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降本增效,實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和收入的雙增長(zhǎng),是B站現(xiàn)在要解決的核心問(wèn)題。 這一代社區(qū)型公司因?yàn)槟J降亩嘣獜?fù)雜和身份的天然克制,無(wú)論在業(yè)務(wù)邊界、管理理念、發(fā)展節(jié)奏還是商業(yè)變現(xiàn)上,都長(zhǎng)期處于不斷「找自己」的階段。 這種不確定和難度會(huì)在多個(gè)層面有所體現(xiàn),當(dāng)然也包括投資。具體來(lái)說(shuō),在于要把握好「選擇盈利時(shí)間點(diǎn)和投資于長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)之間的平衡」。 相比之下,B站是中國(guó)新一代社區(qū)型企業(yè)里對(duì)投資最熱衷和最有成效的一個(gè),目前為止已出手近160次。 如果以作為社區(qū)的B站為圓心畫(huà)同心圓,B站對(duì)與社區(qū)本質(zhì)直接相關(guān)的投資,就處在離圓心最近的第一環(huán),具體包括動(dòng)畫(huà)及其上下游、MCN和UP主,以及早期收購(gòu)的一些垂直興趣社區(qū)。這一環(huán)的投資最重要,數(shù)量最多,戰(zhàn)略地位也相對(duì)穩(wěn)固,協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)。 第二環(huán)是在內(nèi)容上具有一定社區(qū)基礎(chǔ),但更有大眾屬性,同時(shí)在結(jié)果上能承擔(dān)多元盈利需求的投資,具體來(lái)講是游戲和長(zhǎng)視頻。這一環(huán)的投資,講究的是精準(zhǔn)和平衡。 第三環(huán),與原始社區(qū)業(yè)務(wù)的關(guān)系最遠(yuǎn),但不代表他們不重要,只是在當(dāng)下,B站還需要更多的能力與這些業(yè)務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系,比如對(duì)消費(fèi)品的投資、對(duì)網(wǎng)紅供應(yīng)鏈的投資等等。這一環(huán)屬于探索型投資。 整體來(lái)看,B站的投資思路是清楚的,以社區(qū)為核心,按對(duì)維護(hù)社區(qū)氣質(zhì)和促進(jìn)社區(qū)發(fā)展的重要程度的不同,逐層向外擴(kuò)展。 最內(nèi)一環(huán)的投資對(duì)社區(qū)而言最為重要,在社區(qū)地位里也最不能動(dòng)搖。第二環(huán)的投資其實(shí)是有彈性空間的。相比之下,最外一環(huán)的投資,在公司遇到壓力的時(shí)候可能會(huì)大幅度減緩。

第一環(huán):核心圈層

從數(shù)量上看,圍繞社區(qū)內(nèi)容的投資占了B站投資的大多數(shù)。B站平臺(tái)的主要內(nèi)容既有早期形成的動(dòng)畫(huà)為核心的ACG內(nèi)容,又有為數(shù)眾多的UP主所創(chuàng)作的PUGV內(nèi)容。 這部分投資的目的,就是建立B站在社區(qū)核心內(nèi)容領(lǐng)域的把控能力。 動(dòng)畫(huà)的生產(chǎn)鏈條非常漫長(zhǎng)。從原始IP開(kāi)始,到改編、制作、發(fā)行、運(yùn)營(yíng),一直到衍生品制作和發(fā)售。其中每個(gè)環(huán)節(jié)又有多種細(xì)分,比如原始IP可以是網(wǎng)文或漫畫(huà),制作又可分為2D和3D。這就導(dǎo)致B站對(duì)動(dòng)畫(huà)的投資范圍非常廣泛。 所以,B站會(huì)并購(gòu)業(yè)內(nèi)頭部制作單位繪界文化,多次入股《靈籠》《三體》的制作方異畫(huà)開(kāi)天;也會(huì)投資專(zhuān)注二維動(dòng)畫(huà)的白紙文化,其代表作是《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》。 在IP相關(guān)領(lǐng)域,B站投資了動(dòng)漫IP孵化開(kāi)發(fā)為核心的分子互動(dòng),其代表IP是「非人哉」,曾推出漫畫(huà)和漫改動(dòng)畫(huà)。去年11月,B站出資6億元收購(gòu)原創(chuàng)漫畫(huà)網(wǎng)有妖氣;去年2月,B站參與了掌閱科技非公開(kāi)發(fā)行普通股募資。 除傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)外,B站還進(jìn)行了一些虛擬現(xiàn)實(shí)相關(guān)的投資,包括虛擬偶像平臺(tái)、二次元IP運(yùn)營(yíng)商、AR及數(shù)字虛擬表演方案供應(yīng)商等。 比如2016年就開(kāi)始的對(duì)@洛天依 的運(yùn)營(yíng)商禾念科技的投資,以及對(duì)致力于打造3D互動(dòng)內(nèi)容與社交平臺(tái)Yahaha Studios的投資,Yahaha Studios成立半年內(nèi)已連續(xù)完成三輪融資。 今年2月,B站并購(gòu)了遷譽(yù)網(wǎng)絡(luò)。遷譽(yù)網(wǎng)絡(luò)曾運(yùn)營(yíng)過(guò)一個(gè)虛擬偶像社團(tuán),還研發(fā)過(guò)一個(gè)虛擬偶像直播輔助軟件,現(xiàn)正運(yùn)營(yíng)著一個(gè)插畫(huà)、Live2D、建模等資源分享平臺(tái)peacha。2021年11月,peacha升級(jí)后接入B站直播區(qū)首頁(yè),更名為「嗶哩嗶哩創(chuàng)意工坊」,原用戶(hù)體系也已經(jīng)與B站賬號(hào)體系打通。
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B站對(duì)MCN和個(gè)體UP主的投資,從2020年下半年開(kāi)始加速。 2020年,一些UP主被西瓜視頻挖角,雖然社區(qū)生態(tài)不是靠挖角幾個(gè)創(chuàng)作者就能快速養(yǎng)成的,「挖角」事件本身也沒(méi)有對(duì)B站的創(chuàng)作生態(tài)造成太大傷害,甚至沒(méi)有對(duì)西瓜視頻帶來(lái)想象中的利好,但多多少少給B站提了一個(gè)醒:要加強(qiáng)和UP主之間的全面聯(lián)系。 在那之后,B站投資了擁有@朱一旦的枯燥生活 的無(wú)鋒科技,@IC實(shí)驗(yàn)室 背后的就有了光 等等。今年,B站繼續(xù)綁定創(chuàng)作者,戰(zhàn)略投資罐頭場(chǎng)文化和唯喔科技,前者的代表UP主是@日食記,后者的代表是@歪果仁研究協(xié)會(huì) 。 這些創(chuàng)作者中,@日食記 屬于B站熱門(mén)的美食領(lǐng)域,且是無(wú)可爭(zhēng)議的大IP;@歪果仁研究協(xié)會(huì) 在形式上自成風(fēng)格,制作相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化,且產(chǎn)出高效,內(nèi)容具有話(huà)題度,并具有文化交流屬性。 B站還會(huì)通過(guò)收購(gòu)的MCN機(jī)構(gòu)超電文化簽約UP主,目前超電簽約的UP有200多位,包括@中國(guó)BOY超級(jí)大猩猩、@某幻君、@逍遙散人 等。 投資創(chuàng)作者,只是優(yōu)化和引導(dǎo)社區(qū)內(nèi)容的其中一種方式。去年,B站推出了可容納更多場(chǎng)景、多屏幕的Story Mode,簡(jiǎn)單理解就是豎版短視頻,這可視為B站在工具端的努力。 至于Story Mode在B站的效果,一個(gè)具體表現(xiàn)是,此前在抖音積累了300多萬(wàn)粉絲的@帥農(nóng)鳥(niǎo)哥 ,到B站后,15天漲粉近145萬(wàn)。 實(shí)際上,B站在2018年曾經(jīng)也做過(guò)收購(gòu)垂直興趣社區(qū)的動(dòng)作,其中對(duì)二次元社區(qū)貓耳的收購(gòu)可謂成功。目前,這個(gè)社區(qū)的內(nèi)部循環(huán)良好,保證了盈利和創(chuàng)新的優(yōu)秀狀態(tài)。 即使放在今日的三環(huán)投資結(jié)構(gòu)之中,這筆成功的收購(gòu)和融合也可看作B站對(duì)其核心圈層穩(wěn)定的理解。

第二環(huán):交集戰(zhàn)場(chǎng)

在穩(wěn)定社區(qū)的基礎(chǔ)上,B站需要破圈,也需要?jiǎng)?chuàng)造更多的盈利機(jī)會(huì)。在內(nèi)容投資角度,游戲和長(zhǎng)視頻較多體現(xiàn)了這個(gè)層面的需求。 在這里,B站扮演的是更多是平臺(tái)(渠道)的角色。某種程度上,B站在此處的投資工作,和騰訊的投資邏輯具有很強(qiáng)的相似邏輯,即選擇了對(duì)各自產(chǎn)業(yè)鏈上游的投資,也就是對(duì)供應(yīng)鏈的投資。 不過(guò),這兩個(gè)領(lǐng)域的投資在既有格局和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面都較為激烈,特別是長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈上可交易的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目數(shù)量很少,而在經(jīng)歷了一陣熱潮之后,投資性?xún)r(jià)比也在大幅回調(diào)過(guò)程之中。 B站的方式依然是要從自己的特點(diǎn)出發(fā)。 對(duì)游戲的投資起點(diǎn)在于,B站的用戶(hù)人群和社區(qū)氛圍決定了某些品類(lèi)的游戲非常適合在此種草,而B(niǎo)站也通過(guò)游戲發(fā)行贏得了客觀收益,甚至打開(kāi)上市的時(shí)間窗口。 自2018年上市前后,B站一直有意強(qiáng)調(diào)降低游戲收入占比的合理化趨勢(shì),以及多元收入能力的建設(shè),但B站對(duì)游戲的出手速度沒(méi)有停止,且在提出「降本增效」后依然加大對(duì)游戲的研發(fā)投入。 之所以繼續(xù)大力投資游戲,一方面與行業(yè)利潤(rùn)空間大有關(guān),另一方面,游戲也符合未來(lái)趨勢(shì),尤其是為元宇宙做出儲(chǔ)備。 2021年是B站出手游戲最多的年份,達(dá)21次,多是獨(dú)家投資。B站的游戲投資涉及手游、網(wǎng)游、VR游戲等多個(gè)方面,也包括在動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)、三維創(chuàng)意美術(shù)等新技術(shù)方面有能力的公司。 B站青睞具有IP能力的游戲公司。今年4月2日,B站并購(gòu)了一個(gè)剛成立3個(gè)月的手游公司魔爆網(wǎng)絡(luò),后者旗下有《雛蜂:深淵天使》《我的英雄學(xué)院:最強(qiáng)英雄》等多款游戲。B站曾一年內(nèi)兩次入股的青瓷游戲,憑爆款游戲《最強(qiáng)蝸牛》一戰(zhàn)成名,最終在港交所上市,是2021年唯一上市的游戲公司。
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《最強(qiáng)蝸牛》 在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域,B站投資約有10家公司。長(zhǎng)視頻內(nèi)容對(duì)B站原有的顆粒度較小的內(nèi)容形成了補(bǔ)充,且更大眾化,能帶來(lái)用戶(hù)拉新,內(nèi)容付費(fèi),以及在品牌冠名、廣告贊助等方面的增長(zhǎng)可能。 B站在主客觀上都不應(yīng)該再走一次長(zhǎng)視頻的歷史。B站能獲取的版權(quán)豐富度比不上優(yōu)愛(ài)騰,但B站有自己的社區(qū)氛圍,可以在更精準(zhǔn)的范圍內(nèi)挑選站內(nèi)用戶(hù)喜歡的、有利于社區(qū)發(fā)展的內(nèi)容。 B站在影視領(lǐng)域的第一筆投資在2016年12月,投資對(duì)象是參與制作和發(fā)行周星馳導(dǎo)演作品《美人魚(yú)》的天矢文化,這時(shí)只是淺嘗,頻頻出手要在2020年追求破圈前后。 2020年3月,B站大量購(gòu)入經(jīng)典老電影。5個(gè)月后,B站以 5.13 億港幣入股歡喜傳媒 ,持有后者9.9% 的股份。此后,《風(fēng)犬少年的天空》(投資前敲定的項(xiàng)目)《奪冠》等歡喜傳媒的作品在B站播出,反響良好。B站還為歡喜傳媒參與出品的《我和我的祖國(guó)》《我和我的家鄉(xiāng)》推出了幕后紀(jì)實(shí)節(jié)目。 今年,B站入股出品《繡春刀》《刺殺小說(shuō)家》的自由酷鯨。自由酷鯨的創(chuàng)始人之一是導(dǎo)演路陽(yáng),股東有雷佳音。路陽(yáng)又和郭帆、饒曉志保持著緊密的友誼和生意聯(lián)系,這三位都是受好萊塢模式影響的新一代中國(guó)導(dǎo)演,追求未來(lái)感、新技術(shù)和故事框架。自由酷鯨自己也會(huì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的投資。 B站還投資了一家專(zhuān)注電影視覺(jué)開(kāi)發(fā)的企業(yè)念動(dòng)文化,念動(dòng)文化曾與業(yè)內(nèi)頂級(jí)電影視效公司Base Fx建立過(guò)獨(dú)家合作,并曾參與《流浪地球》《三生三世十里桃花》的制作。 從內(nèi)容性上來(lái)說(shuō),B站傾向于有未來(lái)感的、科幻感的,可IP化和系列化的內(nèi)容公司,因?yàn)橐欢ǔ潭壬希苹煤蛣?dòng)畫(huà)的愛(ài)好者是有相似性的。同時(shí),科幻類(lèi)內(nèi)容也具備吸引汽車(chē)等大客戶(hù)的潛力。
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去年5月,B站還投資了專(zhuān)注短劇制作的兔猻文化,旗下有主打懸疑的「不思異」系列。在社區(qū)內(nèi)容向上和影視產(chǎn)業(yè)收縮同時(shí)發(fā)生的現(xiàn)階段,短劇成為一個(gè)交集領(lǐng)域,快手已經(jīng)把短劇做成一種兼具內(nèi)容和商業(yè)化的新的產(chǎn)品形式。 為支持短劇發(fā)展,B站也推出了面向短劇的「輕劇場(chǎng)」,但是仍然需要不斷探索,才能找到這個(gè)興起的交集點(diǎn)與自己社區(qū)的兼容方式。 此外,B站在紀(jì)錄片領(lǐng)域也有所投資。2016年《我在故宮修文化》走紅后,B站就意識(shí)到紀(jì)錄片對(duì)社區(qū)的價(jià)值,紀(jì)錄片在內(nèi)容上具有知識(shí)感、長(zhǎng)尾性,是B站在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的品類(lèi),所以對(duì)這部分投資B站也比較看重。

第三環(huán):多的可能性

B站的未來(lái)里包括收入規(guī)模的增加和商業(yè)模式的縱深搭建,其中電商是B站最想要卻最難提升的規(guī)模能力。 這是內(nèi)容社區(qū)向后搭建商業(yè)模式的共有難題。 實(shí)物電商涉及到供應(yīng)鏈、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、交付、售后等多個(gè)環(huán)節(jié),與B站擅長(zhǎng)的內(nèi)容社區(qū)在很多環(huán)節(jié)上都是兩回事。而一旦電商發(fā)展起來(lái),又要注意保持和原有社區(qū)氛圍的平衡。 2021年11月,B站并購(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)+的跨界平臺(tái)支付服務(wù)商甬易支付,為未來(lái)的電商業(yè)務(wù)打好支付基礎(chǔ)。其實(shí)在2020年,B站就全資收購(gòu)了網(wǎng)紅供應(yīng)鏈平臺(tái)菠蘿蜜全球購(gòu),這都可視為對(duì)B站電商的鋪路。目前,B站還在平臺(tái)上通過(guò)會(huì)員購(gòu)局部嘗試衍生品邏輯的電商。 此外,B站還投資了MCN機(jī)構(gòu)如涵文化,如涵文化走「網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈」模式,孵化出張大奕、大金、蟲(chóng)蟲(chóng)等紅人主播,覆蓋2億年輕女性粉絲群體。 B站對(duì)消費(fèi)品牌的投資具有可參考的實(shí)驗(yàn)性,特別是在內(nèi)容社區(qū)依靠自己的種草能力和營(yíng)銷(xiāo)陣地反向投資消費(fèi)品的路徑上,找到了投資的作用所在。當(dāng)然,B站參與其中與之前兩年的消費(fèi)品投資熱直接有關(guān),也和上海本身的商業(yè)基礎(chǔ)有關(guān)。 B站投資的消費(fèi)品牌包括,男性個(gè)護(hù)品牌理然,漢服古裝品牌十三余,主打無(wú)性別的服裝品牌Bosie,主打漢堡的西餐連鎖品牌Charlies粉紅漢堡等。這些品牌都較為符合B站人群特性,是年輕態(tài)的、有未來(lái)理念的、個(gè)性化的、與社區(qū)文化相關(guān)的品牌。 B站對(duì)電動(dòng)汽車(chē)品牌極氪智能的投資是又一個(gè)案例。新能源汽車(chē)的消費(fèi)者呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì),對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知也趨于兼具「陪伴」和「智能玩具」的輕消費(fèi)品屬性。同時(shí),汽車(chē)品牌一直是內(nèi)容廣告平臺(tái)的大客戶(hù),林肯、小鵬都曾在B站做過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),對(duì)極氪的投資也會(huì)幫助B站在汽車(chē)領(lǐng)域習(xí)得更多。 基于這些案例也可以看出,B站在消費(fèi)類(lèi)投資與社區(qū)自有內(nèi)容,特別是大項(xiàng)目?jī)?nèi)容之間,探索著某種結(jié)合。換句話(huà)說(shuō),B站基于自身供應(yīng)鏈投資邏輯和獨(dú)特社區(qū)氛圍所產(chǎn)生的自有內(nèi)容,是參與消費(fèi)品牌投資的抓手。 其中,《靈籠》在商業(yè)化的諸多嘗試,可以作為一個(gè)有效案例在日后加以研究。

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