淘菜菜落地新城,再度押注社區團購
落地二線城市,只是個開始。
近日,阿里巴巴旗下社區電商平臺淘菜菜大連中心倉正式投入運營,通過上萬個社區小店團點,為大連7區3縣(含縣級市)居民提供“一日三餐”的服務。
在開城期間,淘菜菜還推出了一系列優惠活動,并立足地域實際和消費偏向,淘菜菜調高了部分小區的團點密度,并根據當地居民的口味喜好增添了海鮮等品類。

有業內人士表示,此次開城相較于從前,籌備期更短,但是各方協同效率卻更高了,接下來淘菜菜將會循序漸進地推動新開城計劃的實施和落地。
值得注意的是,今年1月,淘菜菜啟動了團長免費送貨上門服務的試點,在試點期間開通了該服務的自提點普遍提升了20%-30%不等,見效很明顯。
到了7月下旬,淘寶正式宣布向平臺所有團長推廣免費送貨上門功能。此后,開通免費送貨上門服務的自提點會被打上“送貨上門”的外顯標識,中心倉和網格倉會對這類自提點進行優先配送,而且只要送貨上門的訂單量夠多,淘菜菜還會給予團長獎勵。
與其他買菜平臺相比較,淘菜菜的送貨上門服務不收費,而且起送門檻較低,成為了許多團長和消費者的新選擇。
同年3月,阿里巴巴整合零售通、盒馬集市等事業部成立社區電商事業群,到了9月14日,阿里巴巴正式宣布社區電商品牌統一升級為“淘菜菜”,并推出了淘菜菜小店。
據了解,淘菜菜小店劃分為自提點、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站等,通過協同淘菜菜“云菜場”、零售通“云便利店”以及菜鳥驛站、餓了么等業務,打造“一店多能”的社區新業態。

從以上種種布局來看,阿里巴巴雄心勃勃,并無“冷落”社區團購業務的意思,而在之前的財報中,阿里巴巴也將淘菜菜列在了“新業務”的第一位。
另外,根據阿里巴巴最新財報顯示,截至2022年9月30日止季度,淘菜菜不僅實現 GMV 同比強勁增長超過 40%,還通過優化定價策略、提高采購能力,以及減少運營和履約成本,令其虧損同比大幅降低。
目前看來,在阿里的層層布局下,淘菜菜的商業價值將迎來了真正的爆發。

阿里巴巴需要下沉市場
事實上,淘菜菜自2021年3月開始正式運營,半年時間便即進入行業第一梯隊。
單從結果來看,淘菜菜并沒有辜負阿里巴巴的期望,成功實現了降本增效的目的,但不得不注意的是,淘菜菜此次進擊下沉市場也面臨著幾大困境。
其一,成本高。淘菜菜而言,大連這樣的低線城市,社區團購的市占率并不高,在缺乏規模的情況下,淘菜菜很難降低成本,只能燒錢換規模。
其二,定位不合。淘菜菜以偏高端的人群作為目標客戶,但是這樣的人群多聚集在一線城市,這就意味著,以品質為核心的淘菜菜很難在低線城市鑿出市場。

不過,哪怕是市場份額最大的美團,在社區團購領域也難以盈利。
2021年,美團優選完成了約1200億GMV,比預期目標少了300億。除此之外,今年4月份,美團優選先后從新疆、甘肅、青海、寧夏等城市撤出,逐步收縮戰線。
另一邊,興盛優選在這個月也關閉了河南、山東、四川、重慶四省站點,進行了大幅度收縮。
整體來看,社區團購平臺都在收縮、關停,但此時淘菜菜卻劍走偏鋒落地大連,后續還將進入更多新城市,這究竟是為何?
從淘菜菜角度看,主要原因有三個。第一,下沉市場可供挖掘的空間巨大。由于電商渠道逐漸下沉,三四線城市和社區的商品及服務與用戶的聯系越來越緊密,而社區團購和淘菜菜小店這樣的社區店靠近用戶,更容易實現消費轉化。

第二,目前,社區團購比拼的是供應鏈,而在低線城市,產地貨源更為豐富,距離也更近,可以進一步減少流通環節的成本,有效地推動供給升級。
第三,下沉市場消費者還未形成線上消費的習慣,可供開發的潛在用戶數量相當多,成功的幾率也會更大。例如,專門為下沉市場打造的淘特,目前已經成為阿里在中國零售市場的第一大新增用戶來源。
雖然下沉市場的確是一塊硬骨頭,但它能帶來的增量也是無法預估的,說不定能給呈現頹勢的社區團購帶來新的增長曙光。
而此時的阿里嗅到了其中的商機,派出淘菜菜試水,也是順勢而為。

淘菜菜穩中求進
近兩年來,社區團購發展迅猛,用戶規模持續增長。
數據顯示,2021年社區團購用戶規模為6.46億人,而2022年用戶規模預計將達到8.76億人,市場規模也將突破2000億元。

(圖源:中商產業研究院)
從各平臺的用戶畫像上看,消費者以年輕人為主。
以美團為例,目前,美團優選月活躍用戶超8000萬人次,在2021年年底美團優選的月活躍用戶更是突破了1億人次。
在用戶的分布上,美團優選在三四線城市的占比較大,均超過20%,一線城市占比最少,僅為4.35%(2022年4月數據)。
也就是說,簡單方便、性價比高的社區團購模式,更容易吸引收入水平偏低的三四線城市用戶的注意力。
另一方面,低線城市用戶又呈現出幾個特點,第一,閑暇時間較多;第二,社交圈更廣泛;第三,對價格敏感度更高;第四,對線下實體店的信任度更高。
這意味著,非一線城市用戶雖然線上消費能力略低,但是對價格敏感的他們與主打性價比的社區團購更適配。
這也間接說明了,淘菜菜選擇從大連這樣的二線城市下手,是求穩的表現。
除了謹慎布局外,淘菜菜用心打造的產品和服務,也加深了它在社區團購行業的護城河。
在產品方面,淘菜菜不再用低價策略爭奪市場份額,而是選擇回歸產品本身。
例如,淘菜菜自進入武漢市場以來,便以品質為重,堅決不搞競價那一套,在滿足當地居民基本需求的同時,還加入特色單品、特色食材,融入了地方團購的選品經驗。
不僅如此,淘菜菜還在2021年發布了本地菜計劃,直連近300個種植基地,大大提升了商品品質,在保證價格穩定的同時,供給也沒落下。

目前,淘菜菜已經打通了盒馬、大潤發、零售通、1688及淘特、阿里數字農業的供應鏈,連接了淘寶和淘特,產品的供應鏈得到了保障。
在服務方面,淘菜菜設立了專門的數字農業部門,提出直供直銷的助農模式,直接打通了農民到消費者的直采直銷網絡。
此外,淘菜菜小店構成了一個單獨的消費場景,使得小店團長擁有穩定的經營場所,服務意識增強,團長的穩定性也得到了提高。
而送貨上門的履約方式,又進一步打通了“最后一公里”,大大提升了用戶粘性。
目前看來,淘菜菜堅持把品質和履約時效放在第一位,逐步推動著居民生活走向便利,不僅比“燒錢換份額”的打法穩妥,還更有長期效果。
如今,社區團購步入下半場,不走尋常路的淘菜菜也許很快就要實現逆襲了。
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