受新冠疫情的影響，中國經(jīng)濟下行壓力較大，但這并不影響互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的進階之路，以阿里、京東、美團為例，三家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了夯實電商、本地生活的核心業(yè)務外，還將業(yè)務延伸至諸多跨界領域。旅游，就是三家都在努力扎根的行業(yè)之一。 回顧這些年旅游市場的跨界者，除了阿里、京東、美團，還有諸如拼多多、360、滴滴、小紅書、快手、抖音等多家互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，即便是今年疫情影響下旅游市場被打擊的“慘不忍睹”，瞄準機會抄底入局、加快部署的不在少數(shù)。旅游市場的魅力究竟在哪里？扎堆跨界的玩家們又在各自打著什么算盤？旅游是想吃就能吃到嘴里的蛋糕嗎？通過梳理最早入局旅游業(yè)也最具代表性的阿里、京東、美團案例，或能探知一二。

01、互聯(lián)網(wǎng)三巨頭跨界旅游的“過往史”

互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭跨界旅游最早的玩家當屬阿里。2010年，阿里淘寶平臺上線淘寶旅行，定位綜合性旅游出行服務平臺，以開放平臺模式吸引旅游商家入駐。時間來到2014年，淘寶旅行正式更名“阿里旅行”，并注冊了一個叫“飛豬”的品牌，但沒有進一步動作，直到兩年后，阿里旅行再次更名為飛豬，旅游板塊也正式成為阿里旗下的獨立事業(yè)部，并拆分成獨立公司，預示著旅游成為阿里重要的業(yè)務組成之一。 飛豬成立后，原本業(yè)界猜測阿里會在旅游市場上“砸重金，做大事”，然而讓人不解的是，獨立之后的飛豬短短四年時間就經(jīng)歷了三次換帥，從旅游業(yè)務出身的李少華，到阿里巴巴全球化領導小組組長趙穎，再到阿里文娛CTO兼優(yōu)酷COO莊卓然，頻頻更換領頭人是想把飛豬帶向哪里著實讓外界摸不著頭腦。有接近阿里的業(yè)內人士表示，飛豬要配合阿里集團的整體業(yè)務生態(tài)體系，想做什么，能做什么，都需要兼顧大局，目前情況來看，飛豬在阿里集團究竟是什么角色，以及未來將會承擔什么角色，大概率仍在探索之中。 就在阿里淘寶旅行推出的第二年，彼時以“黑馬”身份闖入大眾視野的京東也開始布局旅游，2011年京東從機票預訂和酒店團購入手，“小打小鬧”的暗自發(fā)育。直到2014年，也就是淘寶旅行更名阿里旅行的這一年，京東專屬旅游頻道京東旅行正式上線，“打醬油”的京東開始重視旅游，并在這一年以5000萬美元入股途牛，準備在旅游行業(yè)大展拳腳。 只不過，現(xiàn)實永遠比想象殘酷，盡管后續(xù)京東還成立了旅行社，與海航、凱撒旅業(yè)的糾葛剪不斷、理還亂，截至目前京東在旅游業(yè)務上仿佛還在“原地踏步”。基于資源整合難度以及途牛自身業(yè)務運營的一些復雜原因，2020年，京東選擇將途牛股份賣給凱撒旅業(yè)，自己則轉投更粗“大腿”首旅集團的懷抱，未來旅游業(yè)的前路會怎么走，目前仍未可知。 在三巨頭中，最晚入局也是動靜最大的跨界玩家當屬美團。就在最近，美團在高星酒店業(yè)務領域與專注旅游業(yè)務的在線旅游巨頭攜程“激戰(zhàn)”正酣。美團入局旅游還要追溯到2012年6月，京東入局旅游一年之后，以本地生活團購業(yè)務起家的美團，以自己最擅長的形式，酒店團購業(yè)務開始滲透酒旅市場，用一套“農村包圍城市”、“由下而上”的戰(zhàn)術，從低星酒店一路殺入旅游全業(yè)務線，并在攜程整合藝龍、去哪兒等一眾挑戰(zhàn)者之后，成為在線旅游領域唯二能跟攜程叫板的旅游平臺，另一家與二者匹敵的，自然就是阿里旗下的飛豬。 當然，除了以上三家，曾經(jīng)輝煌的百度也曾是跨界旅游的典型代表，只不過，與那三家相比，百度旗下百度旅游已經(jīng)于2019年6月宣布停止運營，百度暫時退出了這場旅游市場的角逐。此外騰訊、谷歌也都多多少少在旅游行業(yè)進行了布局，一些新興商業(yè)模式起家的滴滴、小紅書、抖音、快手等新玩家，也都已經(jīng)先后入局開始蓄勢待發(fā)。

02、有錢有流量為什么還玩不轉旅游？

梳理以上案例，可以發(fā)現(xiàn)這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在跨界旅游時，有取得突破進展的，有還在尋找突圍方向的，但也有黯然退場的。那這些有錢有流量的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭為什么到了旅游行業(yè)就不太靈光了？恐怕這個問題也困擾著這些年沒少走彎路的跨界玩家們。回歸到旅游行業(yè)本身，被貼以傳統(tǒng)標簽的旅游業(yè)已經(jīng)存在了多年，肯定比互聯(lián)網(wǎng)科技圈要久，一路走來的傳統(tǒng)旅游企業(yè)都是靠著口碑、產品和服務一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打鞏固的“江山”。當互聯(lián)網(wǎng)開始新興的時候，土生土長的旅企攜程趕上了這波“東風”。 成立于1999年，依靠機場發(fā)卡片、電話預定酒店機票起價的攜程最先將線上預定模式引入旅游行業(yè)，也吃盡了互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利，通過20年的深耕成長為在線旅游領域的老大。當阿里、京東、美團跨界旅游的時候，單純的互聯(lián)網(wǎng)基因已經(jīng)失去了在旅游行業(yè)掘金的先機，只帶資金、流量入場難以找到扎根這個行業(yè)的抓手，畢竟，類似這樣的戲碼，旅游行業(yè)已經(jīng)上演過了。 1、拼資金的價格戰(zhàn) “一地雞毛” 在線旅游價格戰(zhàn)曾經(jīng)有多么“驚心動魄”，經(jīng)歷過攜程、去哪兒、同程、藝龍、驢媽媽等線上OTA混戰(zhàn)的大家都記憶猶新，為了拼市場份額，搶用戶流量，酒店、機票、景區(qū)門票甚至旅游線路產品，各家都在瘋狂補貼返現(xiàn)，“1元門票”、“1元跟團游”等跌破眼鏡的低價產品層出不窮。然而，這場燒錢大戰(zhàn)并沒有燒出什么結果，因為低價而損失品質和服務的情況比比皆是，除了傷害消費者服務體驗，鋪天蓋地營銷了一番，這場燒錢大戰(zhàn)似乎什么也沒有留下。當市場回歸冷靜，曾經(jīng)瘋狂燒錢的OTA集體轉變畫風，表示不會再打價格戰(zhàn)，產品品質和服務才是贏得用戶的根本。 之所以得出這樣的認知，是因為旅游行業(yè)說到底是服務業(yè)，看不見、摸不著，酒店住了才知道舒不舒服，飛機坐了才知道方不方便，景點去了才知道好不好玩，旅游是前置消費，后續(xù)資源、服務跟不上，前期的各種努力都不會有結果。互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭們想要真正做好旅游市場，這個問題一定要想清楚，看明白。 2、忠實客群比分散的流量更有價值 除了價格戰(zhàn)策略在旅游行業(yè)行不通，單純的拼流量也無法深度扎根旅游市場。旅游行業(yè)客單價高，決策時間長，重復消費頻次低，需要用戶對平臺有信任以及忠誠度，培養(yǎng)用戶的認知和習慣，否則很難長久的留住用戶。一旦長時間不用某個平臺，下次產生消費需求時會選擇哪個平臺，變數(shù)很大，如果服務和體驗再跟不上，這個平臺被遺忘的概率就更大。 此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，以及旅游在線滲透率不斷提升，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，基于B端的窗口期也在不斷縮小。旅游行業(yè)整體都已經(jīng)從傳統(tǒng)的人工轉向互聯(lián)網(wǎng)化，信息透明度越來越高，以前專注C端的OTA們已經(jīng)將目光轉向了B端產業(yè)鏈，與酒店、航司、景區(qū)的捆綁越來越深，從B端資源到C端用戶的業(yè)務閉環(huán)正在形成。如果沒有特別的優(yōu)勢，以及業(yè)務邏輯的創(chuàng)新，現(xiàn)階段入局旅游行業(yè)的跨界者將面臨更加艱巨的挑戰(zhàn)。

03、新跨界玩家接連入局，抄底旅游是否還有機會？

據(jù)前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國在線旅游行業(yè)市場前景預測與投資分析報告》數(shù)據(jù)顯示，到2020年中國在線旅游市場的滲透率或達到15.2%，而歐美等國家早在2016年就超過50%，從這個角度來看，中國在線旅游市場仍有巨大增長空間。 然而，對于在線旅游行業(yè)的競爭，燒錢引流量不是萬能的法則，技術創(chuàng)新也只有賦能產業(yè)鏈，才能建立企業(yè)核心的壁壘。像美團與景區(qū)開展的深度合作，在今年疫情期間，景區(qū)通過美團門票預約系統(tǒng)，解決疫情期間景區(qū)開園迎客安全開放的需求。而美團則可以通過景區(qū)來增加新的客源，發(fā)掘潛在客戶。在更早之前飛豬做目的地產品時，也不再選擇打包游的形式，而是通過內容營銷來打造目的地產品IP，并且在供應鏈上與當?shù)刭Y源方進行合作，掌握一些當?shù)鬲氂械馁Y源，不只是給用戶提供一個平臺，更是希望給用戶提供一個全流程的服務鏈。 值得新跨界玩家注意的是，做旅游要從之前的流量思維轉變?yōu)樯罡a業(yè)鏈的思維。 2020年新冠疫情影響下旅游行業(yè)跌入最低谷，也讓旅游行業(yè)平時沒有被注意到的更多的短板暴露出來，拼多多、小紅書、抖音、快手等諸多內容引流新玩家看準時機加快入局旅游市場的腳步。 比如早在2019年就開始悄悄布局旅游業(yè)務上線火車票及旅行產品的拼多多，2020年6月再次低調上線機票業(yè)務，并與旅游目的地政府以及景區(qū)們接連展開多場帶貨直播，為線下獲客渠道受阻的他們打通線上渠道，狠狠刷了一大波存在感，讓大家對于拼多多是不是要在旅游行業(yè)發(fā)力了討論不休，而作為“主角”的拼多多對此卻并沒有過多回應，以不變應萬變的姿態(tài)讓“吃瓜”的大眾們興趣更濃。 另一位跨界“小能手”非小紅書莫屬，盡管平臺早已經(jīng)積累了大量旅游相關的筆記內容，但一直以來并沒有引發(fā)業(yè)內的特別注意。而今年，隨著小紅書KOL與旅游目的地聯(lián)合直播推介活動以及小紅書民宿相關主題報告的發(fā)布，這個已經(jīng)在旅游市場默默沉淀許久的新內容渠道讓業(yè)內眼前一亮。此外，360發(fā)布的《2020旅游風向標》旅游數(shù)據(jù)報告，也讓這個因為信息安全被大眾耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)搜索巨頭企業(yè)秀了一把自己在旅游領域的超強能力。 此外，滴滴關聯(lián)公司北京桔財動力科技有限公司在今年5月份出資5000萬元人民幣成立北京小桔國際旅行社有限公司；抖音、快手則相繼以直播為抓手，與景區(qū)目的地展開合作，抖音更是已經(jīng)在商家的個人主頁中新增了“門票預訂”“酒店預訂”等功能，打造基于內容營銷的完整交易閉環(huán)。 新勢力代表新“血液”，新玩家也帶來新思路，目前來看，盡管行業(yè)形勢波瀾迭起，但跨界者要想真正做出成績，對這個傳統(tǒng)行業(yè)基本的敬畏必不可缺；置身產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，當傳統(tǒng)的流量思維逐漸失效，如何提升產業(yè)運營效率，持續(xù)創(chuàng)造新增價值，他們仍需翻過重重大山。 面對各路新勢力發(fā)起的挑戰(zhàn)，作為守城者的老牌旅企，如果一味沉迷于過往的功勞簿或行業(yè)地位，只會加速被時代淘汰；只有以空杯心態(tài)，緊跟技術與市場趨勢變化，對涉及到產品、服務、運營、營銷等產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進行持續(xù)的體系化升級，才能在這場波瀾壯闊的產業(yè)革命中，真正立于不敗之地。