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炒作產品是什么意思?營銷炒作產品成功案例解析

前些天在《8000元一斤接穗的柑橘新品種,你們有興趣嗎?》一文中提到“炒作”的概念,有讀者問我,你怎么看待“炒作”?我回了一句:“炒作”應該是每一位現代農業從業人員(簡稱:新農人)必須具備的技能。 所謂“炒作”,是指自己或他人,通過一些手段或技巧,來對自己或產品進行刻意的宣傳,以達到提高自己或產品的知名度,并獲得效益。 在本質上,“炒作”就是產品營銷的一種手段。只不過這種手段講究快速、高效,通過制造熱點事件,轟炸公眾輿論,形成病毒傳播,就像炒菜一般讓食物在熱油中快速地顛炒,在最短的時間內做成一盆色香味俱全的美味佳肴。 所以,從字面上解釋,“炒”即高頻的宣傳,“作”是刻意地表演,連在一起就是一種高頻的、刻意的、有表演性質的宣傳推廣。 至于“炒作”被貶義化,我認為只是旁觀者帶有醋意的認知。
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芙蓉姐姐的S形造型

舉個例子,在很多女性旁觀者的心里,芙蓉姐姐擺S形是一種不正常的“炒作”,但換作冰冰,無論是李冰冰還是范冰冰,她們扭個腰就不會被認為是“炒作”,而是正常的擺pose。因為兩個冰冰本來就是大明星,長得也比自己漂亮,無論她們怎么“作秀”,旁觀者的心里是平衡的,是帶著羨慕的眼光去看的。 但芙蓉姐姐卻不同,本身是一介草民,而且長得還比自己難看(起碼她們會這么認為),就這么天天擺S形發網絡帖子,結果成了“網紅”,名利雙收。這樣的結果難免會讓旁觀者的心里不平衡,便會用嫉妒的、帶有醋意的眼光去看待。
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減肥后的芙蓉姐姐(左)和范冰冰(中)、李冰冰

借助現代網絡的快捷,在繼芙蓉姐姐之后,鳳姐,馬諾(寶馬女),干露露等前仆后繼,造就了一個網紅時代。 跟傳統媒體正經或假正經的宣傳方式不同,網紅們滿足了網民的娛樂、獵奇、謾罵等尋求刺激的看客心理,從而使其傳播力足以抗衡甚至超越傳統媒體的正能量宣傳,并催生“網紅”經濟。 從此,“炒作”理念蔓延于整個經濟領域,成為產品營銷的一種重要手段。

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無論是芙蓉姐姐的“S形”,還是干露露的“裸照”,或者是馬諾的“寧愿坐在寶馬里哭,也不坐在自行車上笑。”——“炒作”的目的就是制造噱頭,吸引大家的關注。 車展上,車模越來越多,穿得越來越少,就是廠商利用雄性觀眾與生俱來的“好色”心理,讓美女們來吸引大家的關注,從而使自己的產品從眾多品牌中脫穎而出。 就像在一條街上賣東西,能吆喝的總比默默無聞的商販能多賣一些。
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車展上的漂亮車模

在當前農產品急需供給側改革的情況下,想把自己的農產品賣出去,還能賣個好價格,就必須依靠一定的營銷手段,其中最高效的方法就是“炒作”。 所以,“炒作”是每一位新農人必須具備的技能,它能讓你的農產品在消費者眼里琳瑯滿目的產品欄中脫穎而出,成為消費者的首選。 新農人和傳統農民最大的區別,就是前者懂得營銷(炒作),微博、微信、頭條等網絡平臺玩得特溜。我在培訓講座上經常講到一句話:你的(微信)朋友圈有多大,你的特色果業才能做多大!講述的就是新形勢下農產品網絡營銷的重要性。
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山東煙臺守拙園的叢東日(左1)靠在微博上賣有機蘋果登上阿里的舞臺

如果還像傳統農民一樣只懂種植,不懂營銷,在這個新時代里是沒有出路的。 即便自己不懂營銷,也必須在投資成本中增加營銷成本,讓第三方幫助運作,而不能像以前一樣只把錢投入到苗木、化肥、農藥、人工等生產環節上,而對必要的營銷成本一毛不拔。

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在新農人這個階層中,還存在另一種極端:把農產品的營銷簡單等同于“炒作”,忽視農產品本身的特征(包括品質和品控)。這在其他網絡營銷團隊跨行過來從事農產品營銷的人群中尤其明顯。 跟他(她)們交流,講的都是什么流量、爆款、眾籌、融資、上市,等等,你幾乎聽不到農產品自身的相關信息。就像金庸小說中,華山派劍宗的認知,只要劍術(炒作)一成,縱然內功(品質)平平,也能克敵制勝。
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3小時眾籌過千萬的赤焰突尼斯軟籽石榴

跟華山劍宗的功夫一樣,“炒作”易于速成,見效極快,所以當下能做出農產品“爆款”的多是這一群體,明顯要比只注重內功(品質)、而輕視劍術(炒作)的氣宗要風光得多。 如何將內功(品質)和劍術(炒作)融會貫通,是農業企業能否培養出一代宗師(知名品牌)的關鍵。

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大眾“炒作”會有一個副作用,就是會造成信息量的紛雜。 昨天回家的時候,我跟父親說,現在交通真方便,這個周末兩天時間我就跨了三省——陜西、山西、河南。父親說,也方便,也不方便,現在的交通速度確實快了,但路太多、車太多,出門都不知道怎么坐車。 在這信息爆炸的年代,每一個人或多或少都會遇到類似的問題。
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百果園15周年廣告登上美國紐約時代廣場大屏

農業界也不可能獨善其身。這就要求每一個新農人在具備“炒作”能力的同時,還需要有在紛雜的信息中篩選并判斷出有用信息的能力。對普通的農民來說,學會判斷,避免成為“炒作”的犧牲品,也是在農業新時期的立身之本。 你不能因為在車展上看到哪個展臺上的美女多、穿得少,就“心猿意馬”地購買下這個品牌的車。

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