9月14日，阿里巴巴在長沙宣布將MMC事業(yè)群旗下“盒馬集市”與“淘寶買菜”兩大品牌統(tǒng)一為“淘菜菜”。這是主攻社區(qū)電商的MMC事業(yè)群自今年3月成立以來的第一次對外發(fā)聲，阿里正式給出了自己的社區(qū)電商解決方案。
阿里對淘菜菜的定位是“社區(qū)電商”而非“社區(qū)團購”，二者有所不同，也有諸多相似之處。
從消費者最直觀的感受來看，淘菜菜與多多買菜、美團優(yōu)選等社區(qū)團購平臺沒有什么不同，都是前一天下單，第二天到指定的自提點提取商品。但是，淘菜菜的團長均為社區(qū)內(nèi)夫妻老婆店的店主，他們擁有固定的門店作為自提點，而社區(qū)團購平臺有很大一部分團長是普通住戶，自提點設(shè)在團長家中。
另外，社區(qū)團購平臺多有獨立的App或者小程序，依賴團長所帶來的私域流量，需要團長積極拉新，組建微信群推銷商品，而淘菜菜沒有獨立的App，入口位于淘寶和淘特APP首頁，流量主要來自這兩個App。
在淘菜菜之前，阿里在社區(qū)團購賽道曾經(jīng)做過多次嘗試，菜鳥驛站、零售通、盒馬集市、餓了么等業(yè)務(wù)部門都曾試水社區(qū)團購。對外，阿里還參與了社區(qū)團購平臺十薈團的多輪融資。
但是，下半年以來，持續(xù)火熱了一年時間的社區(qū)團購賽道進入動蕩期。根據(jù)《財經(jīng)》記者此前的報道，滴滴旗下的橙心優(yōu)選9月中旬開始全國分批次收縮，第一批會關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市的業(yè)務(wù)。8月底，阿里投資的十薈團在多個區(qū)域關(guān)閉市場并開始裁員，食享會于7月底宣布退出社區(qū)團購賽道轉(zhuǎn)戰(zhàn)便利店，同程生活于7月初宣布破產(chǎn)。
社區(qū)團購業(yè)態(tài)從資本大舉涌入到玩家紛紛退場，主要的原因就在于各平臺都為搶占市場份額而投入重金補貼用戶，而營業(yè)收入?yún)s遠遠無法彌補成本，造成巨額虧損，企業(yè)無以為繼。
MMC商品運營負(fù)責(zé)人陳彤彤告訴《財經(jīng)》記者，淘菜菜不會采用大量補貼的方式搶占市場。他認(rèn)為，過去的一些生鮮電商企業(yè)需要靠補貼的方式吸引消費者，而淘菜菜的入口在淘寶和淘特APP首頁，可以直接獲得來自淘寶和淘特龐大用戶群的流量。
不會大量燒錢補貼
淘菜菜的前身盒馬集市和淘寶買菜都是阿里巴巴旗下的社區(qū)團購平臺。
盒馬集市成立于2020年10月，起源于疫情期間盒馬在社區(qū)定點物資配送的實踐，原本由盒馬事業(yè)群總裁侯毅管理。今年3月MMC事業(yè)群成立后，盒馬集市被劃入MMC事業(yè)群，由戴珊主管。
淘寶買菜是手機淘寶和支付寶于2020年底上線的社區(qū)團購業(yè)務(wù)入口，名為“淘寶買菜”，但實際承接業(yè)務(wù)的是盒馬集市和十薈團。此次更名為“淘菜菜”，是為了讓消費者對阿里的社區(qū)電商業(yè)務(wù)有完整統(tǒng)一的認(rèn)知。
9月14日，位于長沙市芙蓉區(qū)望龍小區(qū)的首家“淘菜菜小店”正式開業(yè)。作為淘菜菜的自提點，社區(qū)居民通過淘菜菜下單的果蔬生鮮、日用百貨等，隔天可以在這里拿到。
店主牛志芳在經(jīng)營門店的同時承擔(dān)著淘菜菜“團長”的功能。小店的營業(yè)面積共60平米，除了作為自提點還可承擔(dān)其他功能。
門店的一半?yún)^(qū)域像一家小型便利店，出售零食、飲料等商品。也就是說，消費者可以在這里進行到店消費，無需提前下單。另一半?yún)^(qū)域放著一些桌椅，方便社區(qū)居民在這里喝茶閑聊，等待用戶自提的淘菜菜訂單被打包好放在貨架上，另外還設(shè)有方便晚歸的居民夜間自助提取商品的自提柜。
除了這類直接掛上淘菜菜招牌的自提點，《財經(jīng)》記者在淘寶APP內(nèi)看到，還有很多便利店、水果店甚至菜鳥驛站，雖沒有明顯的淘菜菜標(biāo)識，但都可以作為淘菜菜自提點供消費者使用。
從消費者購買商品的模式來看，淘菜菜與社區(qū)團購并無差異。但明顯不同的一點是，社區(qū)團購平臺的團長可以是社區(qū)內(nèi)便利店、水果店的店長，也可以是“寶媽”等普通居民，自提點既可以設(shè)置在門店內(nèi)，也可以在團長的家里，而淘菜菜的自提點均為街邊店，其中有30%-40%來自零售通的小店。
MMC市場運營負(fù)責(zé)人汪庭祥對包括《財經(jīng)》記者在內(nèi)的媒體表示，這些小店的改造成本不高，只需在原本的門店基礎(chǔ)上增加一些貨架和冷藏柜。淘菜菜也會向小店店主提供冷藏柜租用的服務(wù)。
社區(qū)團購平臺高度依賴團長拉新、獲取流量、推銷商品，而淘菜菜在流量上對團長的依賴較小。阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)》記者，淘菜菜的團長也會建微信群拉客戶，但這個微信群更像一個用戶服務(wù)群，主要起到提醒和通知用戶訂單進展情況的作用，也會推送一些優(yōu)惠信息。淘菜菜的主要流量來自淘寶與淘特客戶端，用戶下單也都在平臺上完成，不需要通過團長。
淘菜菜把重點更多地放在了對小店的改造上。阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，街邊夫妻老婆店相比普通團長擁有更高確定性的服務(wù)和運營能力。首先，小店有穩(wěn)定的經(jīng)營場所，能提供確定性服務(wù)；其次，小店基于穩(wěn)定的鄰里關(guān)系，能提供更個性化和多元化的分層服務(wù)；最重要的是，有了零售通的基礎(chǔ)，小店接入阿里提供的數(shù)字化設(shè)備，能聚攏規(guī)模化的社區(qū)需求，從而具備反哺生產(chǎn)端的可能性。
截至2021年9月，淘菜菜已經(jīng)在全國20余個省份布局。此前，戴珊曾在內(nèi)部會議中表示對MMC的投入“不設(shè)上限”，在本次發(fā)布會上汪庭祥表示，淘菜菜不追求極速的擴張——進入一個省先把第一個中心倉開好，開到消費者滿意、供應(yīng)商收貨、周轉(zhuǎn)都很好，再考慮開第二個倉。
為什么要做淘菜菜
多重信號顯示，阿里對淘菜菜寄予厚望。
淘菜菜所屬的MMC事業(yè)群成立不久。2021年3月1日，阿里整合零售通、盒馬集市業(yè)務(wù)成立MMC事業(yè)群，由阿里合伙人戴珊負(fù)責(zé)。一位阿里技術(shù)中臺人士告訴《財經(jīng)》記者，阿里對MMC事業(yè)群十分重視，對其投入“不設(shè)上限”。阿里采用技術(shù)中臺的模式，各個事業(yè)群技術(shù)方面的問題統(tǒng)一由中臺處理，但MMC事業(yè)群有自己專用的技術(shù)團隊，并且給團隊成員每月提供額外的補貼。一般只有快速發(fā)展的業(yè)務(wù)會享有擁有技術(shù)團隊的“特權(quán)”，例如現(xiàn)在的MMC和淘特。
將盒馬集市與淘寶買菜整合為淘菜菜后，MMC事業(yè)群共有三塊業(yè)務(wù)：零售通、數(shù)字農(nóng)業(yè)與淘菜菜。三者相互協(xié)同，淘菜菜的團長中有30%-40%來自零售通的小店，數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部所連接的農(nóng)產(chǎn)品基地和產(chǎn)地則為淘菜菜平臺供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。
在淘菜菜的供給端，阿里也是傾盡整個集團的資源。未來包括數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部的水果，盒馬的海鮮，大潤發(fā)的百貨和天貓國際的進口商品，都可以在淘菜菜上購買。
阿里重視社區(qū)電商的背后，是傳統(tǒng)電商平臺對流量見頂?shù)慕箲]。一位阿里人士告訴《財經(jīng)》記者，阿里現(xiàn)在獲取一個新客戶的成本高達上千元，而社區(qū)電商有助于阿里在下沉市場和農(nóng)村拓展新用戶。
對阿里而言，社區(qū)電商這個領(lǐng)域還有很多的可能性，為了占據(jù)這個大賽道，阿里內(nèi)部也存在一定的競爭。除了淘菜菜，盒馬事業(yè)群的盒馬鄰里也在做與淘菜菜相似的次日自提業(yè)務(wù)。對此，MMC商品運營負(fù)責(zé)人陳彤彤表示，盒馬鄰里以盒馬鮮生門店為依托，面向一二線城市居民為主，淘菜菜則很明確地面向偏下沉的人群。
在外部，淘菜菜則面臨著與多多買菜、美團優(yōu)選等社區(qū)團購平臺的競爭。一位武漢的生鮮電商業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)》記者，在社區(qū)團購競爭激烈的武漢，多多買菜和美團優(yōu)選占據(jù)了比較明顯的優(yōu)勢，多多買菜價格便宜，美團優(yōu)選品質(zhì)占優(yōu)，相比較而言，無論是淘菜菜還是之前的盒馬集市、淘寶買菜的聲量并不大。
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