恒源祥，羊羊羊”，恒源祥的這句廣告語(yǔ)，有人說(shuō)好，簡(jiǎn)單順口有知名度；有人說(shuō)不好，空洞粗俗沒(méi)意義。
說(shuō)好的人，是從形式的角度來(lái)看；說(shuō)不好的人，是從內(nèi)容的角度來(lái)看。內(nèi)容與形式，很難說(shuō)哪一個(gè)更重要；但有個(gè)前提，如果你的廣告語(yǔ)，消費(fèi)者讀起來(lái)都很吃力，那再好的內(nèi)容，也沒(méi)有用。
之前寫過(guò)一篇文章，從內(nèi)容的角度分析口號(hào)和廣告語(yǔ)。接下來(lái)，我將從形式的角度，分析經(jīng)久流傳的廣告語(yǔ)到底長(zhǎng)什么樣子。
口號(hào)，不是讓大家看的，是讓大家說(shuō)的。所以，好的廣告語(yǔ)口號(hào)，一定是口語(yǔ)化的，最好是順口溜，具體表現(xiàn)形式有4種：押韻；對(duì)仗；大白話；慣例語(yǔ)。
押韻
順口溜是平常說(shuō)話最容易被記住的句子，它的典型特征是押韻。即兩個(gè)或兩個(gè)以上的句子，最后一個(gè)字是同韻字。押韻的句子，具有節(jié)奏和聲調(diào)美，念起來(lái)順口，記起來(lái)也容易。
廣告口號(hào)不會(huì)很長(zhǎng)，一般是由兩個(gè)句子組成。兩個(gè)句子押韻，有利于口號(hào)的傳播。很多流傳廣的廣告語(yǔ)都具有押韻特點(diǎn)，下面是一些押韻的例子。
恒源祥，羊羊羊。
愛(ài)干凈，住漢庭。
華碩品質(zhì)，堅(jiān)如磐石。
美團(tuán)外賣，送啥都快。
透心涼，心飛揚(yáng)。（雪碧）
廚邦醬油美味鮮，曬足180天。
要想皮膚好，早晚用大寶。 （newbalance運(yùn)動(dòng)鞋）
押韻是口語(yǔ)的形式美，在寫品牌廣告語(yǔ)或是口號(hào)的時(shí)候，能押韻，盡量押韻。
對(duì)仗
喜歡詩(shī)歌的人都知道，律詩(shī)講究對(duì)仗，對(duì)仗是兩個(gè)句子的字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同，意義對(duì)稱。
比如“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”，大漠對(duì)長(zhǎng)河，孤煙對(duì)落日，直對(duì)圓。對(duì)仗句子的結(jié)構(gòu)和意義整齊對(duì)稱，具有結(jié)構(gòu)上的形式美；在聲韻節(jié)奏上講究平仄，具有韻律美。
當(dāng)然，以上是唐代律詩(shī)的嚴(yán)格要求，在寫廣告口號(hào)的時(shí)候，不必嚴(yán)格遵循結(jié)構(gòu)對(duì)仗，發(fā)音平仄；太過(guò)于追求對(duì)仗，反倒失去了口語(yǔ)化特征，只要大概接近，就能夠給話語(yǔ)帶來(lái)結(jié)構(gòu)的形式美。
下面舉一些具有對(duì)仗結(jié)構(gòu)的廣告語(yǔ)，讓大家感受一下對(duì)仗的魅力。
找工作，上58
自律給我自由
有問(wèn)題，上知乎
充電5分鐘，通話兩小時(shí)
不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有
車到山前必有路，有路必有豐田車
你可以輕易地?fù)碛袝r(shí)間，但無(wú)法輕易地?fù)碛薪?shī)丹頓
以上這些廣告語(yǔ)，并不是嚴(yán)格意義上的對(duì)仗，但都具有對(duì)仗的特征。比如，“自律給我自由”，只是一句話，但自律跟自由對(duì)仗。
“車到山前必有路，有路必有豐田車”，前半句沒(méi)有對(duì)仗，后半句對(duì)仗。
“你可以輕易地?fù)碛袝r(shí)間，但無(wú)法輕易地?fù)碛薪?shī)丹頓”，字?jǐn)?shù)并不相等，但大致結(jié)構(gòu)對(duì)仗。
大白話
我們平常在生活中怎么說(shuō)話，廣告語(yǔ)就應(yīng)該怎么寫，廣告語(yǔ)是用來(lái)說(shuō)的，千萬(wàn)不要寫成書面語(yǔ)。經(jīng)典的廣告語(yǔ)，就像一個(gè)活生生的人，在對(duì)著一字不識(shí)的你，簡(jiǎn)單、直接地給你介紹產(chǎn)品。下面的這些廣告語(yǔ)，都具有這個(gè)特征。
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
不賣隔夜肉（錢大媽）
雀巢咖啡，味道好極了
酸菜比魚好吃（太二酸菜魚）
碧桂園，給你一個(gè)五星級(jí)的家
瓜子二手車，沒(méi)有中間商賺差價(jià)
男人就該對(duì)自己狠一點(diǎn)（柒牌男裝）
讓天下沒(méi)有難做的生意（阿里巴巴）
我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工（農(nóng)夫山泉）
上面的這些廣告語(yǔ)，都是用生活中的講話方式，把品牌的相關(guān)信息直白地告訴消費(fèi)者。
慣用語(yǔ)
生活中，我們說(shuō)話時(shí)會(huì)有一些慣用的方式。比如，“夜深了，早點(diǎn)休息”，“感冒了，多喝點(diǎn)開(kāi)水”，“你太瘦了，多吃點(diǎn)”。這些生活中慣用的話語(yǔ)，會(huì)漸漸形成了一種思維方式，讓大腦本能的產(chǎn)生回應(yīng)。太瘦了，我們會(huì)不加思考地讓她多吃點(diǎn)，卻沒(méi)想到她應(yīng)該多加鍛煉。
在廣告語(yǔ)中，如果把要表達(dá)的詞語(yǔ)，放進(jìn)生活的慣用語(yǔ)中，就會(huì)得到消費(fèi)者大腦的本能回應(yīng)，不加思索的接受廣告語(yǔ)內(nèi)容。比如下面這些廣告語(yǔ)，
找工作，上58
愛(ài)干凈，住漢庭
有問(wèn)題，上知乎
怕上火，喝王老吉
困了累了，喝紅牛
經(jīng)常用腦，多喝6個(gè)核桃
這些廣告語(yǔ)，都是經(jīng)常掛在嘴邊的慣用語(yǔ)結(jié)構(gòu)。找工作、愛(ài)干凈、怕上火、困了累了，是不是在生活中經(jīng)常出現(xiàn)，品牌方巧妙地把自己的品牌信息植入到這些慣用語(yǔ)中，經(jīng)過(guò)大量傳播，獨(dú)占了慣用語(yǔ)的思維方式。上火就想到王老吉，累了就想到紅牛。
上面是從形式的角度來(lái)分析優(yōu)秀廣告語(yǔ)和口號(hào)的特征，在寫廣告語(yǔ)的時(shí)候，要結(jié)合內(nèi)容，尋找適合自己的表現(xiàn)形式。不管是什么形式，一定是口語(yǔ)化的。
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