電商行業(yè)的風(fēng)向每年都在變化，一個(gè)風(fēng)口升起時(shí)，巨頭們總會(huì)一擁而上。

手握資本的巨頭，有足夠的資源在短時(shí)間內(nèi)推出一款產(chǎn)品，擁有一批用戶(hù)，但有些賽道，并不是錢(qián)多就能跑得快。

精品電商就是一個(gè)令巨頭們無(wú)奈的風(fēng)口，風(fēng)起風(fēng)落，只在數(shù)年之間。

風(fēng)起風(fēng)落，巨頭吃癟

七八年前，精品電商成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看好的新領(lǐng)域，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米優(yōu)品、京東京造、蘇寧極物等電商自有品牌，在那幾年間扎堆出現(xiàn)。

2014年，精品電商的鼻祖必要商城成立，直連廠家與消費(fèi)者，主打高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品；2015年，淘寶開(kāi)始布局，推出“中國(guó)質(zhì)造”頻道，是為淘寶心選的前身；2016年，網(wǎng)易稍晚一步，推出嚴(yán)選，但卻很快后來(lái)居上，成為賽道龍頭；2017年是這一領(lǐng)域的巔峰之年，淘寶心選上線(xiàn)，小米也推出了小米有品的前身米家有品，這一年，網(wǎng)易嚴(yán)選拿下了80億元的GMV；隨后，京東、蘇寧等也跟了上來(lái)。

大廠們集中加碼，很快將這個(gè)精品電商這個(gè)新概念推上風(fēng)口浪尖。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出這些自有品牌，是要親自滲透到供應(yīng)鏈的上游，縮短廠商與消費(fèi)者之間的距離，以自身的品牌影響力，為制造商背書(shū)，強(qiáng)調(diào)精選或嚴(yán)選，跟上、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

精品電商的概念，體現(xiàn)出了這條賽道的價(jià)值，巨頭們十分看好。在掌握供應(yīng)鏈的前提下，這一電商類(lèi)型的差異化在于高品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比，走的是“小而美”路線(xiàn)，也可以作為線(xiàn)上零售平臺(tái)的補(bǔ)充。

但現(xiàn)實(shí)發(fā)展卻讓巨頭們始料未及，這條賽道并不好走。巨頭們很快便“拔劍四顧心茫然”，有人掉隊(duì)，有人撤退，有人還在前進(jìn)。

網(wǎng)易嚴(yán)選在經(jīng)歷2017年的高光時(shí)刻之后，2018年沒(méi)有完成整體營(yíng)收200億的目標(biāo)，增速逐年放緩；2019年，網(wǎng)易將跨境電商業(yè)務(wù)考拉賣(mài)給阿里，嚴(yán)選成為網(wǎng)易電商獨(dú)苗，之后，又以收入占比較小，業(yè)績(jī)不再單獨(dú)披露。

2019年，網(wǎng)易嚴(yán)選爆出裁員，包括CEO在內(nèi)的高層大換血，從此開(kāi)始不斷折騰：嘗試過(guò)“9塊9超值專(zhuān)區(qū)”的拼多多路線(xiàn)，讓丁磊和羅永浩開(kāi)通直播帶貨，發(fā)力下沉市場(chǎng)推出子品牌，還與美團(tuán)優(yōu)選合作探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。

但種種嘗試，都沒(méi)能讓網(wǎng)易嚴(yán)選重回主流視野，在電商行業(yè)風(fēng)云變幻的這幾年，它很快掉隊(duì)，落后于電商整體的步伐。提起它，人們想到的只有小眾、獨(dú)特、非主流。

去年11月，小米有品與小米中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)整合，權(quán)重被降低，今年初，小米內(nèi)部進(jìn)行了整體10%的裁員，其中有品業(yè)務(wù)就是重災(zāi)區(qū)。

而淘寶心選在這幾年也平靜無(wú)波，逐漸退居到幕后，最近，這一業(yè)務(wù)被淘寶升級(jí)為全新品牌“喵滿(mǎn)分”，轉(zhuǎn)而向內(nèi)服務(wù)，為天貓超市提供自營(yíng)商品。這一升級(jí)，意味著淘寶退出精品電商賽道。

阿里小米撤退，網(wǎng)易嚴(yán)選掉隊(duì)，京東的京造，反而在內(nèi)部的權(quán)重增大了——去年10月，京東京造升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，與京東零售站在了同一級(jí)別。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的自有品牌走向了不同的結(jié)局，但無(wú)論它們命運(yùn)如何，都要面對(duì)精品電商前途堪憂(yōu)的現(xiàn)實(shí)。

誰(shuí)在殺死精品電商

精品電商這一概念，即使現(xiàn)在還沒(méi)死，也處在半死不活、無(wú)人問(wèn)津的境地。

網(wǎng)易嚴(yán)選的巔峰時(shí)刻十分短暫，阿里小米還未等到高光便宣告后退，而京東雖然越發(fā)看重這項(xiàng)業(yè)務(wù)，但目前仍未有太大的聲量。

從被各大巨頭看好，到巨頭撤退鋒芒不在，精品電商，似乎正在被殺死。

精品電商的關(guān)鍵，在于順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，通過(guò)升級(jí)供應(yīng)鏈，減少商品從廠家到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，掌握生產(chǎn)的全鏈路，以滿(mǎn)足高品質(zhì)低價(jià)格的消費(fèi)需求，打造精品。在這其中，對(duì)供應(yīng)鏈的改造升級(jí)，是重中之重。

升級(jí)供應(yīng)鏈，使得平臺(tái)業(yè)務(wù)變重，注定是一個(gè)長(zhǎng)期投入建設(shè)的項(xiàng)目。

小米有自己的生產(chǎn)線(xiàn)，所以小米有品主打小米產(chǎn)品；阿里雖然掌握成熟的供應(yīng)鏈，但它主要是為廠商提供平臺(tái)，仍屬于輕資產(chǎn)；網(wǎng)易嚴(yán)選模式更輕，將重心放在選品上。

無(wú)論是自己“造”還是自己“選”，都極大限制了精品電商的產(chǎn)品品類(lèi)，也就是SKU。

此前，網(wǎng)易嚴(yán)選和必要商城都因品質(zhì)問(wèn)題被投訴，自有品牌聯(lián)系到平臺(tái)自身的口碑，因此在選品的把控上需更加謹(jǐn)慎。于是，和綜合電商相比，精品電商的SKU數(shù)量根本不夠看，只能做“迷你電商”。

重資產(chǎn)的模式投入長(zhǎng)，精品阻礙規(guī)?；?，再加上重視品質(zhì)和新消費(fèi)的獨(dú)特審美，意味著精品電商很難在短期內(nèi)迅速崛起走向大眾，只能滿(mǎn)足部分年輕群體，給綜合電商做個(gè)補(bǔ)充，而且自己還要承擔(dān)庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。

在這些巨頭自有品牌中，只有京東京造的業(yè)務(wù)權(quán)重在加大，其實(shí)和京東的重資產(chǎn)模式有關(guān)，自營(yíng)店和自建物流，做精品電商擁有相對(duì)更多的先天優(yōu)勢(shì)。

除了構(gòu)建供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，還要有流量。供應(yīng)鏈的建設(shè)并非一朝一夕能成，但流量的爭(zhēng)奪去向，往往就在旦夕之間。

精品電商的熱度，在2018年之后，很快被直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新概念壓下，與此同時(shí)，電商行業(yè)的重點(diǎn)來(lái)到了流量爭(zhēng)奪上，各大領(lǐng)域、各大平臺(tái)，都陷入了砸錢(qián)引流的漩渦之中。市場(chǎng)格局也出現(xiàn)新變化。

而京東、阿里，本身有著龐大的流量池，但拼多多從下沉市場(chǎng)殺入，電商兩極格局被打破，低價(jià)讓一個(gè)電商平臺(tái)迅速崛起，彼時(shí)消費(fèi)大勢(shì)是升級(jí)還是降級(jí)，讓整個(gè)行業(yè)都有些迷惘。

同時(shí)，抖音快手?jǐn)y流量從內(nèi)容端進(jìn)入電商賽道，頭部電商平臺(tái)流量焦慮更甚。

網(wǎng)易嚴(yán)選主要從網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易郵箱引入，小米有品的用戶(hù)群則主要來(lái)自小米手機(jī)，這根本難以和綜合平臺(tái)外部的巨大流量抗衡。

在廝殺之中，電商流量開(kāi)始見(jiàn)頂，電商轉(zhuǎn)而攻向下沉市場(chǎng)，但這一市場(chǎng)的需求，卻與精品電商不在同一頻道上。

于是，流量大戰(zhàn)的告敗，讓精品電商用戶(hù)增長(zhǎng)陷入瓶頸，繼續(xù)困在小眾市場(chǎng)。

另一方面，重資產(chǎn)模式的投入人力大，時(shí)間長(zhǎng)，會(huì)使得精品電商的產(chǎn)品品類(lèi)少，更迭周期過(guò)慢，并容易出現(xiàn)與綜合性電商同質(zhì)化的現(xiàn)象，難以構(gòu)建除高性?xún)r(jià)比之外的其他優(yōu)勢(shì)。

短時(shí)間內(nèi)，精品電商難以實(shí)現(xiàn)廠商與消費(fèi)者直連，既缺乏流量，又沒(méi)有品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，精品電商的生存空間，進(jìn)一步被老牌綜合電商和新興流量電商平臺(tái)擠壓。

之后，直播的風(fēng)口扶搖而起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社交電商、特價(jià)拼團(tuán)等新玩法爭(zhēng)奇斗艷。直播從流量端改變了傳統(tǒng)的電商銷(xiāo)售模式，讓廠家有機(jī)會(huì)直面消費(fèi)者，做自己的品牌；下沉市場(chǎng)的深入，也讓廠商直連消費(fèi)者的C2M模式開(kāi)始大放異彩，促進(jìn)縣域消費(fèi)的升級(jí)。

這些，都與精品電商的愿景有著相似之處，也徹底搶去了精品電商的風(fēng)頭。

電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已進(jìn)入深水區(qū)，而精品電商，似乎還在岸上找不著路。

路在何方？

精品電商前路在何方，也是巨頭們想要知道的。

回歸線(xiàn)下，打造線(xiàn)上+線(xiàn)下的模式，是很多平臺(tái)都在進(jìn)行的嘗試，也或許是一個(gè)好方向。

在流量見(jiàn)頂?shù)慕裉欤ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)將重心從引流轉(zhuǎn)向留住用戶(hù)，要增強(qiáng)用戶(hù)的粘性，要凸顯品質(zhì)提升體驗(yàn)度，開(kāi)放線(xiàn)下門(mén)店是一個(gè)好辦法。

現(xiàn)在，線(xiàn)上線(xiàn)下融合，已經(jīng)成為電商行業(yè)中新的趨勢(shì)。

網(wǎng)易嚴(yán)選在2018年就開(kāi)始布局線(xiàn)下門(mén)店，重視場(chǎng)景體驗(yàn)；小米有家雖然已不再獨(dú)立，但用戶(hù)和業(yè)務(wù)還在，也早在同一年布局線(xiàn)下，涵蓋家居、出行、服裝等熱門(mén)品類(lèi)；此前，淘寶新選也同樣選擇了向線(xiàn)下滲透。

此外，精品電商可以從向外服務(wù)轉(zhuǎn)向向內(nèi)，尤其是對(duì)于像淘寶、京東這樣的綜合電商，主抓供應(yīng)鏈，配合自營(yíng)業(yè)務(wù)，扶持自營(yíng)品牌，也是個(gè)不錯(cuò)的思路，淘寶心選的“升級(jí)”，就是一個(gè)例子。

再有，精品電商的競(jìng)爭(zhēng)力，除了高性?xún)r(jià)比精選好物之外，也應(yīng)該進(jìn)一步打造選品上的競(jìng)爭(zhēng)力，做獨(dú)占產(chǎn)品，做出差異化優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)突破口。

要保持精品電商的獨(dú)特，無(wú)論是升級(jí)供應(yīng)鏈，線(xiàn)上線(xiàn)下融合，還是做獨(dú)占產(chǎn)品，都需要時(shí)間。短時(shí)間內(nèi)，很難找到一個(gè)好的解法。

不過(guò)其實(shí)，和以往的電商領(lǐng)域相比，精品電商本就是一條比較“慢”的賽道，要做個(gè)性化、精細(xì)化的市場(chǎng)，要契合消費(fèi)升級(jí)，對(duì)平臺(tái)的要求本就更高，以往追求“快”的互聯(lián)網(wǎng)思維，現(xiàn)在行不通了。

所以，從這一角度來(lái)看，精品電商可能并不是沒(méi)有前路，而是仍處于一個(gè)起步階段。或許，跳出之前的互聯(lián)網(wǎng)思維，多些耐心，堅(jiān)持下去構(gòu)建起供應(yīng)鏈體系，厚積薄發(fā)，也能等來(lái)一個(gè)春天。

作者：潘多拉