整個(gè)社會(huì)正在經(jīng)歷營(yíng)銷的巨變，這變化背后的本質(zhì)是，在原來只看到渠道、動(dòng)銷之外，更多的看到“人”了。而在這個(gè)人本主義的時(shí)代，最好的營(yíng)銷方式就是人與人之間的真誠(chéng)溝通。而小紅書種草恰恰是一個(gè)非常適合從“人”出發(fā)，進(jìn)行營(yíng)銷的內(nèi)容平臺(tái)。那么小紅書種草對(duì)于品牌來說究竟意味著什么，未來又將有哪些機(jī)遇呢？
小紅書的本質(zhì)
對(duì)于自媒體業(yè)內(nèi)人士來說，他們形容小紅書是基于UGC的生活說明書。用戶對(duì)于小紅書的定位很清晰，就是標(biāo)記美好生活，這種生活說明書式的內(nèi)容模式，讓小紅書很像一本工具書。一則筆記下面的收藏往往會(huì)比評(píng)論高出非常多，這說明了用戶來小紅書其實(shí)是為了獲得一些干貨技巧，來讓自己收獲成長(zhǎng)的。
隨著市場(chǎng)話語權(quán)從品牌端逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者端，盡管觸達(dá)用戶不是問題，但品牌很難通過狂投流來洗腦用戶了。品牌真正需要的不是一個(gè)獲取流量的場(chǎng)域，而是一個(gè)可以和用戶交心、培養(yǎng)關(guān)系的環(huán)境，一個(gè)能夠慢下來的社區(qū)，而最合適的社區(qū)就是小紅書。
一體兩面，承載品牌內(nèi)容的生活說明書，是小紅書的本質(zhì)。
小紅書的定位
小紅書并非種草這么簡(jiǎn)單，小紅書其實(shí)是消費(fèi)的前鏈路。比起貨架電商來說，小紅書帶來的用戶洞察和數(shù)據(jù)是更前置的。當(dāng)用戶只有一個(gè)購(gòu)物的大致方向的時(shí)候，傾向于去小紅書搜索，小紅書不是一個(gè)單純的“媒體”或者“渠道”，而是承載用戶的生態(tài)。用戶在小紅書上瀏覽UGC 的推薦，講解，進(jìn)而進(jìn)行需求決策。
此外，過去在傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)做新品研發(fā)所需洞察的趨勢(shì)，在小紅書上都能很快地找到。
所以，以人為本的數(shù)字化時(shí)代，小紅書可以不但作為內(nèi)容種草平臺(tái)，更需要被視作為一個(gè)定義新品的用戶洞察團(tuán)隊(duì)。
針對(duì)于新的趨勢(shì)，小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)推出了 IDEA 方法論，幫助品牌做產(chǎn)品定位。以國(guó)內(nèi)新銳彩妝品牌Colorkey珂拉琪為例，定位是色彩專家，旗下空氣唇釉在2019年上市后，4個(gè)月就成為了電商平臺(tái)唇釉品類下的TOP1。
與小紅書合作的契機(jī)在于 Colorkey珂拉琪想做一款唇泥爆品，但唇泥賽道超過 70% 的份額已經(jīng)被同類品牌占據(jù)，想要突圍并非易事。在產(chǎn)品還未正式研發(fā)階段，小紅書就加入了共創(chuàng)，合作主要從四個(gè)方面進(jìn)行：
第一步，做紅藍(lán)海定位分析。小紅書拉取了站內(nèi)行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，發(fā)現(xiàn)唇泥賽道 4-5 月的增長(zhǎng)率很高，且不斷有新銳品牌在涌現(xiàn)，格局還存在松動(dòng)的可能性。
第二步，做色號(hào)研發(fā)。從站內(nèi)妝容趨勢(shì)出發(fā)，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)氛圍感妝容有著強(qiáng)烈的追求，同時(shí)考慮匹配當(dāng)下的秋冬季節(jié)，將色號(hào)定義為滿足五感愉悅、打造秋冬氛圍感的風(fēng)格。
第三步，做產(chǎn)品升級(jí)。基于目前同類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，通過詞云、正負(fù)面輿情分析，發(fā)現(xiàn)目前的同類品中存在質(zhì)地干、飽和度低、味道難聞三個(gè)最大痛點(diǎn)。
第四步，打通數(shù)據(jù)和場(chǎng)景，做后續(xù)整合營(yíng)銷。小紅書根據(jù)站內(nèi)內(nèi)容趨勢(shì)，提煉出“出逃”的概念，契合當(dāng)代年輕人想要放慢腳步，遠(yuǎn)離快節(jié)奏生活的心理需求，利用站內(nèi) IP“今日份妝容打卡”，以“在逃公主妝”話題來進(jìn)行推廣，并廣泛利用了站內(nèi)美妝博主、開屏資源位、話題活動(dòng)頁(yè)、官方 PUGC 內(nèi)容等，實(shí)現(xiàn)深度種草。
小紅書能夠幫助品牌發(fā)育成長(zhǎng)，究其背后原因有以下幾點(diǎn)：第一，小紅書對(duì)新品牌非常友好；第二，小紅書在前鏈路的構(gòu)建更加完備；第三，產(chǎn)品從洞察、到誕生、到宣推，更加系統(tǒng)化。
尾聲
在現(xiàn)在的小紅書上，實(shí)際形成了一個(gè)新的人、場(chǎng)、域的空間，讓更前沿的趨勢(shì)在其上發(fā)生，也讓品牌可以捕捉到。
在今天的環(huán)境下，小紅書這種能夠看到真實(shí)的用戶需求的各個(gè)位面的平臺(tái)，在新營(yíng)銷中的重要性就凸顯了出來。我相信，它的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮完全，在品牌的長(zhǎng)效建設(shè)中，還有更多的可能性等待我們?nèi)ネ诰颉?/p>
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