而作為一個平臺，它的利潤、甚至未來的利潤來自于哪里，很大程度上決定了一個平臺如何運作，而亞馬遜的利潤一直是行業(yè)的關(guān)注焦點。
亞馬遜的銷售額在近年來持續(xù)增長，在美國零售市場中占據(jù)的份額也越來越大，其中 2019 年，亞馬遜在美國零售市場（包括線上和線下）的份額占比達到了 7%-8%。然而在步步高升的業(yè)績之下，亞馬遜似乎卻從未賺過錢。事實真是如此嗎？亞馬遜的主要利潤來源在哪里？為此，白鯨出海特選獨立市場分析師 Ben Evans 專欄文章《Amazon’s profits, AWS and advertising》編譯，對亞馬遜的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及盈利組成進行拆解分析。
亞馬遜美國“非云”業(yè)務(wù)其實很早就賺錢了
首先來觀察一下亞馬遜近年來的凈利潤增長曲線圖，在過去幾年里，亞馬遜的盈利能力出現(xiàn)大幅增長。上面圖表中凈利潤的增長不太清晰，實際上放大了是下圖這樣。
在仔細(xì)分析亞馬遜旗下的各項業(yè)務(wù)部門之后發(fā)現(xiàn)，各項服務(wù)之間的盈利能力實際上存在著巨大差距。
經(jīng)過觀察后似乎可以得出這樣一個結(jié)論——亞馬遜的營業(yè)利潤主要分 AWS（紅色）和其他（灰色，電商+視頻等），而利潤其實都來自 AWS 云服務(wù)，AWS 的利潤也都被用來補貼公司其他部門的虧損。如果政府的反壟斷措施將 AWS 從公司的其他業(yè)務(wù)中剝離出來，那么其他業(yè)務(wù)無法得到 AWS 的補給。那時，亞馬遜的選擇就是剩下提價，否則其增長速度就會放緩，甚至?xí)a(chǎn)生競爭力不足等問題。
然而這一相對表面的論斷卻并非事實，也經(jīng)不起仔細(xì)推敲。亞馬遜在 2006 年就推出了 AWS 云計算業(yè)務(wù)，AWS 以 Web 服務(wù)的形式向企業(yè)提供IT基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。在之后幾年中，亞馬遜一直未對外披露其財務(wù)數(shù)據(jù)。由于 AWS 服務(wù)費用低廉，因此當(dāng)時很多人認(rèn)為它在虧損。
從 2015 年開始，相關(guān)法規(guī)要求亞馬遜必須要對外公開財務(wù)數(shù)據(jù)（歷史數(shù)據(jù)可以追溯到 2013 年）。直到那時人們才發(fā)現(xiàn)，AWS 實際上為了亞馬遜產(chǎn)生了巨額利潤。亞馬遜的財報顯示，在 2015 年和 2016 年中 AWS 業(yè)務(wù)對利潤的貢獻最大。不過現(xiàn)在的情況已經(jīng)大不相同，亞馬遜的美國業(yè)務(wù)也產(chǎn)生了可觀的營業(yè)利潤，只有國際業(yè)務(wù)還處于虧損狀態(tài)。
如果不仔細(xì)觀察，亞馬遜美國電商業(yè)務(wù)的利潤變化就很容易被誤讀。因為如果不把美國業(yè)務(wù)單獨拆分來看的話，亞馬遜在其他地區(qū)的業(yè)務(wù)虧損會抵消掉美國業(yè)務(wù)的利潤，這讓 AWS 成了唯一盈利的業(yè)務(wù)，這一情況在 2015 到 2017 年的數(shù)據(jù)中尤為明顯（對比兩個圖看）。
如果真的這么計算的話，那么亞馬遜美國業(yè)務(wù)在 2017 年的近 30 億美元營業(yè)利潤就會不翼而飛，其他地區(qū)的 30 億美元營業(yè)虧損也憑空消失了。這也間接說明了亞馬遜所面臨的挑戰(zhàn)。盡管旗下?lián)碛斜姸鄻I(yè)務(wù)，但外界看到的卻只是亞馬遜的總體盈利能力。
因此亞馬遜也在財務(wù)報告中公布了三大業(yè)務(wù)部分的營收數(shù)據(jù)——AWS 云服務(wù)、美國業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)。營收情況如下圖所示，從圖中也可以看到，盡管營收貢獻不大，但 AWS 是一項利潤率非常高的業(yè)務(wù)。
第三方賣家?guī)拥钠脚_和廣告收入更可觀
如果在更深入一點可以發(fā)現(xiàn)，從 2014 年開始，亞馬遜給出了更細(xì)維度的數(shù)據(jù)。
亞馬遜的第一大業(yè)務(wù)是所謂的“第一方電子商務(wù)”，即亞馬遜在其網(wǎng)站上以自身名義銷售商品，目前該業(yè)務(wù)占亞馬遜收入的一半左右。另外還有約三分之一收入來自為其他商戶提供賣方平臺，即第三方賣家服務(wù)收入。
再來看一下第三方賣家服務(wù)。亞馬遜允許其他公司把產(chǎn)品放在亞馬遜網(wǎng)站上，通過亞馬遜自己的倉庫對這些產(chǎn)品進行派送，這就是所謂的 Marketplace 業(yè)務(wù)。亞馬遜在這一過程中會收取一定費用，作為公司營收的一部分，也就是所謂的“第三方賣家服務(wù)”。
不過，按照美國的核算規(guī)則，第三方賣家的實際成交總額不會算入亞馬遜自己的營收，因為亞馬遜只充當(dāng)了服務(wù)商的角色。舉個例子，如果消費者在亞馬遜網(wǎng)站上花 1000 美元從第三方供貨商那里購買了一臺電視機，亞馬遜可能收取供應(yīng)商一部分運費、手續(xù)費和傭金。這筆費用可能有 150 美元，那么亞馬遜的財務(wù)報告就只會把這 150 美元錄入為第三方服務(wù)收入，而不會顯示 1000 美元的交易記錄。
不過，近年來亞馬遜已經(jīng)開始給出第三方銷售額在總銷售額（GMV）中的占比。這一比例在去年約為 60%。
因此，如果我們改變計算方式，把亞馬遜網(wǎng)站上所有的商品銷售額都計算為營收的話，那么電商業(yè)務(wù)的營收總額將發(fā)生巨大變化。在運營層面上，這種計算方法其實與亞馬遜目前的電商運作方式更為貼近。因為亞馬遜自有的物流和數(shù)字平臺也會向內(nèi)部電商團隊收取費用，這與亞馬遜對外部供貨商的收費模式基本相同。
最后，讓我們再看一下亞馬遜的另一個業(yè)務(wù)版塊——“廣告和其他服務(wù)”。
亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)主要是在亞馬遜主頁和產(chǎn)品搜索結(jié)果頁上投放商品廣告。在過去 5 年里，廣告業(yè)務(wù)發(fā)生了明顯增長。僅在 2019 年，廣告業(yè)務(wù)的營收就達到近 150 億美元。
亞馬遜目前還沒有透露廣告業(yè)務(wù)的利潤率，但我們也可以做出一些大膽的猜測。比如廣告業(yè)務(wù)主要利用亞馬遜現(xiàn)有的技術(shù)設(shè)施和工程資源，因此必須要有相當(dāng)數(shù)量的銷售和運營人員來維持廣告業(yè)務(wù)的運轉(zhuǎn)，不過亞馬遜的廣告系統(tǒng)本身主要為自動化操作，這一系統(tǒng)也能對其他版塊產(chǎn)生影響。例如廣告系統(tǒng)可能會根據(jù)商品盈利能力的高低而做出調(diào)整，從而為部分商品引流（這里劃重點）。因此我們有理由認(rèn)為該業(yè)務(wù)具有很高的利潤率。
作為對照，Alphabet 在 2019 年的營業(yè)利潤率為 57%（未扣除研發(fā)和流量獲取成本），同期 AWS 云服務(wù)的營業(yè)利潤率為 26%。如果根據(jù)這兩個數(shù)據(jù)進行計算，那么廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生的營業(yè)利潤將與除 AWS 之外的亞馬遜業(yè)務(wù)大致相等，甚至可能接近 AWS 水平。
大約六年前，我曾寫過一篇有關(guān)亞馬遜商業(yè)運作的文章，文章的名字叫作《為什么亞馬遜沒有利潤》（Why Amazon has no profits）。這篇文章指出了兩點原因。
首先，亞馬遜不只經(jīng)營一項業(yè)務(wù)，它擁有許多不同的獨立業(yè)務(wù)團隊，而且這些部門的成熟度和盈利能力也不盡相同。有些業(yè)務(wù)的知名度很高，利潤也很可觀；而有些業(yè)務(wù)部門則剛推出不久，仍處于虧損階段。對于這些盈利情況，人們很難從外界財報中觀察出來，因為所有的收入都已經(jīng)被匯總并再次用于其他投資。
和本文的分析結(jié)論一樣，亞馬遜本身沒有出現(xiàn)虧損，最終也不會通過抬高價格來賺錢。相反，亞馬遜擁有許多的業(yè)務(wù)版塊，這些業(yè)務(wù)統(tǒng)一使用一個通用的平臺，被顯示在同一張資產(chǎn)負(fù)債表上。
其次，現(xiàn)金流比盈利更重要。亞馬遜一切經(jīng)營活動的目的是獲得充足的現(xiàn)金流，而不是凈收入。亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫?貝佐斯（Jeff Bezos）一直反復(fù)強調(diào)，他經(jīng)營公司是為了獲取長期自由的現(xiàn)金流，而不是凈利潤。自 2002 年以來，亞馬遜公司一直保持正現(xiàn)金流。要知道一些初創(chuàng)公司的創(chuàng)始人在那時還沒有出生。
不過需要注意的一點是，本文所分析的財報圖表都有一個共同的缺點，那就是它們都是基于營業(yè)收入，而不是現(xiàn)金流而繪制。此外，包括股票補償和現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期在內(nèi)的其他因素也值得進行探究。但本文最重要的結(jié)論則在于——如果想了解一家公司的具體運營情況，那么我們最好要先對它的財報進行仔細(xì)分析。
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