論起上熱搜的頻率，海底撈絕對(duì)算是餐飲界的明星了。大家一定都聽過(guò)關(guān)于海底撈的各種段子：比如足以讓人“社死”的歡樂(lè)生日歌，貼心到連廁紙都遞送的服務(wù)，關(guān)愛(ài)單人用餐的陪餐娃娃等。豐富的小料、狂熱的服務(wù)加上居高不下的話題度，海底撈備受顧客青睞，因而也誕生了一批資深鐵粉——黑海會(huì)員，也就是半年內(nèi)消費(fèi)超過(guò)12000元的干飯人。當(dāng)然搭配海底撈相應(yīng)的折扣、升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)際消費(fèi)也許稍微低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)消費(fèi)額和頻次著實(shí)令人難以望其項(xiàng)背。
火鍋明星海底撈
那么這令人驚嘆的黑海會(huì)員會(huì)有什么專屬福利呢？黑海會(huì)員是海底撈全員眾星矚目般的存在，可以享受許多顯性或隱性的福利。據(jù)微博、知乎、小紅書等社交媒體的不完全統(tǒng)計(jì)，黑海會(huì)員福利包括優(yōu)先安排用餐（有些門店是直接免排隊(duì)用餐），贈(zèng)送全場(chǎng)最貴菜品，免費(fèi)試吃新菜、贈(zèng)送果盤、餐后甜品、小零食，自帶八八折或八折折扣，贈(zèng)送自熱火鍋、底料、羊肉等周邊產(chǎn)品或禮品，專屬服務(wù)標(biāo)識(shí)……各種優(yōu)待讓人眼花繚亂，極致感受來(lái)自海底撈的寵愛(ài)。
黑海會(huì)員專屬標(biāo)志擺臺(tái)，圖片來(lái)自微博@何懼北風(fēng)
贈(zèng)送果盤，圖片來(lái)自微博@Guren夜
贈(zèng)送零食禮包，圖片來(lái)自微博@一只萌萌的擼擼
贈(zèng)送十斤羊肉，圖片來(lái)自知乎藍(lán)在翔在
贈(zèng)送甜品，圖片來(lái)自微博
作為營(yíng)銷人，花里胡哨的現(xiàn)象之外，我們應(yīng)該洞悉怎樣的本質(zhì)呢？段子之外的黑海會(huì)員，其本質(zhì)就是顧客忠誠(chéng)體系的碩果。
我們知道，只要你在海底撈消費(fèi)就可以成為紅海會(huì)員，每消費(fèi)1元獲取1撈幣，即成長(zhǎng)值。累計(jì)撈幣可以兌換菜品、代金券等禮品，當(dāng)然最重要的是升級(jí)。紅海會(huì)員之上，有銀海會(huì)員（超過(guò)2000成長(zhǎng)值）、金海會(huì)員（超過(guò)6000成長(zhǎng)值），直到黑海會(huì)員（超過(guò)12000成長(zhǎng)值）。根據(jù)海底撈發(fā)布的2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，其會(huì)員數(shù)量已達(dá)到8500萬(wàn)，會(huì)員消費(fèi)金額占總營(yíng)業(yè)額的八成以上。看到了吧，這就是顧客忠誠(chéng)度的魅力。
每一頓火鍋都在為會(huì)員體系添磚加瓦
從顧客的角度來(lái)看，會(huì)員身份可以帶來(lái)心理上的歸屬感，無(wú)形中提升服務(wù)滿意度。其升級(jí)體系鼓勵(lì)顧客提升消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次，又形成某種意義上的沉沒(méi)成本，造成依賴。就像游戲升級(jí)、就像航空里程，就像洗剪吹遞給你的套餐金字塔……會(huì)讓你感受到一種想要升級(jí)的自我驅(qū)動(dòng)力。尤其對(duì)于高等級(jí)會(huì)員來(lái)說(shuō)，這種慣性和粘性讓他們不會(huì)輕易投奔別家。
傳說(shuō)中的“黑海之星”又是黑海會(huì)員中的王者
那么這種超高的用戶粘性對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)又意味著什么呢？意味著搶客成本的增加：小幅度的降價(jià)或優(yōu)惠很難從海底撈撬來(lái)顧客，除非大出血。對(duì)有的高級(jí)別會(huì)員而言，也許大出血也不管用。這種情況下，精明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就不會(huì)輕易降價(jià)。如此一來(lái)，整個(gè)行業(yè)的高價(jià)得以鞏固。
所以，品牌忠誠(chéng)計(jì)劃其實(shí)是鼓勵(lì)消費(fèi)、消弭競(jìng)爭(zhēng)的好把戲。
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