編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的商家入駐到電商平臺(tái)，電商平臺(tái)由于體量巨大，會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的品類分類以及運(yùn)用，更加便于服務(wù)以及交易；本文作者分享了關(guān)于品類運(yùn)營(yíng)的思考以及分析，我們一起來(lái)看一下。

類目運(yùn)營(yíng)又叫品類運(yùn)營(yíng)，這個(gè)崗位相對(duì)特殊，一般只有從事電商業(yè)務(wù)的公司才有。 近幾年，隨著電商的快速發(fā)展，大平臺(tái)（淘寶、京東等）POP店鋪的發(fā)展，從事品類運(yùn)營(yíng)的小伙伴越來(lái)越多，品類運(yùn)營(yíng)在運(yùn)營(yíng)人群中的比重越來(lái)愈大。 我作為品類運(yùn)營(yíng)中的一員，簡(jiǎn)單分享一下品類運(yùn)營(yíng)的基本情況。  

一、什么是品類運(yùn)營(yíng)？

1. 什么是品類運(yùn)營(yíng)

品類運(yùn)營(yíng)衍生于電商模塊，因?yàn)殡娚逃泻芏囝惸浚ㄐ袠I(yè)），隨著業(yè)務(wù)發(fā)展越來(lái)越大，就要對(duì)類目進(jìn)行劃分和運(yùn)營(yíng)。 百度百科對(duì)品類運(yùn)營(yíng)的定義為：

指類目經(jīng)理負(fù)責(zé)電子商務(wù)網(wǎng)站的類目結(jié)構(gòu)，通過(guò)傾聽(tīng)類目用戶的聲音，跟蹤類目的所有相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)阻礙類目發(fā)展的問(wèn)題，并且和質(zhì)量，市場(chǎng)，產(chǎn)品等部門配合解決問(wèn)題，建立更加活躍和有效的市場(chǎng)，服務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)站的千萬(wàn)用戶。

有位運(yùn)營(yíng)前輩曾經(jīng)很好地概括過(guò)品類運(yùn)營(yíng)的概念： 品類運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)一切人為手段，通過(guò)規(guī)劃商品（類目）、商品選品、商品促銷、活動(dòng)主題等各個(gè)維度，提升該類目的KPI及在所有行業(yè)中成交額的占比的集合。  

2. 品類運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)

品類運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是提升所負(fù)責(zé)品類的GMV。 GMV，即成交總額。所有的運(yùn)營(yíng)工作展開(kāi)，都是圍繞著GMV這個(gè)年度目標(biāo)，再細(xì)分拆解到月目標(biāo)、周目標(biāo)、日目標(biāo)。  

二、品類運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容

根據(jù)經(jīng)典的成交總額計(jì)算公式： 銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×（1+復(fù)購(gòu)率） 為了達(dá)成GMV的總目標(biāo)，品類運(yùn)營(yíng)的日常工作還會(huì)圍繞以下工作內(nèi)容展開(kāi)：  

1. 獲取流量

即到達(dá)所負(fù)責(zé)品類商品的流量，包括為類目商品爭(zhēng)取到的最大程度的曝光量，PV、UV等。 流量的獲取，一般要靠主站大促活動(dòng)和品類活動(dòng)獲得，主站大促即參與平臺(tái)的S級(jí)、A級(jí)、B級(jí)的大型綜合類目的促銷活動(dòng)，一般需要各個(gè)品類協(xié)助參與；此時(shí)，品類運(yùn)營(yíng)需要為類目爭(zhēng)取相應(yīng)的入口和商品曝光位，協(xié)助大促進(jìn)行；品類活動(dòng)即根據(jù)品類的特征，品類自主展開(kāi)的大型促銷活動(dòng)，例如輕奢首飾的情人節(jié)送禮活動(dòng)，食品酒水的年貨節(jié)活動(dòng)等。  

2. 提高或維持客單價(jià)

每個(gè)品類有每個(gè)品類的客單價(jià)特色。一個(gè)品類的客單價(jià)，一般由以下幾個(gè)因素影響：

• 平臺(tái)用戶特征：即電商平臺(tái)主打的用戶類型，例如，網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶主要是白領(lǐng)群體，客單價(jià)相對(duì)高，拼多多主要針對(duì)下沉用戶，客單價(jià)就相對(duì)低。
• 品類特色：例如數(shù)碼家電品類的客單價(jià)就比家居日用類目的客單價(jià)高。
• 品類主推商品價(jià)格帶：每個(gè)品類都有低、中、高價(jià)格帶的商品，例如運(yùn)動(dòng)大牌阿迪達(dá)斯、耐克等品牌檔次較高價(jià)格更高；而特步、回力的品牌檔次、價(jià)格相對(duì)較低，當(dāng)主推阿迪耐克商品的時(shí)候，客單價(jià)就高于主推特步回力商品的時(shí)候。

品類客單價(jià)根據(jù)平臺(tái)、品類的定位，一般有個(gè)正常合理的水平，一般而言，品類運(yùn)營(yíng)要在保證GMV的前提下，適度權(quán)衡訂單數(shù)和客單價(jià)的之間關(guān)系。  

3. 提高轉(zhuǎn)化率

即針對(duì)曝光到下單的整個(gè)購(gòu)買鏈路的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行分析和優(yōu)化。 主要基于AARRR模型展開(kāi)，優(yōu)化曝光 – 商詳頁(yè) – 規(guī)格選擇 -下單頁(yè) – 付款的整個(gè)流程的轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行分析，對(duì)有問(wèn)題的環(huán)節(jié)需要特別優(yōu)化。  

4. 提高復(fù)購(gòu)率

在流量存量時(shí)代，很多電商平臺(tái)都特別重視復(fù)購(gòu)率，有研究表明，近75%銷售額較差的電商企業(yè)在初期沒(méi)有用戶復(fù)購(gòu)；而在三年后企業(yè)50%的銷售額是來(lái)自來(lái)自復(fù)購(gòu)的貢獻(xiàn)，因此復(fù)購(gòu)對(duì)GMV的貢獻(xiàn)極大。 對(duì)于品類運(yùn)營(yíng)而言，需要對(duì)老用戶進(jìn)行維護(hù)，要定期展開(kāi)用戶召回活動(dòng)，提升品類復(fù)購(gòu)率。  

5. 進(jìn)行日常的商品管理

主要包括：

• 售前：上下架、庫(kù)存維護(hù)、商品標(biāo)題商詳頁(yè)優(yōu)化等；
• 售中：包括價(jià)格監(jiān)控（比價(jià)）、活動(dòng)價(jià)格設(shè)置等；
• 售后：包括對(duì)退貨、賠付、商品評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，降低售后率等。

 

三、如何做一個(gè)合格的品類運(yùn)營(yíng)

1. 熟悉用戶

用戶是品類運(yùn)營(yíng)的中心，也是一切的來(lái)源，得消費(fèi)者得天下。所以，作為品類運(yùn)營(yíng)，就需要了解平臺(tái)以及自己品類下，用戶的的屬性特征及用戶需求。 用戶的屬性包括年齡、職業(yè)、性別、地域、消費(fèi)水平等標(biāo)簽。而這些標(biāo)簽決定了消費(fèi)者有什么樣的需求和價(jià)值主張，從而會(huì)影響到我們的商品策略和規(guī)劃。 而用戶需求又是品類運(yùn)營(yíng)的根本，需要根據(jù)用戶的屬性和特征，進(jìn)行畫像分析，了解用戶在特定場(chǎng)景下對(duì)貨品的需求，根據(jù)用戶的需求，向用戶推送適銷對(duì)路的貨品。 對(duì)于剛開(kāi)始的電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，品類運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶和用戶需求的認(rèn)知是根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出的，用戶畫像較為模糊，根據(jù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)選擇主推貨品。 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，品類的商品有了一定的固定客群，品類運(yùn)營(yíng)需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行再次認(rèn)知，讓用戶認(rèn)知更加具象，更加透徹，用戶畫像變得更加清晰，用戶需求更加明確。 當(dāng)平臺(tái)的運(yùn)行成熟和穩(wěn)定后，需要結(jié)合多種手段高頻次了解消費(fèi)者和消費(fèi)者需求，也需要能夠?qū)οM(fèi)者需求進(jìn)行快速響應(yīng)，這樣才能更好的吸引和挽留顧客。  

2. 熟悉市場(chǎng)

一個(gè)品類同等于一個(gè)行業(yè)，品類運(yùn)營(yíng)工作是和該品類所在的行業(yè)緊密相關(guān)的。 一個(gè)行業(yè)前輩曾說(shuō)過(guò)，能干好類目運(yùn)營(yíng)必須要在所在類目沉下去至少三年，恰恰說(shuō)明了，了解認(rèn)知行業(yè)對(duì)于類目運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)有多么的重要。 這就要求一個(gè)品類運(yùn)營(yíng)，必須要了解該品類市場(chǎng)情況，比如市場(chǎng)規(guī)模，增長(zhǎng)趨勢(shì)，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者屬性、產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系、品類巨頭品牌以及各自的占比等等；對(duì)市場(chǎng)了解越透徹，對(duì)品類的認(rèn)知越深刻，就更能找到合適的貨品來(lái)滿足用戶需求。  

3. 熟悉流量

得流量者得天下。 所以要充分了解平臺(tái)的流量分布情況、各個(gè)資源位和曝光位置的特征，根據(jù)不同曝光位置的流量大小，用戶屬性，進(jìn)行活動(dòng)和貨品安排，最大效率地利用各個(gè)位置的流量，并且要做好相應(yīng)的流量承接工作，提高各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。  

4. 熟悉貨品

熟悉貨品是品類運(yùn)營(yíng)最基本的工作，包括要熟悉貨品的商品日歷、商品角色分類，商品生命周期、商品的寬度和深度、商品結(jié)構(gòu)分析等。 商品日歷：商品日歷是平臺(tái)所有類目商品的推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)品類運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，可以掌握平臺(tái)全年的商品推廣節(jié)奏，可以指導(dǎo)商家商品計(jì)劃（包括商品庫(kù)存和供應(yīng)鏈）；商品日歷的規(guī)劃要精細(xì)到周的維度，并且按照每月進(jìn)行調(diào)整和復(fù)盤。一個(gè)好的商品日歷，可以使商品運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)、商家高效率協(xié)同合作，來(lái)滿足消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。 商品角色分類：指品類商品的所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?最簡(jiǎn)單的，根據(jù)四象限法將商品分成主推品、引流款、貴品款、一般款。

還有更復(fù)雜的角色分類方法，需要結(jié)合平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)需求自行演繹和提煉，例如：平臺(tái)需要根據(jù)線上流量的情況和商品的銷售屬性進(jìn)行商品角色分工，旗艦款、引流款、貴品、高轉(zhuǎn)化、潛力款、季節(jié)款等；從商品銷售屬性角度將商品角色分工為：主推商品、輔推商品、競(jìng)爭(zhēng)商品、人氣商品、基礎(chǔ)商品、試銷商品等。 商品生命周期：一個(gè)商品也有其產(chǎn)品生命周期，一般的商品生命周期包括上市，成長(zhǎng)，成熟，衰退4個(gè)時(shí)期；掌握商品的生命周期，可以指導(dǎo)我們?cè)诓煌碾A段要選擇什么的商品促銷、活動(dòng)形式及資源的匹配情況。 商品結(jié)構(gòu)：商品結(jié)構(gòu)的分析主要從品類屬性和用戶決策維度入手，主要內(nèi)容包含但不限于子類目商品構(gòu)成、TOP商品占比，價(jià)格帶分布、品牌分布等等。  

5. 熟悉各種電商營(yíng)銷活動(dòng)玩法

除了日常的商品銷售外，想要達(dá)成GMV目標(biāo)。平臺(tái)一般還有多種營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)的主要形式包含秒殺、直降、滿減、滿免、滿贈(zèng)、滿返、多件多折、N元M件等，所以品類運(yùn)營(yíng)要熟悉各種營(yíng)銷活動(dòng)的基本玩法和特點(diǎn)，并打造出有品類特色的運(yùn)營(yíng)玩法；例如食品類的N元M件形式，服飾類的多件多折等。 除此之外，還要熟悉大型營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)時(shí)間，以便提前準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)。  

6. 商品選品能力

品類運(yùn)營(yíng)最重要的是選品，而選品是否夠好決定于上面提到的若干“熟悉內(nèi)容”。 商品選品要考慮市場(chǎng)屬性（當(dāng)季品、熱點(diǎn)品）、商品屬性（價(jià)格、促銷方式、是否和用戶匹配、高頻、剛需）、推廣屬性（渠道分布、營(yíng)銷玩法、推廣素材等）、用戶屬性（商品要匹配用戶特點(diǎn)和需求），假若選品好，主推商品款款是爆品，達(dá)成GMV目標(biāo)也是輕而易舉的。 以上就是我的分享內(nèi)容，主要圍繞品類運(yùn)營(yíng)是什么、如何做個(gè)合格的品類運(yùn)營(yíng)而展開(kāi)，比較簡(jiǎn)單，希望對(duì)比有所幫助。 下面是本文的思維導(dǎo)圖：