對(duì)于大平臺(tái)來說，需要重視那些自身 ROI 小于 1，但社會(huì) ROI 大于 1 的事情。
最近，一個(gè)投資人朋友過來交流，他問我「最常使用的手機(jī) APP 是什么？頻次先后排序又是怎么樣」？我說「是微信、飛書、抖音」。對(duì)方很吃驚，其他幾個(gè)都可以理解，他沒想到抖音居然是 top3。他的表情也讓我自問：我是不是刷抖音太多了？
于是我認(rèn)真地梳理了我在抖音上的關(guān)注，也回顧了我在抖音時(shí)間線上的內(nèi)容。我發(fā)現(xiàn)，總體上自己還是努力上進(jìn)的。因?yàn)槌艘恍┴堌埞饭返臏p壓內(nèi)容，以及免不了分發(fā)給我的「興趣電商」的內(nèi)容，我已經(jīng)基本「養(yǎng)」了一條新聞、科普、歷史和人文內(nèi)容為主的時(shí)間線。
有意思的是，最近我還刷到了一些有點(diǎn)稀奇古怪、極具個(gè)人化色彩的藝術(shù)創(chuàng)作者，比如舞蹈、繪畫、書法、詩歌等等。
這塊內(nèi)容，肯定是小眾的，我不是很理解為什么有這樣的內(nèi)容，還明顯做了加權(quán)的推送。
一般來說，非主流受眾的內(nèi)容，算法推薦的內(nèi)容平臺(tái)很難給到足夠的資源支持。這其中很大的原因便在于，算法推薦真正做到精準(zhǔn)識(shí)別每個(gè)人的愛好，千人千面沒有那么簡(jiǎn)單。但做到識(shí)別哪個(gè)內(nèi)容能火，然后不斷推給更多人，是更容易高效率地實(shí)現(xiàn)的。所以平臺(tái)對(duì)于小眾和專業(yè)等內(nèi)容的加權(quán)推送，投入產(chǎn)出往往不成正比，ROI（投資回報(bào)率）大部分情況下都是低于 1 的。
無用和有用
上個(gè)月抖音公關(guān)同學(xué)邀請(qǐng)我參與他們「大張旗鼓」舉辦的藝術(shù)創(chuàng)作者大會(huì)，這讓我這個(gè)文化修養(yǎng)自認(rèn)為還不夠高的人有點(diǎn)受寵若驚。
雖然我沒去，但對(duì)于抖音宣布未來一年內(nèi)扶持 1000 個(gè)粉絲超過 100 萬的優(yōu)質(zhì)藝術(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者這件事還是挺好奇。因?yàn)槲业牡谝环磻?yīng)覺得這不是很符合邏輯。
雖然抖音說截至 2020 年 12 月，抖音藝術(shù)視頻播放量超過 2.1 萬億，粉絲數(shù)量過萬的藝術(shù)創(chuàng)作者超過 20 萬名。這些數(shù)據(jù)聽起來當(dāng)然很驚人，但在抖音汪洋大海般的內(nèi)容里，這類內(nèi)容肯定相對(duì)還是「非主流」，所以抖音為什么要把藝術(shù)這件事拿出來做「加權(quán)」呢？
我最初覺得這件事背后的原因之一，可能是抖音內(nèi)容的「廣譜化」正在成為目前階段性的戰(zhàn)略。就像我之前的文章提到「而抖音另外一條線，則必定是更廣譜的內(nèi)容系統(tǒng)——從單純的娛樂，演化到更多優(yōu)秀內(nèi)容的涌現(xiàn)。從十幾秒的短視頻，到直播和幾分鐘長(zhǎng)度的中短視頻擴(kuò)展。因?yàn)槿绻兑羧鐝堥x的那樣，是一種『表達(dá)升級(jí)』，那么就沒有道理只是娛樂內(nèi)容的升級(jí)，必須拓展更寬頻譜的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容誕生，去滿足更廣譜的內(nèi)容消費(fèi)需求。」
當(dāng)然，北京字節(jié)跳動(dòng) CEO 張楠是學(xué)美術(shù)出身的背景，這也許是其中原因之一。從她在抖音藝術(shù)創(chuàng)作者大會(huì)的演講來看，她對(duì)做這件事情思考的原點(diǎn)是「當(dāng)藝術(shù)與大眾之間存在鴻溝，互聯(lián)網(wǎng)能為藝術(shù)做些什么？」
其實(shí)，無論是廣譜化的內(nèi)容戰(zhàn)略，還是 CEO 的個(gè)人使命感，最終都要落實(shí)到 ROI 的問題上。所以抖音推藝術(shù)這種對(duì)平臺(tái) ROI 收益注定小于 1 的投入，是不是合理？這種看起來未必「最有用」的動(dòng)作，到底是值不值得做呢？
「社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)品」，ROI該如何計(jì)算？
數(shù)學(xué)意義上的 ROI 的計(jì)算公式，其實(shí)挺簡(jiǎn)單：收益/投資。但不同事物的 ROI 計(jì)算是不同的，就像你不能拿一個(gè)商業(yè)組織的 ROI，來去計(jì)算公益組織。這核心的差別在于分子「收益」的這個(gè)維度，前者看重財(cái)務(wù)收益回報(bào)，后者注重社會(huì)效益。
抖音當(dāng)然是個(gè)商業(yè)組織而不是個(gè)公益組織，但這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)、變成國(guó)民級(jí)應(yīng)用后，其性質(zhì)必然會(huì)發(fā)生細(xì)微的變化。因?yàn)椴还芩饔^上愿不愿意，這個(gè)產(chǎn)品每一個(gè)看似簡(jiǎn)單的變化都可能對(duì)于人們的日常生活產(chǎn)生一定的作用力。
在這樣的背景情況下，抖音客觀上已經(jīng)不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單內(nèi)容消費(fèi)工具產(chǎn)品，更成為一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的子系統(tǒng)。對(duì)于所有這樣的平臺(tái)公司，「能力越大，責(zé)任越大」是繞不開的，這甚至不能被看作是「價(jià)值觀」的選擇，更是一種「方法論」上的必然。
小公司發(fā)展階段更看重用戶和組織的「雙邊關(guān)系」，這樣的關(guān)系是穩(wěn)定正向的，業(yè)務(wù)就能發(fā)展，公司就能生存。但是，巨大體量的平臺(tái)公司，就需要加強(qiáng)對(duì)于社會(huì)里更多主體、甚至整個(gè)價(jià)值鏈上的「多邊關(guān)系」的思考。說白了，對(duì)于更多人甚至整個(gè)社會(huì)環(huán)境，有沒有因?yàn)槟愕拇嬖诙兊酶茫@是一個(gè)平臺(tái)級(jí)別的公司能夠持續(xù)發(fā)展的重要前提。
這樣的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)中，天然就需要去考慮，自身決策的「外部性」——對(duì)更多方關(guān)系的影響。
比如抖音推藝術(shù)這件事，實(shí)際上就出現(xiàn)了兩個(gè) ROI，一個(gè)是站在平臺(tái)利益最大化的 ROI，比如時(shí)長(zhǎng)、商業(yè)收益是否正向，這個(gè)估計(jì)是低于 1 的。
另一個(gè)則是社會(huì)生態(tài)的 ROI，比如過去雖然美好，但接觸成本高的藝術(shù)內(nèi)容，是否在被用戶的內(nèi)容消費(fèi)中得到提升；以及更廣泛的藝術(shù)家群體是否因此獲得增益等等。這部分的 ROI 計(jì)算需要跳脫自我，從「高處看」，考慮大系統(tǒng)內(nèi)的多邊關(guān)系，從而來計(jì)算整體 ROI 是否大于 1。我覺得抖音推藝術(shù)這件事，可能就是個(gè)自身 ROI 小于 1，但社會(huì)生態(tài) ROI 大于 1 的事情。
很多時(shí)候我們說企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，傾向于定義為價(jià)值觀，但其實(shí)很多時(shí)候，這是個(gè)世界觀的問題。
一個(gè)企業(yè)的本質(zhì)，永遠(yuǎn)是解決問題，然后才能創(chuàng)造價(jià)值。很多時(shí)候都是因?yàn)槟愠袚?dān)了責(zé)任，才能有資格變得更大、更強(qiáng)。
這個(gè)時(shí)代，算大賬，很重要。
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