當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻稱了王。短視頻表現(xiàn)了極具可觀的流量紅利，也獲得了眾多廣告主的青昧。 隨著短視頻營(yíng)銷價(jià)值的凸顯，廣告主在短視頻上的投放意向和營(yíng)銷預(yù)算逐漸增加。 據(jù)統(tǒng)計(jì)2018年短視頻營(yíng)銷規(guī)模將達(dá)140.1億，預(yù)計(jì)2020年規(guī)模將超過(guò)550億。 但短視頻營(yíng)銷價(jià)值不止體現(xiàn)在用戶流量紅利上。在營(yíng)銷價(jià)值上，短視頻在投放前、中、后各個(gè)階段都有著優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)。 ▲ 投放前，門(mén)檻低、適應(yīng)性強(qiáng)，可以靈活滿足各種營(yíng)銷需求； ▲ 投放中，信息承載量豐富集中，可與用戶深度互動(dòng)和溝通； ▲ 投放后，具有強(qiáng)大的肥尾效應(yīng)。 既可以實(shí)現(xiàn)品牌/產(chǎn)品信息展示和傳達(dá)的深度，又可以實(shí)現(xiàn)品牌/產(chǎn)品信息的傳播范圍最大化的廣度。 隨著移動(dòng)時(shí)代下短視頻的野蠻生長(zhǎng)和流量飆升，短視頻營(yíng)銷玩法和模式不斷被探索和創(chuàng)新。 一、短視頻營(yíng)銷形式 目前短視頻營(yíng)銷形式主要可分為：硬廣投放、內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、網(wǎng)紅活動(dòng)、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和跨平臺(tái)整合。 1. 硬廣投放 即通過(guò)付費(fèi)的形式來(lái)達(dá)到品牌曝光。此類營(yíng)銷方式，各位優(yōu)化師都清楚不過(guò)，在此不做太多介紹。 2. 內(nèi)容植入 內(nèi)容植入是最早出現(xiàn)的營(yíng)銷形式，也是目前最常用的短視頻營(yíng)銷形式之一，像節(jié)目冠名、口播植入、品牌/產(chǎn)品露出等。 在榮耀推出新品時(shí)，就聯(lián)合辦公室小野進(jìn)行了內(nèi)容植入。通過(guò)將手機(jī)道具畫(huà)，植入到各個(gè)情境里，用趣味性的方式表現(xiàn)了各方面的優(yōu)質(zhì)性能。 短視頻具有天然的內(nèi)容植入優(yōu)勢(shì)，短視頻時(shí)長(zhǎng)較短，內(nèi)容濃度更高，更加關(guān)注用戶注意力，能夠很好地完成內(nèi)容傳達(dá)。 3. 內(nèi)容定制 內(nèi)容定制指通過(guò)拍攝等相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容，來(lái)引發(fā)傳播。 比如在京東秒殺日時(shí)，便采用內(nèi)容定制的手法，通過(guò)定制短視頻，來(lái)將京東超級(jí)秒殺日的信息傳遞給用戶。 相比于長(zhǎng)視頻，短視頻定制營(yíng)銷內(nèi)容，更加注重內(nèi)容的故事和情節(jié)，它首先得是一個(gè)可消費(fèi)的內(nèi)容，其次才是一個(gè)廣告。 4. 網(wǎng)紅活動(dòng) 通過(guò)選擇和產(chǎn)品相符的網(wǎng)紅和KOL，利用他們的影響力，一方面觸及他們背后的粉絲群體，另一方面激發(fā)用戶的深度參與。 蘇寧易購(gòu)618時(shí)，就邀請(qǐng)了多名網(wǎng)紅參與所策劃的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，制造聲量，吸引消費(fèi)者關(guān)注。 5. 賬號(hào)運(yùn)營(yíng) 賬號(hào)運(yùn)營(yíng)指建立官方賬號(hào)，進(jìn)行持續(xù)化的社會(huì)傳播，保持品牌方和用戶的長(zhǎng)期有效溝通。 比如長(zhǎng)隆度假區(qū)，在抖音短視頻上開(kāi)通官方號(hào)，保持平均每天發(fā)布抖音作品，傳播度假區(qū)的各個(gè)景點(diǎn)、游戲設(shè)施等。 6. 整合營(yíng)銷 整合營(yíng)銷就是將目前所有的新興營(yíng)銷方式匯入一個(gè)洼地。品牌方在構(gòu)建營(yíng)銷矩陣中要完全觸及關(guān)注、興趣、搜索、購(gòu)買(mǎi)和分享各個(gè)環(huán)節(jié)。 比如新奇士推出新品白桃乳酸味桃汁汽水，目標(biāo)為年輕女性。采用直播營(yíng)銷，以“鮮肉奪吻”的創(chuàng)意和直播挑戰(zhàn)形式吸引用戶關(guān)注。 同時(shí)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行剪輯加工，作為短視頻二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大新品的關(guān)注度，并彌補(bǔ)直播在營(yíng)銷上的傳播力不足。 短視頻的紅利，目前是勢(shì)不可擋；隨著日后科技的發(fā)展，像人臉識(shí)別、AR技術(shù)等，在營(yíng)銷方式上將更加多樣化。 二、短視頻內(nèi)容怎么做？ 短視頻的火熱，對(duì)于優(yōu)化師而言，該怎么做？ 短視頻，可謂說(shuō)是對(duì)優(yōu)化師的又一種考驗(yàn)。 以前我們投放廣告，可能考驗(yàn)的是文案，但現(xiàn)在更多的是編劇。當(dāng)AI時(shí)代來(lái)臨后，我們能做的越來(lái)越有限，像定向、出價(jià)、預(yù)算、創(chuàng)意、廣告位等。 很多事情，系統(tǒng)就會(huì)幫我們解決，但短視頻投放永遠(yuǎn)不會(huì)被淘汰，那對(duì)于優(yōu)化師而言，可能最需要解決的就是“廣告創(chuàng)意”的問(wèn)題。 廣告創(chuàng)意主要包括創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意形式兩類。所以，我們先來(lái)看下創(chuàng)意內(nèi)容怎么做？ 了解用戶始終是內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)。用戶是我們做視頻內(nèi)容擁有的最大資產(chǎn)，不僅關(guān)乎廣告的最終變現(xiàn)，更關(guān)乎內(nèi)容創(chuàng)作的靈感。 貼近用戶，了解他們的社會(huì)屬性、興趣愛(ài)好等，更容易創(chuàng)作出符合粉絲口味的爆款內(nèi)容。 1.粉絲畫(huà)像分析 粉絲畫(huà)像是一項(xiàng)比較基礎(chǔ)但非常重要的用戶數(shù)據(jù)。了解粉絲畫(huà)像，能幫助優(yōu)化師更準(zhǔn)確、更有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)作。 比如上圖是抖音上兩位小姐姐的粉絲畫(huà)像，他們都擁有高顏值，年齡也相仿，但粉絲畫(huà)像卻存在明顯區(qū)別。 圖片上方的紅人男粉多，大部分集中在18-30歲這個(gè)年齡段。而圖片下放的這位紅人粉絲男女比例基本持平，大部分集中在24歲以下，而且6-17歲和18-24歲的占比基本相同。 由此可見(jiàn)，即使是性別一樣、年齡相仿、風(fēng)格相似的紅人，也會(huì)存在明顯的粉絲社會(huì)屬性差異。 所以，了解粉絲畫(huà)像真實(shí)數(shù)據(jù)，不盲目相信經(jīng)驗(yàn)判斷，才是保證內(nèi)容最大化覆蓋粉絲需求、找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。 2.粉絲興趣分析 了解清楚粉絲畫(huà)像這項(xiàng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，我們需要對(duì)粉絲數(shù)據(jù)進(jìn)行更深一步的挖掘和了解，即粉絲興趣分析。 （1）分析粉絲關(guān)注的賬號(hào) 了解粉絲關(guān)注了哪些紅人，是研究粉絲內(nèi)容喜好的重要途徑。 一方面，如果粉絲關(guān)注的賬號(hào)屬于同領(lǐng)域的紅人，創(chuàng)作者可以通過(guò)研究這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，借鑒學(xué)習(xí)他們的優(yōu)勢(shì)，突出自身的差異化，從而提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。 另一方面，如果粉絲關(guān)注的賬號(hào)屬于不同領(lǐng)域的紅人，創(chuàng)作者可以主動(dòng)打破壁壘，和這些紅人進(jìn)行跨界互動(dòng)合作，給粉絲不一樣的新鮮感和驚喜，從而達(dá)到雙贏的效果。 （2）分析粉絲最喜歡的視頻 粉絲最喜歡什么樣的視頻，對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)有重要的參考價(jià)值。這些視頻的內(nèi)容題材、內(nèi)容風(fēng)格、標(biāo)題特點(diǎn)、封面特點(diǎn)都有很大的研究意義。 （3）分析粉絲評(píng)論最多的視頻 粉絲評(píng)論數(shù)量是衡量?jī)?nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)的一個(gè)重要維度。研究粉絲評(píng)論最多的視頻，可以給創(chuàng)作者提供一些創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)方面的思路。 比如下圖是某紅人評(píng)論最多的TOP3視頻，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)：標(biāo)題均采用疑問(wèn)句，以發(fā)問(wèn)的方式來(lái)引導(dǎo)觀眾互動(dòng)評(píng)論。那么這種取標(biāo)題方式就可以被創(chuàng)作者借鑒使用。 粉絲是根基。深入研究粉絲畫(huà)像和粉絲喜好，是準(zhǔn)確找到、驗(yàn)證內(nèi)容定位，以及把控內(nèi)容大方向的關(guān)鍵。 透過(guò)數(shù)據(jù)深究細(xì)節(jié)，了解粉絲關(guān)注誰(shuí)？喜歡看什么？更愿意評(píng)論什么？以此來(lái)規(guī)劃內(nèi)容方向，更容易創(chuàng)作出粉絲喜聞樂(lè)見(jiàn)的好作品。 隨著短視頻的發(fā)展，用戶會(huì)越來(lái)越難以取悅，同時(shí)注意力也會(huì)越來(lái)越稀缺，悶頭憋創(chuàng)意已經(jīng)不再適合現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境，短視頻創(chuàng)作也并不是一件完全依賴靈感、才華的事情。 只有充分利用數(shù)據(jù)，盡量降低創(chuàng)意靈感等不可控因素對(duì)內(nèi)容的影響，有效發(fā)揮數(shù)據(jù)的指導(dǎo)作用，才能在內(nèi)容的持久戰(zhàn)中走得更遠(yuǎn)。 了解了創(chuàng)意內(nèi)容方向，我們?cè)賮?lái)看看創(chuàng)意要素。 三、創(chuàng)意要素 一則創(chuàng)意內(nèi)容視頻，主要可分為兩部分：畫(huà)面視覺(jué)和內(nèi)容編劇。同時(shí)，這兩項(xiàng)內(nèi)容也是我們必須要注意的兩項(xiàng)因素。 1. 畫(huà)面視覺(jué) 在制作著陸頁(yè)時(shí)，我們都知道顏色也是必不可少的一項(xiàng)因素。對(duì)于短視頻，同樣如此?？赡芎芏嗳瞬⒉粫?huì)太注意，認(rèn)為只要我內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)就可以了。 不，完全不是這樣。畫(huà)面視覺(jué)，我們也可以理解為色系。 比如下圖，左、中、右三類圖分別為：暖色系、中性色系、冷色系，你覺(jué)得哪類色系的廣告點(diǎn)擊率高？ 這是一個(gè)不乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)代，喜歡就停下來(lái)，不喜歡就跳過(guò)。那我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)，就要盡量挑選用戶點(diǎn)擊率更高的色系。 那暖、中、冷色系哪類點(diǎn)擊率高？ 據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，暖色系點(diǎn)擊率較高，其次為冷色系；在素材背景上金色系點(diǎn)擊率最高，其實(shí)為紅色、棕色…… 2. 文案編劇 如果說(shuō)色彩是吸引人的，那剩下考驗(yàn)的只有內(nèi)容。 文案編劇主要可分為四類：真人故事性、原生內(nèi)容型、圖文羅列型、圖文結(jié)合型。 我們可根據(jù)自身產(chǎn)品類型來(lái)選擇視頻內(nèi)容。比如我是做英語(yǔ)培訓(xùn)的，英語(yǔ)一般用于日常交流較多，那我們可以采用真人型來(lái)拍攝；像游戲類，更注重一個(gè)真實(shí)感，那我們可以采用原生內(nèi)容型來(lái)拍攝…… 那優(yōu)秀的創(chuàng)意視頻都包含哪些特征呢？通過(guò)大數(shù)據(jù)，將其分為以下三點(diǎn)。 四、創(chuàng)意視頻特征 可能在做短視頻前，我們都會(huì)思考一個(gè)問(wèn)題：“那些轉(zhuǎn)化比較好、比較吸引人的視頻創(chuàng)意，都有哪些共同點(diǎn)？” 其實(shí)，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，很多大數(shù)據(jù)平臺(tái)早已給出了我們答案。 我曾觀察過(guò)很多大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)短視頻的分析報(bào)告，所有的創(chuàng)意視頻的特點(diǎn)基本可以分為以下三點(diǎn)： 1. 新穎 在這，我覺(jué)得新穎也可以理解為好玩、有趣。 拿抖音來(lái)說(shuō)，為什么能吸引我們不斷地往下刷？就是好玩啊，搞笑段子、流行音樂(lè)…總有不斷新奇、好玩的內(nèi)容勾引著我們往下滑。 比如下圖，是一個(gè)汽車行業(yè)的廣告，它以流行音樂(lè)為元素，采取了目前抖音平臺(tái)上最火的倒計(jì)時(shí)音樂(lè)為背景，來(lái)刷新用戶的聽(tīng)覺(jué)，吸引用戶為之矚目。 2. 代入 一個(gè)最成功的廣告，一定是讓用戶感同身受，完全沒(méi)有意識(shí)到這是一則廣告。 我記得曾看過(guò)一個(gè)視頻廣告，它是以最常見(jiàn)的青少年玩游戲的場(chǎng)景為切入點(diǎn)，然后引出玩游戲中的痛點(diǎn)，像“玩游戲總是卡機(jī)啊、閃退啊”等情況，讓用戶感覺(jué)“哎嘛，我也老是遇到這種情況”，最后在給出用戶答案，想解決這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單啊，用獵豹清理大師。 你覺(jué)得是廣告嗎？是又不是，我明明是在幫你解決你日常中遇到的問(wèn)題，為什么說(shuō)我是廣告？ 所以啊，這才是一則廣告的高明之處，讓用戶感覺(jué)到痛！ 3. 好處 這點(diǎn)，我想大家都明白，無(wú)利不起早，針對(duì)所有事情都是這樣的套路。 我為什么要這么做？你能給我什么好處？ 最常見(jiàn)的就是明星代言某產(chǎn)品或某網(wǎng)紅推銷自己，都會(huì)選擇這種套路。 以上就是關(guān)于創(chuàng)意視頻的基本方向，大家在投放短視頻時(shí)可以進(jìn)行參考。 我們對(duì)于短視頻的玩法可能基于兩類：付費(fèi)廣告和自主運(yùn)營(yíng)。 付費(fèi)能夠通過(guò)金錢(qián)來(lái)控制展現(xiàn)，但若是自主運(yùn)營(yíng)就需要獲得平臺(tái)的推薦，上首頁(yè)，才是視頻提升曝光的重要手段。 那如何才能讓自己的視頻上首頁(yè)？以抖音為例，在此總結(jié)了幾個(gè)套路。 五、如何提升視頻曝光度？ 這里與你分享4個(gè)技巧。 1. 提升4個(gè)指標(biāo) 抖音評(píng)價(jià)你在冷啟動(dòng)環(huán)節(jié)中的表現(xiàn)，主要看點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率這4個(gè)指標(biāo)。 因此，想要獲得推薦，你就必須在視頻發(fā)出之前，發(fā)動(dòng)所有資源去提升這4個(gè)指標(biāo)： ▲ 在視頻描述里，引導(dǎo)用戶完成點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)或看完視頻的動(dòng)作。 比如：在“小米手機(jī)”這個(gè)官方號(hào)里，偶而會(huì)在視頻描述里寫(xiě)“一定要看到最后”、“心疼小姐姐的快點(diǎn)贊吧”，就是為了提升上面提到的這4個(gè)指標(biāo)。 ▲ 在視頻描述里，設(shè)置一些互動(dòng)問(wèn)題，引導(dǎo)用戶留言評(píng)論。 ▲ 通過(guò)回復(fù)用戶評(píng)論，提煉視頻核心觀點(diǎn)，引導(dǎo)更多用戶參與到話題討論中來(lái)。 ▲ 提前準(zhǔn)備神評(píng)論，視頻發(fā)出后，讓同事寫(xiě)在評(píng)論區(qū)，引導(dǎo)用戶圍繞這個(gè)話題展開(kāi)更多互動(dòng)。 2. 調(diào)整發(fā)布時(shí)間 有統(tǒng)計(jì)顯示，有62%的用戶，會(huì)在飯前和睡前刷抖音，而在公司路上、上廁所等碎片化時(shí)間刷抖音的僅有10.9%。 因此，最好的視頻發(fā)布時(shí)間是工作日中午12點(diǎn)，下午18點(diǎn)以及晚上21點(diǎn)-22點(diǎn)，或者周五的晚上以及周末。 3. 積極參與挑戰(zhàn) 上熱門(mén)的方式有很多，但最簡(jiǎn)單、效果又最好的方式，就是利用平臺(tái)的“熱門(mén)挑戰(zhàn)”功能了。 以抖音為例。在抖音上，每天都會(huì)有不同的挑戰(zhàn)，你可以根據(jù)綜合的對(duì)比來(lái)判斷話題火爆的潛力，然后選出你認(rèn)為最可能會(huì)火的話題進(jìn)行模仿，這樣可以提高上推薦的幾率。 4. 持續(xù)維護(hù) 抖音的推薦算法有時(shí)候會(huì)“挖墳”，從而帶火一些優(yōu)質(zhì)的老視頻。 所以，對(duì)于比較優(yōu)質(zhì)的視頻，你要持續(xù)做點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，不斷運(yùn)營(yíng)，也許過(guò)段時(shí)間這個(gè)視頻就會(huì)被推薦了。 經(jīng)過(guò)兩年的野蠻生長(zhǎng)，短視頻已經(jīng)從藍(lán)海變成了紅海，掌握視頻相關(guān)制作技巧已是必要手段。