各大視頻網(wǎng)站在會(huì)員模式經(jīng)營(yíng)中有聲有色、各顯神通，在特定的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮著重要作用。然而，現(xiàn)有市場(chǎng)終有飽和之日，率先攻破下個(gè)市場(chǎng)方是制勝之關(guān)鍵。 一直以來，各行業(yè)都在內(nèi)容研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上吸引觀眾，以尋求受眾認(rèn)可，獲得市場(chǎng)份額。 以優(yōu)愛騰為首的行業(yè)巨頭深蘊(yùn)此理，長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)，引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。2017年愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、樂視等主要視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員數(shù)量均超過2000萬；到2019年的6月，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員破1億，騰訊、優(yōu)酷、芒果緊隨其后，視頻市場(chǎng)迎來又一波高潮。 然而各大平臺(tái)在光鮮亮麗外表下卻有著不得不面對(duì)的巨額虧損現(xiàn)實(shí)，內(nèi)容輸出成本越來越高，財(cái)政收支長(zhǎng)期失衡。從2015年至今，愛奇藝的凈虧損由25.751億元升至91億元，其中內(nèi)容成本支出211億元；2019年Q1財(cái)報(bào)，搜狐視頻凈虧損 2700 萬美元，去年同期凈虧損4800萬美元；騰訊、優(yōu)酷亦在虧損之列。 形勢(shì)險(xiǎn)峻異常，唯有積極探尋“新大陸”，扭轉(zhuǎn)財(cái)政逆差現(xiàn)狀才是各視頻平臺(tái)的關(guān)注焦點(diǎn)。 而愛奇藝付費(fèi)會(huì)員破億，讓行業(yè)在市場(chǎng)迷霧中看到些許光芒，會(huì)員市場(chǎng)會(huì)成為扭轉(zhuǎn)行業(yè)現(xiàn)狀的決勝點(diǎn)嗎？

視頻會(huì)員大戰(zhàn)，你追我趕 1.會(huì)員市場(chǎng)爭(zhēng)奪 在Q1財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)中，愛奇藝的訂閱會(huì)員規(guī)模已達(dá)9680萬人，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員用戶8900萬。優(yōu)酷雖未披露付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，但阿里巴巴近期發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，阿里大文娛的數(shù)字媒體與娛樂板塊營(yíng)收達(dá)56.71億元，同比增長(zhǎng)8%，增長(zhǎng)的主要來源中就包含優(yōu)酷訂閱會(huì)員收入的增加。 而作為第二梯隊(duì)的嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站（即B站），其公布的2019年一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度月均活躍用戶達(dá)1.01億人，其中付費(fèi)會(huì)員用戶達(dá)到570萬，同比增長(zhǎng)132%。 各大平臺(tái)你追我趕，竭力滲透用戶市場(chǎng)。角逐之下，終以愛奇藝6月22日會(huì)員量破億引領(lǐng)群雄。 為了擴(kuò)展會(huì)員市場(chǎng)，各平臺(tái)也是奇招百出。如近期愛奇藝VIP會(huì)員促銷活動(dòng)，口號(hào)為“賣一份虧一年”89元黃金會(huì)員包年，在一擊打穿行業(yè)價(jià)格底線的同時(shí)，還附送一張京東Plus年卡；騰訊視頻會(huì)員與騰訊游戲業(yè)務(wù)綁定，開黑鉆便送騰訊視頻VIP，開通QQ業(yè)務(wù)便對(duì)視頻會(huì)員打折；而優(yōu)酷與支付寶、餓了么、淘票票等軟件綁定，各項(xiàng)業(yè)務(wù)與優(yōu)酷會(huì)員打包購買等，極力拓展用戶開發(fā)渠道。 借助其他行業(yè)對(duì)新生會(huì)員代入，確實(shí)是一種好辦法，但要更多的用戶買單，歸根到底還需要依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 2.內(nèi)容大戰(zhàn) 無論是愛奇藝還是騰訊視頻，其會(huì)員的爆炸式增長(zhǎng)，都與高品質(zhì)自制內(nèi)容息息相關(guān)，一部好的劇綜動(dòng)輒吸引數(shù)十萬新會(huì)員加入。 爆款節(jié)目，各平臺(tái)每季都有新品。視頻網(wǎng)絡(luò)在吸引觀眾眼球方面，時(shí)刻對(duì)內(nèi)容投入和用戶觀感體驗(yàn)上大加創(chuàng)新。沒有熱度，就明星云集，邀請(qǐng)有話題度的熱點(diǎn)人物來參加；沒有流量，就頭版放送，聯(lián)合知名媒體大肆宣傳。 以愛奇藝為例，《奇葩說》連續(xù)四年占領(lǐng)綜藝欄目前列；《延禧攻略》劇終累計(jì)播放量高達(dá)150億；《樂隊(duì)的夏天》火遍整個(gè)大江南北的夏天…據(jù)統(tǒng)計(jì)2018年愛奇藝共推出至少123部為網(wǎng)劇，包括《蕓汐傳》《泡沫之夏》《原生之罪》等，覆蓋古裝、言情、玄幻、科技等各類題材。 芒果TV與湖南衛(wèi)視組合的綜藝大軍更是領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。2018年頭部綜藝中，芒果TV整體市占率領(lǐng)先，在播放量排行榜前列的綜藝?yán)铮⒐鸗V（含湖南衛(wèi)視）占據(jù)十分之四。其中《勇敢的世界》《真心大冒險(xiǎn)》《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》《野生廚房》等多檔綜藝節(jié)目熱播深受觀眾喜愛。 3.生態(tài)創(chuàng)建比拼 各平臺(tái)在為會(huì)員群體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識(shí)也在不斷上升。 2018年，愛奇藝首提“蘋果園戰(zhàn)略”，其以視頻為主業(yè)，在源頭端強(qiáng)化輕小說、文學(xué)和漫畫等內(nèi)容供給，自2015年開始，通過投資并購和自研開發(fā)等形式，陸續(xù)布下十余款產(chǎn)品種子，領(lǐng)域覆蓋短視頻、游戲和票務(wù)O2O等；騰訊視頻亦在音樂、動(dòng)漫、文學(xué)等娛樂內(nèi)容領(lǐng)域的深入完善布局，為VIP用戶打造更加舒適、愉悅的消費(fèi)空間。 除了用戶觀感體驗(yàn)、視頻的高并發(fā)低延時(shí)、觀影模式創(chuàng)新等方面，視頻行業(yè)還將對(duì)VR和AR技術(shù)使用，以及將來如何將VR與游戲互動(dòng)視頻結(jié)合不斷深入。在即將到來的5G時(shí)代下，任何平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的深度消費(fèi)，包括對(duì)VR、AR、HDR等方面的投入，都成為5G時(shí)代擴(kuò)展更多流量用戶的關(guān)鍵。 會(huì)員大戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束，會(huì)員收費(fèi)挖掘道阻且長(zhǎng)。

付費(fèi)模式大勢(shì)所趨，會(huì)員占比行業(yè)之首 1.付費(fèi)模式興起 2016年，隨著知乎、問答等不同模式的知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品在市場(chǎng)流行，知識(shí)付費(fèi)模式呈井噴式發(fā)展，不少媒體歡呼“知識(shí)付費(fèi)的春天已經(jīng)來臨”，視頻會(huì)員付費(fèi)也迎來了市場(chǎng)的爆發(fā)增長(zhǎng)期。 2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億元，同比增長(zhǎng)近三倍，知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品琳瑯滿目，還出現(xiàn)了提供技術(shù)支持的小視頻、短書等，同時(shí)各家平臺(tái)都加碼布局知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。直至2018年、2019年知識(shí)付費(fèi)模式更加完善，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域更加廣闊。 隨著知乎、問答等不同模式的知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品在市場(chǎng)流行，知識(shí)付費(fèi)已成時(shí)代潮流，付費(fèi)模式加速各大產(chǎn)業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的深入發(fā)展，視頻付費(fèi)市場(chǎng)也迎來了爆發(fā)增長(zhǎng)期。 視頻會(huì)員的開通從側(cè)面影射出當(dāng)代人的娛樂消費(fèi)方式，但深層次上反映的是人們生活檔次的提升和知識(shí)付費(fèi)意識(shí)的普及。會(huì)員付費(fèi)成為滲透和留住觀眾的關(guān)鍵所在，繼而與內(nèi)容、成本、各項(xiàng)開發(fā)投入形成良性循環(huán)。 以龐大的影視市場(chǎng)來講，單平臺(tái)1億付費(fèi)會(huì)員或許只是起點(diǎn)，未來10億亦有可能。 2.會(huì)員收入暴漲 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，廣告服務(wù)收入一直是視頻平臺(tái)的第一收入來源。2018年首度易主，會(huì)員服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)反超，愛奇藝彼時(shí)會(huì)員服務(wù)收入約108億元，在線廣告收入約93億元。但2019年愛奇藝會(huì)員服務(wù)費(fèi)便甩廣告費(fèi)一大圈，超過13億元之多。 據(jù)2019Q1財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝實(shí)現(xiàn)收入70億元，其中會(huì)員收入34.45億元，以49%的占比再次超越廣告收入。同時(shí)，營(yíng)收結(jié)構(gòu)也在變化，其廣告收入占比從2015年的63.92%降至2018年的37%，會(huì)員收入占比則從2015年的18.7%增至2018年42%。 會(huì)員收入領(lǐng)先，廣告收入退居二線，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)。但深層次的原因是觀眾數(shù)量和消費(fèi)模式的改變，觀眾付費(fèi)意識(shí)在提高。一方面，內(nèi)容建設(shè)和營(yíng)銷模式雙向驅(qū)動(dòng)致使會(huì)員數(shù)量長(zhǎng)期增長(zhǎng)；另一方面，會(huì)員收入第一，廣告退居二線使之成為了一項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)策略。 同行Netflix，其盈利幾乎全部來源于會(huì)員付費(fèi)。 2019年Q1，Netflix營(yíng)收為45.21億美元，同比增長(zhǎng)22.2%；凈利潤(rùn)為3.44億美元且98%的收入都來自于會(huì)員，而愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷會(huì)員收入僅占不到營(yíng)收的一半。 Netflix和愛奇藝的用戶規(guī)模都破1億，但是利潤(rùn)卻分布卻南轅北轍。Netflix收入3.44億美元（約23.6億人民幣），愛奇藝卻為負(fù)18億人民幣。通過會(huì)員收入支撐行業(yè)這一方法切實(shí)可行。 從NetflixQ2數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)會(huì)員為6010萬，海外用戶流量為9146萬。憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和內(nèi)容，針對(duì)性的推廣不同范圍的受眾，這也正是現(xiàn)代視頻行業(yè)所需要學(xué)習(xí)的關(guān)鍵。雖然目前國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)通過捆綁營(yíng)銷的方式收割了大量的會(huì)員，但是如何引導(dǎo)低價(jià)促銷以后的市場(chǎng)走向，這不僅僅是單個(gè)平臺(tái)所要面對(duì)的問題，更是中國(guó)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)所需要正視的關(guān)鍵。 數(shù)據(jù)為引，行業(yè)吶喊聲聲在耳，各大視頻網(wǎng)站在會(huì)員模式經(jīng)營(yíng)中有聲有色、各顯神通，在特定的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮著重要作用。然而，現(xiàn)有市場(chǎng)終有飽和之日，率先攻破下個(gè)市場(chǎng)方是制勝之關(guān)鍵。 進(jìn)軍下沉市場(chǎng)勢(shì)在必行 1.“農(nóng)村”“城市”雙面開花，短視頻、小眾平臺(tái)崛起為鑒 《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年12月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)占總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的11.4%，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類型，短視頻“領(lǐng)跑”中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)變成了重要的終端，抓住人不同種類受眾人群成為各大平臺(tái)滲透焦點(diǎn)。抖音、快手的崛起無疑驗(yàn)證了這一現(xiàn)象。抖音、快手所呈現(xiàn)的視頻內(nèi)容和騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷這類平臺(tái)有明顯的不同。通俗點(diǎn)說，傳統(tǒng)行業(yè)視頻時(shí)間長(zhǎng)、篇幅大，對(duì)用戶粘度較高，而抖音、快手在下沉市場(chǎng)中滲透深入，無論是男女老少、農(nóng)民白領(lǐng)都可輕易融入。 除此之外，嗶哩嗶哩這類視頻平臺(tái)則是把小眾文化融入到了視頻當(dāng)中。例如“動(dòng)漫”“古風(fēng)”文化，也許它不如優(yōu)酷、快手那么搶眼，但同樣會(huì)有大量屬于自己的小眾用戶，提供一個(gè)愛好者集聚地并不斷為之?dāng)U散。再比如網(wǎng)易云音樂，將獨(dú)立音樂人和民謠歌手作為主打，針對(duì)于特有愛好受眾群體的開發(fā)，產(chǎn)生相同的付費(fèi)模式。當(dāng)用戶和流量紅利被分搶殆盡之后，這種用戶分流效應(yīng)則會(huì)更為明顯。 不難發(fā)現(xiàn)，在各視頻平臺(tái)高速增長(zhǎng)的會(huì)員服務(wù)收入背后，對(duì)應(yīng)著各廣大受眾用戶的定位投入。但在優(yōu)愛騰這樣受人民群眾所喜聞樂見的平臺(tái)，更應(yīng)該將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)于更加廣闊范圍的受眾。若當(dāng)下視頻市場(chǎng)之爭(zhēng)能借鑒抖音、B站此類營(yíng)銷模式發(fā)展不同受眾群體，打通下沉市場(chǎng)，創(chuàng)造適合三四線城市人口發(fā)展的消費(fèi)模式，會(huì)員數(shù)據(jù)將暴速增長(zhǎng)。 2.用戶市場(chǎng)現(xiàn)狀 據(jù)2019年5月統(tǒng)計(jì)，中國(guó)共337個(gè)地級(jí)城市，其中一線城市4個(gè)，新一線城市15個(gè)，二線城市30個(gè)，三四五線城市達(dá)近280個(gè)。據(jù)國(guó)家人口調(diào)查報(bào)告顯示，低線城市人口基數(shù)很大。2016年，三四線城市人口為1.68億，而一線城市人口僅6425萬人，新一線城市人口9272萬人，二線城市人口為8506萬人。三四線城市人口為二線城市人口2倍，一線城市人口3倍左右。非下沉市場(chǎng)用戶6.0億，占比45.7％；下沉市場(chǎng)用戶6.18億，占比54.3%。下沉用戶18歲以下、40歲以上用戶比重偏高，手機(jī)成了其重要陪伴工具。 中國(guó)人口眾多，占據(jù)著世界消費(fèi)之首。現(xiàn)階段購買會(huì)員付費(fèi)的用戶卻不足總?cè)藬?shù)的1/10，且大都集中在一、二線城市和年輕群體，對(duì)于三四線城市和30歲以上人群等下沉市場(chǎng)則有待開發(fā)。 3.利潤(rùn)巨大、活躍度高 下沉用戶存在巨大紅利：視頻用戶規(guī)模超過6億，占比超過一半，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長(zhǎng)超過非下沉用戶，且增長(zhǎng)更快。 相比非下沉用戶，下沉用戶擁有更多閑暇時(shí)間玩手機(jī)，在醒著的時(shí)段（6-24點(diǎn)），活躍用戶占比都更高。2018年12月份，愛奇藝月活數(shù)高達(dá)5.41億；騰訊視頻緊隨其后，也達(dá)到5.32億；優(yōu)酷3.72億。 4.開發(fā)模式多樣化 下沉用戶收入水平普遍低于非下沉用戶，這導(dǎo)致下沉用戶對(duì)于打折優(yōu)惠、價(jià)格等非常敏感。而近期類似于愛奇藝黃金VIP89元包年附送京東會(huì)員卡活動(dòng)、淘票票購買觀影券便可參加優(yōu)酷會(huì)員打折活動(dòng)等，都對(duì)下沉市場(chǎng)具有莫大的吸引力。

下沉市場(chǎng)：“VIP大佬”決勝之地 近期，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季報(bào)告，對(duì)一季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶整體增長(zhǎng)及細(xì)分行業(yè)進(jìn)行了分析。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模已達(dá)11.38億，但同比增速首次跌破4%，用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)也在放緩。 1.扭轉(zhuǎn)盈虧逆差的關(guān)鍵所在 種種跡象顯示，“拐點(diǎn)”正在降臨。面對(duì)越來越明顯的拐點(diǎn)，幾乎整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在思考，未來的高增長(zhǎng)空間在哪里？對(duì)此，報(bào)告指出，當(dāng)下尚存在不飽和市場(chǎng)，即下沉市場(chǎng)。任何平臺(tái)如能在這個(gè)市場(chǎng)上擁有優(yōu)勢(shì)，都將不斷放大自己的競(jìng)爭(zhēng)力。 具體到視頻行業(yè)，用戶規(guī)模愛奇藝單平臺(tái)已突破6億，騰訊、優(yōu)酷亦相差不多，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。從會(huì)員數(shù)量來看，愛奇藝破一億，騰訊在億級(jí)之下徘徊。在業(yè)界看來，愛奇藝能夠保持增長(zhǎng)動(dòng)力，主要來自兩個(gè)方面：一是在一、二線市場(chǎng)的持續(xù)滲透、產(chǎn)品迭代和聲譽(yù)改善；二是對(duì)下沉市場(chǎng)的鞏固和持續(xù)進(jìn)攻，比如前不久愛奇藝與新潮傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，就是借助新潮傳媒布局線下場(chǎng)景。 QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)將扛起視頻會(huì)員用戶增長(zhǎng)大旗。視頻行業(yè)會(huì)員用戶近2/3來自高線城市。而低線城市用戶規(guī)模超過7億，18歲以下、46歲以上用戶數(shù)量占比眾多，這將是視頻會(huì)員開發(fā)市場(chǎng)下一步的大好機(jī)會(huì)。 下沉市場(chǎng)擁有高于現(xiàn)有市場(chǎng)的新生力用戶量。隨著人們生活水平的增長(zhǎng)和付費(fèi)意識(shí)的提高，小鎮(zhèn)村民將成為視頻會(huì)員大戰(zhàn)下半場(chǎng)中，購買量最大的集體，這將是會(huì)員費(fèi)用增長(zhǎng)、扭轉(zhuǎn)盈虧逆差的關(guān)鍵所在。 2.前路何方？下沉相見！ 用戶需求感是一切影視生產(chǎn)的力量源泉；用戶付費(fèi)是維持一切影視生存的必要保障！唯有滿足觀眾的消費(fèi)需求，同時(shí)保障生產(chǎn)者的利益，視頻圈生態(tài)鏈才會(huì)健康持久運(yùn)轉(zhuǎn)。 在現(xiàn)有市場(chǎng)中，拉新、留存、召回都是重點(diǎn)。拉從來沒有買過的會(huì)員新用戶，采取更多手段和渠道讓用戶嘗試購買，特別是非一線城市和大齡用戶；續(xù)費(fèi)，想方設(shè)法讓會(huì)員用戶不退訂保持購買；召回，180天以上沒有續(xù)費(fèi)的流失用戶，用各種方式使之形成持續(xù)付費(fèi)的習(xí)慣。 而下沉市場(chǎng)一方面在線上開墾，利用當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的便利將會(huì)員付費(fèi)觀念深入人心；另一方面，深入發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)概念的理解，強(qiáng)化用戶的注冊(cè)、登錄、支付等，以及從根本上對(duì)付費(fèi)習(xí)慣的接受。通過不同的渠道或當(dāng)面交流溝通，和有觸達(dá)消費(fèi)者能力的運(yùn)營(yíng)商合作，下沉市場(chǎng)似乎已近在眼前。