品牌是商業(yè)中的重要概念。

品牌是基于品牌的量化管理模式，是現(xiàn)代營銷發(fā)展的重要標(biāo)志之一。

在商業(yè)領(lǐng)域，品牌思想是企業(yè)管理的一個(gè)重要思想。

如果不能夠建立一套科學(xué)的流程，品牌就很難在實(shí)踐中得以應(yīng)用。?

品牌的誕生有三個(gè)非常重要的故事。這三個(gè)故事已經(jīng)有了100多年的發(fā)展歷程。

品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙在年馬身上的烙印。在古代，人們?yōu)榱俗C明牲口的所有權(quán)，就在牲口的屁股上打上烙印。

所以，在1865年之前，brand只指代烙印，根本沒有品牌的含義。?

19世紀(jì)60年代，美國人們?yōu)榱吮阌谌忸惓龈圻\(yùn)往全國，把屠宰基地選址在辛辛那提這個(gè)港口城市，辛辛那提成為當(dāng)是全美最大的屠宰基地。在肉制品深加工行業(yè)得到迅速發(fā)展的商業(yè)環(huán)境中，寶潔公司經(jīng)過20年發(fā)展，1867年成為了一家專門生產(chǎn)蠟燭和肥皂的中型企業(yè)。

寶潔公司跟其他的肉制品企業(yè)一樣將產(chǎn)品堆在碼頭，為防止產(chǎn)品被風(fēng)吹雨淋，每堆貨物都蓋上了帆布。為識別貨物，寶潔公司在帆布上打一個(gè)明顯的標(biāo)志，畫冊上一個(gè)極大的圓圈和一個(gè)五星。隨后，一件神奇的事情發(fā)生了，打了標(biāo)志的商品被迅速一搶而空，銷售時(shí)間縮短至2小時(shí)。

其他商家也在自己的貨物上打上了標(biāo)志，因?yàn)榇蠹矣X得有助于銷售。寶潔公司為保持優(yōu)勢，想在產(chǎn)品上打上獨(dú)一無二的標(biāo)志，防止模仿，有利于產(chǎn)品的銷售。

寶潔公司作出了歷史性的決定，不用公司的名字作為每一個(gè)產(chǎn)品的品牌，應(yīng)該給每一個(gè)產(chǎn)品取一個(gè)只屬于自己的名字，以保持產(chǎn)品的獨(dú)特性。世界上第一個(gè)真正屬于產(chǎn)品的品牌IVORY誕生了。?

品牌的概念才在人們的大腦中逐漸清晰開來。

然后，寶潔公司設(shè)計(jì)了星月標(biāo)志——月亮的臉配上若干星星——打在每一塊香皂的包裝紙上。這個(gè)標(biāo)志被廣泛地譽(yù)為世界上第一個(gè)真正意義的商品品牌。

星月標(biāo)志誕生20年后，美國政府推出了商標(biāo)管理辦法。全美大多數(shù)產(chǎn)品開始擁有自己的正式注冊商標(biāo)。商標(biāo)思想從此誕生。?

在1932年，品牌發(fā)展過程中發(fā)生了一件重要的歷史事件。美國遇到了人類歷史 上的第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。寶潔公司所有產(chǎn)品的銷量都在下滑，公司營銷部門面臨如何分配營銷資源、成本和預(yù)算的難題：是把資源平均分配到各個(gè)品牌上，還是把資源集中投入到某一個(gè)品牌上。

寶潔公司認(rèn)為：產(chǎn)品經(jīng)理管理多個(gè)品牌的管理模式，導(dǎo)致以產(chǎn)品銷售的核心管理導(dǎo)向，造成人們把產(chǎn)品的銷售放在每一們，而把品牌放在第二位。對此，寶潔公司的高層作出一個(gè)歷史性決定，把品牌經(jīng)理放到上面，把產(chǎn)品經(jīng)理放到下面。公司下達(dá)銷售目標(biāo)不再以產(chǎn)品類別下達(dá)銷售目標(biāo)，而是發(fā)具體品牌下達(dá)相應(yīng)的銷售指標(biāo)，讓每個(gè)品牌經(jīng)理接受任務(wù)。?

剛開始的20年，全世界沒有任何一家企業(yè)學(xué)習(xí)寶潔的這種思想，甚至還評論批判。在1960年到1965年期間，全美84%的公司都開始采用這種管理方式。如今，品牌管理制幾乎成為全世界主流企業(yè)內(nèi)部的管理方式。

在1975年，很多美國企業(yè)開始思考向全球擴(kuò)張產(chǎn)品。那需要獲取巨額的市場利潤，而得到資本的支撐。寶潔公司調(diào)研顯示：不管哪個(gè)行業(yè)如果 沒有政府和專利的保護(hù)，沒有核心科技，在一個(gè)自由競爭的市場中一個(gè)品牌占有率不可能超過30%。

有人認(rèn)為：真正能帶來利潤的只有一個(gè)辦法那就是壟斷。一個(gè)品牌做不到市場50%的壟斷，那就弄個(gè)多品牌。但引入 兩個(gè)品牌后，反而不如一個(gè)品牌做得好。

寶潔公司分析發(fā)現(xiàn)，只要在1和1之間做出一些技術(shù)性的選擇，就可以做到1加1大于2。為此，寶潔公司發(fā)明了一套工作方法——（多）品類管理思想。就是在一個(gè)區(qū)域引入多個(gè)不同的品牌，然后通過多個(gè)品牌取得區(qū)域的壟斷。

寶潔公司迅速成長，在洗發(fā)水行業(yè)擁有五個(gè)不同的品牌：飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐滿足不同的細(xì)分市場。五個(gè)品牌很好的合作，最終形成一堵堅(jiān)固的市場壁壘。?

品牌理論

品牌理論研究與發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)相對長期的過程。其歷程概要如下：

1870年以前，為品牌觀念時(shí)代。

1870～1900年，主要是個(gè)體生產(chǎn)者擁有消費(fèi)品品牌。

1915～1928年，主要在廣告方面突出了品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理。

1930—1945年，出現(xiàn)了品牌經(jīng)理，誕生了品牌管理系統(tǒng)(Neil McElroy，1931)。

1950—1960年，許多企業(yè)開始嘗試實(shí)施品牌管理系統(tǒng)，特別是消費(fèi)品企業(yè)，重塑品牌忠誠，品牌管理和品牌營銷在市場營銷中的地位和作用充分體現(xiàn)了出來，有學(xué)者開始對品牌管理理論進(jìn)行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J．levy，1955)。

1960～1980年，品牌經(jīng)理制在全球盛行。

20世紀(jì)80年代—90年代初，出現(xiàn)品牌整合，品牌資產(chǎn)盛行(David A．Aaker，1991)。

20世紀(jì)90年代以來，品牌戰(zhàn)略和品牌管理成為公司戰(zhàn)略和管理的重要新領(lǐng)域，圍繞如何做好品牌管理，出現(xiàn)了不少的專著和可操作方法。例如，

奧美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末進(jìn)一步提出了“360品牌”理論模式；

薩奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；

電通提出了“品牌傳播”(brand communication)；

達(dá)波思提出了“品牌輪”(brand wheel)；

智威湯遜提出了“整合品牌建設(shè)”(total branding)；

戴維森(1997)提出了“品牌冰山”理論和思想；

Tom Duncan(1998)提出用“價(jià)值范疇”代替“價(jià)值鏈”的品牌關(guān)系研究新模式。?

從上述品牌理論研究和發(fā)展歷程看，品牌與生態(tài)的結(jié)合將成為品牌理論發(fā)展的新趨向，生態(tài)學(xué)將成為解決品牌復(fù)雜性問題的橋梁，成為品牌理論創(chuàng)新與發(fā)展的新視角。

這階段，生態(tài)學(xué)和品牌學(xué)的交叉學(xué)科——品牌生態(tài)學(xué)被提出。從理論上講，品牌生態(tài)學(xué)是：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代各種具體品牌思想、方法及先進(jìn)品牌管理技術(shù)的集成、綜合和創(chuàng)新。品牌生態(tài)學(xué)將成為解決企業(yè)品牌復(fù)雜性問題的一門指導(dǎo)性科學(xué)。

David A.Aaker(1998)明確提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念。首次將生態(tài)學(xué)的種群概念引入到品牌理論的研究中，并指出這是一個(gè)認(rèn)識品牌的全新角度，又在2000年進(jìn)一步提出了“品牌領(lǐng)導(dǎo)”的新管理模式。

Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生態(tài)環(huán)境的新概念，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜、充滿活力并不斷變化的有機(jī)組織的論斷。?

品牌就是消費(fèi)者思想中的概念，品牌的形成過程就是人類知識概念的形成過程。

品牌形成原理就是人類七大認(rèn)知機(jī)制與類別化解析模式的、具有自由意志特征的認(rèn)知原理。

傳奇品牌的締造，寶潔、可口可樂、豐田、蘋果的成功，在我們看來，都是因?yàn)樗鼈兎狭似放菩纬傻脑怼?/p>

品牌形成原理，不屬于寶潔，也不屬于可口可樂，它是所有企業(yè)品牌能夠獲得成功的原因所在。它屬于人類認(rèn)知形成的規(guī)律，是先于企業(yè)而存在的普遍原理。?

不是因?yàn)槠放品狭藢殱嵉钠放乒芾眢w系才獲得成功，而是因?yàn)閷殱嵉钠放乒芾眢w系符合了品牌形成原理才成功。

所以無論是寶潔、可口可樂，還是耐克、阿迪，還是亞馬遜、谷歌、臉書、蘋果、三星、華為等品牌的成功，都是因?yàn)樗鼈兎狭似放菩纬傻脑怼?strong>所以成功的品牌總有一套屬于它自己的、不同于寶潔的品牌管理體系。

在品牌的創(chuàng)造過程中，如果順應(yīng)了消費(fèi)者七大認(rèn)知機(jī)制以及那些先于被創(chuàng)造的品牌而存在的人的知識體系。例如順應(yīng)了目標(biāo)消費(fèi)者的世界觀、價(jià)值觀以及她們的文化、消費(fèi)習(xí)慣等等各種用來類別化解析模式的知識體系，那么，這個(gè)新品牌就容易獲得成功而成為強(qiáng)勢品牌，否則就可能在消費(fèi)者“遺忘”機(jī)制的作用下消失。?

《品牌的起源》作者艾·里斯先生和勞拉·里斯女士指出：

商業(yè)發(fā)展的動力是分化；分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表；消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)；品類一旦消失，品牌也將消亡。

企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢，創(chuàng)新品類創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類，最終形成品牌大樹。

從某種意義上，《品牌的起源》以營銷達(dá)爾文主義的哲學(xué)宣告了品牌神創(chuàng)論的終結(jié)，令人對品牌的創(chuàng)建有撥云見日豁然開朗之感。?

01.生命的大樹

如果你想要建立一個(gè)成功的品牌，就必須理解分化。在“品牌的大樹”上，成功的品牌主導(dǎo)了新生枝條，并且隨著枝條自身不斷擴(kuò)展遮擋了臨近枝條的陽光。品牌也會變得越來越成功。

02．預(yù)測未來

新產(chǎn)品之戰(zhàn)中如何增加勝算?很簡單，你只要去預(yù)測未來。遺憾的是，未來是無法預(yù)測到的，增加勝算的唯一方法就是研究過去。

03．分立和征服

創(chuàng)建品牌最好的方法并非追逐一個(gè)現(xiàn)有的品類，而是創(chuàng)造一個(gè)可以率先進(jìn)入的新品類。分立并征服就是你建立一個(gè)強(qiáng)大新品牌的方法。

04．漸變vs分化

任何想要趕上競爭的品牌都需要進(jìn)化。不過，從長遠(yuǎn)來看，是分化而非進(jìn)化．創(chuàng)造了絕大多數(shù)創(chuàng)建品牌的機(jī)遇。

05．時(shí)鐘收音機(jī)的詛咒

無所不在的“時(shí)鐘收音機(jī)”式的成功令所有人確信未來屬于融合，我們還是堅(jiān)決相信，技術(shù)不會融合，只會分化。

06．瑞士軍刀式思維

市場上有很多如瑞士軍刀般附加了很多東西的產(chǎn)品，它們得到了公眾的關(guān)注。抓住了大眾的想象力。它們被數(shù)百萬地購買．接下來的幾十年里卻被閑置在抽屜里。

07．壞主意從未消失

當(dāng)一個(gè)概念能抓住人們的想象力時(shí)。它就很能在容易受騙的公眾心中永生。融合就是如此。

08．高科技品牌的大樹

高科技品牌的大樹上，融合獲得公關(guān)，但分化才是盈利的所在。無論過去，還是現(xiàn)在，分化都在不斷創(chuàng)造出越來越多的專業(yè)機(jī)構(gòu)和新品類。

09．低科技品牌的大樹

低科技品牌的大樹上，是市場營銷創(chuàng)造了推出新品類的機(jī)會。而不是新品類為市場營銷策劃的繁榮創(chuàng)造了機(jī)會。

10．缺失環(huán)節(jié)的奧秘

在品類進(jìn)化過程中，不存在缺失環(huán)節(jié)，試圖推出缺失環(huán)節(jié)的嘗試必定失敗。你會看到，介于昨天和明天之間的品類并沒有變成“兩個(gè)世界的最佳產(chǎn)品”。

11．第一者生存

如果你的品牌是品類中的唯一品牌，它就必定是領(lǐng)先品牌。但成為市場上的第一只是物理第一，這不一定會導(dǎo)致心智中的第一。最好的方法是，創(chuàng)建一個(gè)新品類，然后把你的品牌名烙印在這個(gè)品類上．這就是成功的關(guān)鍵。

12．第二者生存

領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)略是什么并不重要。無論它的戰(zhàn)略是否合理，從根本上說，做領(lǐng)先品牌的對立面總好過抄襲領(lǐng)先品牌，作為強(qiáng)大的第二品牌，總有機(jī)會進(jìn)入顧客的心智。

13．修剪的威力

從長遠(yuǎn)來看，事物總是變得越來越復(fù)雜、越來越難以管理。方便管理的唯一方法就是修剪。

14．創(chuàng)造一個(gè)品類

品類存在于顧客的心智中，創(chuàng)建品類的方法和創(chuàng)建品牌的方法一樣．你要把品類名定位在預(yù)期顧客的心智中。

15．確立一個(gè)敵人

確保你的公司朝正確的方向發(fā)展的最好的方法就是，先確立敵人。然后把你的目光投向你的敵人，并確保你的每個(gè)行動都會削弱敵人的地位。

16．推出品牌

品牌應(yīng)該這樣推出：先利用公關(guān)讓品牌慢慢起飛，等到出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)。再馬上推出大量的廣告策劃以維護(hù)品牌。

17．總結(jié)

談了這么多關(guān)于品牌和打造品牌的內(nèi)容，真理就是，顧客買的是品類而不是品牌。品牌名是品類所代表的特性的縮寫。