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幾年前在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，張近東提出企業(yè)需要發(fā)燒精神，于是借此開(kāi)始準(zhǔn)備蘇寧的818購(gòu)物節(jié)。之所以選擇818這個(gè)時(shí)間，還因?yàn)楫?dāng)日是蘇寧電器改名為蘇寧易購(gòu)的日子。 2014年，張近東動(dòng)員全體員工，宣布8月到11月為公司“百日會(huì)戰(zhàn)”，店慶日818更是要“省到?jīng)]話說(shuō)。于是，每年在年中京東的618和年末天貓的雙十一之間，就多了一個(gè)818購(gòu)物節(jié)。至今818已隱隱然有成為電商第三購(gòu)物節(jié)的趨勢(shì)。 昨日，蘇寧宣布今年的818購(gòu)物節(jié)啟動(dòng)后，公司與天貓聯(lián)合采購(gòu)的金額已突破千億元。 蘇寧與京東平臺(tái)都是主打3C品類，兩者的店慶購(gòu)物節(jié)具有直接可比性。和兩個(gè)月前全行業(yè)年中大促618和已街知巷聞的雙十一相比，蘇寧易購(gòu)818的知名度無(wú)疑遜色了很多。這個(gè)由蘇寧主導(dǎo)的購(gòu)物節(jié)未來(lái)有沒(méi)有可能成為“暑期版”的618購(gòu)物狂歡節(jié)呢？

3C產(chǎn)品88秒破10億 去年蘇寧818購(gòu)物節(jié)期間，蘇寧3C產(chǎn)品1分28秒成交額即破10億，較同年京東618期間3C產(chǎn)品達(dá)到同等規(guī)模時(shí)間快了一倍。拼購(gòu)訂單數(shù)量同比上升561.07%，全渠道訂單量同比增長(zhǎng)155%，活躍用戶同比增長(zhǎng)97%。購(gòu)物節(jié)期間，蘇寧全國(guó)近6000家蘇寧小店覆蓋人群1800萬(wàn)戶。蘇寧零售云門店達(dá)3726家，銷售超過(guò)100萬(wàn)件。但平臺(tái)并未公布具體GMV數(shù)據(jù)，因此很難從最具代表性的成交金額判斷818距離618還有多遠(yuǎn)。今年的818恰好是蘇寧成立三十周年。在818購(gòu)物節(jié)云發(fā)布會(huì)上，蘇寧祭出J-10%（即比京東平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格低10%）的殺招，另派出超百億福利紅包及滿300減40優(yōu)惠等。

蘇寧818是什么節(jié)日？蘇寧易購(gòu)與實(shí)體店的區(qū)別解析

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）京東則以818手機(jī)購(gòu)物節(jié)回應(yīng)，購(gòu)物節(jié)從7月30日一直持續(xù)到8月20日，iPhone 11系列搶券優(yōu)惠最高達(dá)2500元，最新款iPhone SE售價(jià)低至2999元。本次818碰上蘇寧30年店慶，公司促銷顯然是下了重本，產(chǎn)品品類、優(yōu)惠力度都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東更大。大幅補(bǔ)貼之下，今年蘇寧的產(chǎn)品銷售如果創(chuàng)造更多記錄也并不意外。

818能否成下一個(gè)618？ 除了3C兩大平臺(tái)蘇寧和京東，阿里、網(wǎng)易、小米、滴滴、美團(tuán)也紛紛宣布參與818的大促。現(xiàn)在的818已頗為熱鬧。假以時(shí)日，蘇寧主導(dǎo)的818會(huì)否成為真正在促銷規(guī)模、影響力方面可與618并論的購(gòu)物節(jié)呢？私以為，因?yàn)?18所處的時(shí)間點(diǎn)及蘇寧現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，短期內(nèi)818還很難成氣候。蘇寧店慶購(gòu)物節(jié)會(huì)照辦，但很難達(dá)到像京東618周年店慶一樣全體消費(fèi)者翹首以盼的程度。 首先，從公司經(jīng)營(yíng)屬性來(lái)看，線上+線下結(jié)合的蘇寧易購(gòu)還不足以支撐一屆大規(guī)模的3C品類購(gòu)物節(jié)。 根據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào)，上半年蘇寧營(yíng)收/營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及利潤(rùn)總額分別下降12.78%、144.32%及126.67%，凈利潤(rùn)錄得虧損5.43億元。

（圖源：公司公告）受到疫情影響，上半年蘇寧大規(guī)模關(guān)停了線下的門店。其中，家電3C家居生活專業(yè)店關(guān)閉213家，只新開(kāi)14家；紅孩子母嬰專業(yè)店關(guān)閉32家，新開(kāi)僅3家，直營(yíng)店關(guān)閉636家。 3C家居生活專業(yè)店可比門店的線下零售銷售收入同比下降 33.30%；紅孩子母嬰店銷售則同比下降17.53%。去年全年，蘇寧易購(gòu)的毛利率是14.5%，與京東相仿（14.6%）。但在今年疫情影響下，京東線上銷售營(yíng)收隨之水漲船高，而蘇寧易購(gòu)實(shí)體店業(yè)務(wù)卻是大受影響。蘇寧的J-10促銷政策本質(zhì)上會(huì)壓縮平臺(tái)產(chǎn)品的毛利率。今年618蘇寧已經(jīng)用過(guò)一次，818再加大力度將售價(jià)調(diào)低，對(duì)公司利潤(rùn)會(huì)形成較大壓力，蘇寧可能不會(huì)推行全品類的J-10優(yōu)惠。即使去到明年，受今年業(yè)績(jī)下滑影響，蘇寧在促銷力度上亦有可能仍有所忌憚，不敢貿(mào)然全方位殺價(jià)京東。

（圖源：同花順iFinD，京東財(cái)務(wù)摘要） 其次，在GMV規(guī)模上，京東的618遠(yuǎn)非蘇寧818可比。今年618周年慶期間（6月1日至6月18日），京東累計(jì)下單金額達(dá)2692億元，同比增加33.6%。而上半年蘇寧的營(yíng)收亦只為1182億元。雖然營(yíng)收不能和GMV直接橫向比較，但粗略估計(jì)蘇寧和京東在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上還存在量級(jí)差距。蘇寧無(wú)法將818的蛋糕做大，其他“友商”最多只是象征性的回應(yīng)一下，部分3C產(chǎn)品對(duì)應(yīng)讓利促銷，其他品類就大可不必了。如此，沒(méi)有其他電商大力促銷，818很難接棒618。最后，從時(shí)間點(diǎn)選擇上看，618和雙十一剛好處于年中和年終，消費(fèi)者的韭菜割得正是時(shí)候。現(xiàn)在如果在兩者之間再加入一個(gè)同等規(guī)模的818，不僅消費(fèi)者的錢包受不了，電商平臺(tái)也很難吃得消。上文提過(guò)，購(gòu)物節(jié)的本質(zhì)是讓利薄利多銷，如果不能做到多銷，購(gòu)物平臺(tái)的利潤(rùn)必然會(huì)受到影響。阿里、京東、拼多多等平臺(tái)融資有道，讓利問(wèn)題不大。但經(jīng)營(yíng)規(guī)模相對(duì)較小的蘇寧每年618就先和京東掐一架，兩個(gè)月后的818再大促，對(duì)公司的傷害還是有的。故此，今年的蘇寧818在“30年風(fēng)光店慶”主旨下，其訂單量、交易量等指標(biāo)很可能再大幅增長(zhǎng)，但要說(shuō)未來(lái)蘇寧能否再造一個(gè)618，以現(xiàn)時(shí)蘇寧的體量，恐怕很難。

借818轉(zhuǎn)型的野心 每個(gè)萬(wàn)眾期待的購(gòu)物節(jié)，除了是消費(fèi)者幸福剁手的好時(shí)光，還是各大電商平臺(tái)“秀肌肉”，新產(chǎn)品引流的大好時(shí)機(jī)。在今年的818發(fā)布會(huì)上，蘇寧宣布下一個(gè)十年公司將從零售商向零售服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。一字之差，預(yù)示蘇寧易購(gòu)未來(lái)或從2C服務(wù)向2B服務(wù)延伸。蘇寧業(yè)態(tài)完整涵蓋了從前端實(shí)體/線上門店，到后端供應(yīng)鏈/倉(cāng)儲(chǔ)物流的全環(huán)節(jié)。未來(lái)，公司有可能會(huì)將該部分基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)放，供其他零售商使用，創(chuàng)造更多營(yíng)收來(lái)源。相似的例子可參考京東物流的第三方收入。 而蘇寧818店慶，就是很好的向外界展示其零售基礎(chǔ)設(shè)施的機(jī)會(huì)。 而在原有2C業(yè)務(wù)方面，公司依然會(huì)以線上電商（上半年交易規(guī)模1347.96 億元，同比增長(zhǎng)20.19%）及低線市場(chǎng)（蘇寧易購(gòu)零售云銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)61.2%）為主要發(fā)展方向。本次818大促，無(wú)疑可加快蘇寧線上業(yè)務(wù)及在低線市場(chǎng)的滲透率。最后，蘇寧的新業(yè)務(wù)也有機(jī)會(huì)借這次大促曝光。今年的818購(gòu)物節(jié)，蘇寧專門設(shè)置了拼購(gòu)日，自然是旨在推廣其拼購(gòu)電商社交業(yè)務(wù)。另外，蘇寧金融亦宣布提供1億元紅包補(bǔ)貼，未來(lái)的三年提供免息100億主力消費(fèi)；還有少不了的購(gòu)物節(jié)期間明星直播帶貨等等。以上業(yè)務(wù)分別可對(duì)應(yīng)拼多多、京東金融及淘寶直播。蘇寧顯然是希望借一次自己大出血的818店慶，大幅追上或補(bǔ)齊與頭部電商的在新業(yè)務(wù)方面的差距。即使蘇寧主導(dǎo)的818購(gòu)物節(jié)現(xiàn)在還不成氣候，但依然是直播不如淘寶、3C線上不如京東的它賴以實(shí)現(xiàn)超車的重要彎道。因此，力求轉(zhuǎn)型的蘇寧易購(gòu)未來(lái)還會(huì)繼續(xù)大幅投入資金在818周期與京東等對(duì)手互砍最低價(jià)。 雖然受各種客觀因素制約，818很難像京東618一樣，做到從電商到全品類，從單一電商平臺(tái)周年店慶到全行參與的購(gòu)物狂歡，但對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，818淘淘筍價(jià)3C產(chǎn)品，也不亦樂(lè)乎。