guī)劃，又有哪些運營策略值得我們學(xué)習(xí)？ 在文章內(nèi)容之前，我們先標(biāo)記下，本文所有的內(nèi)容與截圖信息基于以下信息： 手機(jī)型號：iPhone13 pro 體驗日期：2022.09.22 體驗產(chǎn)品：手機(jī)淘寶App-天貓積分頻道 體驗賬號：天貓88VIP用戶  

一、項目基本信息

我們從天貓積分頻道與規(guī)則版塊，可以看到天貓積分項目的基礎(chǔ)信息。 天貓積分定義：天貓積分專屬天貓，指天貓商家（含天貓）為了答謝會員在天貓成交合資格產(chǎn)品或服務(wù)，或滿足其他天貓事先公示/認(rèn)可的積分獲取條件，而特意推出的專屬會員的積分獎勵服務(wù)。天貓積分可以用于兌換會員權(quán)益（包括但不限于兌換天貓購物券、天貓紅包、超值特價商品等），參與各種積分活動等。 積分單位：天貓積分，簡稱“積分”。 頻道名稱：天貓積分。 積分清零：購物積分有效期自獲得開始至次年年底，有效期為1-2年。用戶在使用積分時，優(yōu)先消耗臨近到期積分。  

二、運營策略觀察與記錄

1. 積分發(fā)放策略

天貓積分規(guī)則有說明，積分發(fā)放渠道有以下3種：

1. 購物獲取天貓積分。用戶購買普通商品可獲得商品售價*50%的天貓積分值，即購買售價100元商品可獲得50積分；而虛擬商品、3C數(shù)碼商品對應(yīng)比例為10%，汽車整車商品對應(yīng)比例為0.1%。
2. 10倍積分獲取活動：帶“下單享10倍積分”標(biāo)識的商品，可獲得10倍日常購物積分積累比例。最多獲得20000個積分。
3. 其他活動：天貓官方組織的活動，對應(yīng)的活動規(guī)則因活動而異。

總結(jié)下：積分獲取方式簡單粗暴，即基本上僅能通過天貓購物這個行為獲取天貓積分，偶爾有大促活動可能可以從大促活動中獲取一小部分天貓積分。  

2. 積分消耗策略

天貓通過構(gòu)建了一個「積分商城頻道」的方式承載著所有的日常積分消耗渠道。淘氣值大于400分的注冊用戶可通過該頻道參與各類積分兌換活動消耗積分。 2.1 天貓積分的日常用法 2.1.1 積分抽獎

天貓選用了「單品抽獎」的形式，每天選擇2個高價值商品作為抽獎商品。用戶可以每次88積分抽取該商品。 為了文章報告，筆者花重金3個88積分玩了3次，每次都是“很遺憾，未中獎，送您8積分”，也就是對多數(shù)用戶而言，每次抽獎實際消耗的是80積分。 天貓沒有對外公布該模塊的抽獎概率，對應(yīng)的中獎概率不得而知。對于個體用戶而言，99%的用戶都是獲得“很遺憾，未中獎，送您8積分”。 2.1.2 純積分兌換 天貓設(shè)置了每天4場（分別為10點，14點，18點，20點），用戶可限時限量通過該模塊兌換商品。從用戶的自發(fā)宣傳與反饋來說，這個模塊是極受歡迎，需要定好鬧鐘拼手速才能搶到 。

純積分兌換商品類型： 該模塊可兌換商品主要分為以下3種： （1）超大額商品券，兌換后1元購買原價30以上的商品。 這部分選品是純積分兌換版塊的核心：

• 每天每場兌換的商品數(shù)在7-12個，全天約40個不同商品；
• 商品品類基本為日用百貨；
• 商品價格選擇是在30元-300元之間，價格段比較集中在30-60元，兌換需要積分值3088～27188不等，集中在3088～6788積分。

由于天貓沒有公布商品券可兌數(shù)量，因此對于每日可兌庫存方面我們無從了解。 這部分商品對于用戶的吸引力是最強(qiáng)的：相較于原商品價格，額外付的1元基本可以忽略不計，約等于直接積分兌換商品。 這邊想夸一下，天貓選擇的以券的方式兌換而不是直接兌換商品，這個處理很巧妙。一方面能把最終的交易雙方變成用戶與商家，而天貓在其中就只是第三方權(quán)益提供方，那么關(guān)于客服物流等方面，用戶直接去找合作店鋪，天貓作為權(quán)益提供方無需負(fù)責(zé)。另一方面，將天貓積分的兌換流程與商品購買售后流程相獨立，用戶通過權(quán)益券1元購買的商品依然可以售后，但天貓積分不予退還。 （2）天貓旗下優(yōu)惠券：用戶可以通過天貓積分兌換天貓自己平臺紅包（如天貓200-10購物紅包）及其他兄弟頻道優(yōu)惠券（如天貓超市5元優(yōu)惠券，手機(jī)天貓5元優(yōu)惠券）。 值得一提的是，這邊的天貓購物紅包是僅有88VIP才可換取。也就是積分體系與會員體系有所結(jié)合，從而提高兌換門檻。但是結(jié)合點不多，僅限于此。 這部分紅包及優(yōu)惠券可以直接使用，但5元面額的券基本對應(yīng)88元以上的使用門檻，如果用戶正好有相對應(yīng)的購物訴求還是比較合適的。如果沒有訴求，無論是面額還是門檻其實并不具備很大的吸引力。 （3）天貓活動道具：用戶可以通過天貓積分兌換天貓芭芭農(nóng)場5000肥料。芭芭農(nóng)場是天貓里的一個互動留存游戲，如果正沉浸在游戲中正好缺少道具“肥料”了，應(yīng)該很可能兌換吧～而在積分商城兌換版塊中，相對于其他商品，該兌換項顯得價值不那么高。 純積分兌換版塊積分兌換率 以匹克飛盤為例，3988積分可兌換39元優(yōu)惠券，計算可得該板塊積分兌換率約為100積分=1元。 2.1.3 積分當(dāng)錢購物抵價

積分商城最后一塊則也是常見的積分+錢換購商品的模塊，即用戶購買商品可用積分抵扣一部分費用，付額外的費用即可。 這種方式對企業(yè)來說，不僅能消耗發(fā)放出去的積分，還能拉動消費，因此比較受歡迎。而對于用戶而言這類兌換方式相對于純積分兌換商品，一般門檻更低一些，當(dāng)積分不那么足夠、無法直接兌換商品，那么用積分抵現(xiàn)一部分，用相對低的價格購買也是可以的。 天貓該模塊的可兌商品數(shù)量較多，用戶不斷下拉，可以不斷加載出更多的商品。

我們隨機(jī)選擇了20個商品作為調(diào)研標(biāo)本，將期兌換價格與換購積分進(jìn)行換算。 從抵扣比例我們計算出，其中17個商品積分可抵扣比例為商品價格的30%，1個為40%，2個為50%。即絕大多數(shù)商品可用積分抵扣30%，用戶只需要額外支付另外70%的價格購買。 從用戶需支付價格（即換購價）方面進(jìn)行分析，用戶需額外支付10元內(nèi)的商品數(shù)6個，占比為30%；10-20元商品數(shù)2個，占比10%；20-30元商品數(shù)5個，占比25%；30-50元商品數(shù)5個，占比25%；50元以上商品數(shù)2個，占比10%。可以看出，積分+錢換購的商品，用戶需支付的價格絕大多數(shù)在30元以內(nèi)。 2.2 天貓積分的大促用法 除了日常的幾種積分消耗渠道外，在特定的大促節(jié)點也有些額外的用途，比如今年淘寶618大促，88VIP會員可以用618天貓積分兌換400元（滿5000元可用）與120元（滿120元可用）的超大額消費券。

而這種活動中積分值設(shè)置的特別低，與日常的100積分=1元的換算標(biāo)準(zhǔn)完全不一樣。相對于兌換面值而言，對應(yīng)的兌換積分基本可以忽略不計。這種情況下積分其實完全失去了虛擬貨幣的概念，更多承擔(dān)的是給予用戶一定的心理負(fù)擔(dān)（用積分換了券，要是不花掉就浪費了）的作用。  

三、從積分運營策略看到背后的信息

1. 商業(yè)模式：其實天貓積分并非常規(guī)的積分運營，而是天貓的主要盈利點

100積分=1元的成本哪里來？ 常規(guī)的天貓積分換購都是按100積分=1元的兌換率換購，而根據(jù)用戶購買的商品售價的50%發(fā)放積分，相當(dāng)于用戶購買售價200元返1元，即0.5%的比例返還。 而天貓商家后臺配置商品信息的時候，天貓明示用戶購買后商品自動扣除訂單額中商品售價*0.5%的費用作為天貓積分激勵費用。 所以實際上這部分成本是提前從商家處預(yù)收。 結(jié)合一個數(shù)字我們看看這部分費用有多高：根據(jù)阿里對外公布的數(shù)據(jù)，2021年天貓雙十一交易額為5403億元，而這是商品各種折扣后的訂單額累加，實際的商品售價遠(yuǎn)高于該金額。而哪怕5403億*0.5%，也有27億多。也就是一個2021年雙十一，光天貓積分激勵預(yù)收款部分，就給天貓平臺增加了27億多的收入。 理論上是商家預(yù)收的費用就是等于用戶反饋，而天貓通過自己的操作創(chuàng)造了很多盈利空間： 1）由于用戶積分過期導(dǎo)致無需付出對應(yīng)的成本 這是做積分體系極為常見的，由于信息紛擾，用戶很可能遺忘了賬戶里的積分，而積分過期之后即清零，也就等于這部分本該反饋給用戶的預(yù)算成了天貓平臺的收入； 2）權(quán)益采購實際成本中盈利 我們看到商品兌換率為100積分=1元，但是實際上結(jié)合采購成本真的有這么高嗎？ 比如天貓超市5元優(yōu)惠券，是需要購物88元以上才可使用，那么這張券采購價值確實需要5元嗎？很明顯是不需要的，相反這部分資源可能都是免費乃至于非常低的采購費用就可以得到。 3）通過版塊資源位上，讓商家支付本該自己支付的成本 比如積分+錢購物的版塊，完全通過資源位曝光置換的方式，讓商家自愿補(bǔ)貼天貓積分部分費用，換取優(yōu)質(zhì)運營位。 所以天貓積分可能是天貓的主要盈利點之一。即固定收取商家方用戶購買商品售價的0.5%作為收入，通過低價采購商品&用戶不兌換積分導(dǎo)致積分過期作為兌換項減少支出，收入與支出的差價即盈利點。 這也就解釋了，從天貓平臺中，我們其實感受不到天貓在用積分在「運營」用戶。 我們說積分運營的意義，是通過積分導(dǎo)向更深層次的商業(yè)行為。 對于天貓用戶來說，獲取天貓積分的方式基本只有購物，也就是為了換購商品，需要購買該商品200倍價格的產(chǎn)品…emmmm，再喜歡也不如直接購買咯。 所以用戶基本不會為了獲取積分去完成任務(wù)（購物），只是因為購物獲得了積分，扔了可惜，所以去換換權(quán)益。 所以天貓積分并沒有起到任何的用戶行為導(dǎo)向作用，所以嚴(yán)格意義上不算用“積分”這個運營方式去運營用戶。可能背后原因是因為收了商家這么一個費用，需要有個看上去的形式給予商家交代吧。  

2. 值得我們學(xué)習(xí)的積分運營策略

但如果單純的作為盈利項，天貓運營人員直接擺爛，把兌換門檻直接設(shè)置到10000積分以上，就可以達(dá)到更高的盈利目標(biāo)了。但是其實我們還是看到天貓運營在盡心的運營，既要盈利，又要維護(hù)用戶，在商業(yè)利益與用戶體驗中不斷的找尋平衡。 因此也可以看出他們從玩法設(shè)計、商品選擇、兌換門檻選擇等等方面又花了挺多心思，值得我們借鑒與學(xué)習(xí)。 1）根據(jù)目標(biāo)用戶的畫像設(shè)定核心兌換積分值門檻與選品價格區(qū)間

天貓積分頻道最吸引用戶的就是每日4場限時限量純積分兌換實物大額券的模塊。 從我們體驗的產(chǎn)品中可看出，天貓設(shè)置的實物兌換最低兌換積分值為3088積分。獲取該部分積分需要在天貓上購買普通商品6176元以上，鑒于購物積分有效期為1-2年（假設(shè)平均1.5年），相當(dāng)于平均一年消費4200元以上的用戶。也就是年均消費4200以上的優(yōu)質(zhì)用戶才有資格兌換此部分商品。 而商品兌換積分值的選擇基本集中在3888積分～5888積分之間，代表多數(shù)核心積分反饋對象的消費值是在7776元-11776元之間，鑒于購物積分有效期為1-2年（假設(shè)平均1.5年），計算可得這部分優(yōu)質(zhì)用戶里多數(shù)用戶應(yīng)該年消費值在5184元-7850元之間。 從目標(biāo)用戶群體的畫像，對應(yīng)至其擁有的積分?jǐn)?shù)值。根據(jù)這部分?jǐn)?shù)據(jù)設(shè)定純積分兌換商品的門檻兌換積分值，這個思路可以幫助我們更有效的把預(yù)算花在核心目標(biāo)用戶身上；而根據(jù)這部分用戶擁有的大概積分區(qū)間選擇對應(yīng)兌換積分值的商品，也可以讓這部分核心用戶得到更多選擇與更優(yōu)質(zhì)的體驗。 2）通過不同的玩法配置結(jié)合，兼顧不同積分值人群 積分的優(yōu)勢就是顆粒化可以特別細(xì)，可以通過整合至各種業(yè)務(wù)場景中對不同的用戶行為進(jìn)行激勵。因此對于產(chǎn)品而言，幾乎每個用戶都擁有積分，只是多與少的區(qū)別。 而企業(yè)的預(yù)算是優(yōu)先，我們需要把預(yù)算重點花在核心用戶身上，但也不能拋棄普通用戶。所以我們需要在玩法設(shè)計上適配不同積分值用戶的訴求，這就涉及玩法搭配。

從天貓的配置中我們可以看出，天貓將積分消耗分成三個梯度：第一梯隊為積分抽獎，最低參與門檻，用戶只需88積分即可參與；第二梯隊為積分+錢換購，用戶需要200-3000積分可參與該模塊；第三梯隊是純積分兌換大額實物券，用戶需要3000以上的積分才可兌換。 通過不同玩法的搭配組合，匹配不同的參與積分門檻，將預(yù)算花在目標(biāo)用戶身上的同時也兼顧了不同積分值用戶的體驗。 3）選擇以「日用百貨類」商品為主要兌換商品/換購商品的選品策略 縱觀天貓積分商城，大部分選品都是日用百貨品類的商品。這其實不是隨便選擇，而是因為日用百貨品類在積分商城這個場景里是非常合適的。

• 低價格。—多數(shù)企業(yè)預(yù)算有限，可承擔(dān)積分成本也相對有限，低價格商品可以讓企業(yè)設(shè)置低門檻兌換積分吸引更多用戶；而高價格注定兌換門檻高，可兌換用戶少，對于大眾用戶難以夠到。
• 受眾寬泛，不會太區(qū)分用戶的年齡、性別，屬于大眾消費品。 ——適合用戶特性不那么明顯的企業(yè)。
• 保質(zhì)期長，可囤貨；— 就算家里有也可以兌換，用戶下單/兌換顧慮小。
• 沒有多尺碼問題，相對來說不容易被退貨，因退貨問題導(dǎo)致的積分相關(guān)糾紛。 —對企業(yè)而言，積分運營一般對應(yīng)的人力成本有限，無力處理過多退貨退積分問題，因此選擇退貨率低的品類是比較關(guān)鍵的。
• 相對于數(shù)碼品類，日用品更加安全。—理由同第4點，無需處理關(guān)于安全的問題，承擔(dān)安全類風(fēng)險。

 

四、本文小結(jié)

其實在最開始計劃做產(chǎn)品分析的時候，也糾結(jié)過是否要選擇天貓積分作為分析對象。因為天貓積分商城相對于其他產(chǎn)品的積分商城，看起來那么普通，或者說平平無奇。 但換了個角度，這么會搞花樣的阿里，為什么反而在天貓積分的策略設(shè)計上設(shè)計的這么寡淡呢？可能背后有一定的因素。 這個反向思考很有趣，也最終促使我去做了產(chǎn)品調(diào)研并產(chǎn)出這篇文章內(nèi)容。 總結(jié)一下：天貓積分其實并不像我們市場上常見的積分體系：企業(yè)規(guī)劃一定的預(yù)算給到積分體系，通過積分這個手段去運營用戶，達(dá)到用戶激活、用戶留存、用戶轉(zhuǎn)化、用戶自傳播的目的。 而是將積分作為商業(yè)盈利點，通過積分激勵名義從商家預(yù)收費用，然后通過各種運營策略整合減少/把控積分支出，中間的差價部分作為商業(yè)盈利。 但賺取商業(yè)盈利的同時，天貓運營還是花了很多心思去平衡用戶體驗，這些值得我們學(xué)習(xí)。 比如根據(jù)目標(biāo)用戶的畫像設(shè)定核心兌換積分值門檻與選品價格區(qū)間；比如通過不同的玩法配置結(jié)合，兼顧不同積分值人群；再比如選擇以「日用百貨類」商品為主要兌換商品/換購商品的選品策略。