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淘寶心選是什么意思?阿里巴巴自有品牌淘寶心選的品牌介紹及發展狀態

誕生了近 5 年的阿里巴巴自有品牌 “淘寶心選” 即將消失。

《晚點 LatePost》獨家獲悉,淘寶心選近期正進行品牌升級,將從一個獨立的生活方式消費品牌,轉而為天貓超市提供自有商品,聚焦年輕家庭人群。

“淘寶心選” 這個品牌將會消失,升級為全新品牌 “喵滿分”,將圍繞多個品類孵化出天貓超市的多款自有商品,典型比如紙巾、堅果、鮮奶等品類,首批 “喵滿分” 牌五常大米、核桃油等商品將于 4 月中旬在天貓超市售賣。

淘寶心選于 2017 年 5 月上線,前身為淘寶面向產地制造業的 “中國質造” 頻道,淘寶心選是阿里基于 “中國質造” 升級后的自有品牌。主打有設計感的生活用品,定位和網易嚴選類似。

在淘寶心選誕生前,阿里管理層對于阿里是否要做自有品牌有過爭議,當時一位合伙人直接指出:“淘寶不能又當裁判員又當運動員。”

淘寶心選誕生的背景源于網易嚴選的發展迅猛。一位阿里人士說,網易嚴選對資本市場講的故事不是一個消費品牌,而是做一個供應鏈品牌,這也是阿里長期投入的方向。上線后的大半年時間內,淘寶心選是阿里董事局主席兼 CEO 張勇(花名:逍遙子)重點關注的 1 號項目之一。

定位于 “平價好物” 的網易自營電商平臺網易嚴選于 2016 年 4 月上線,當時網易嚴選與一批爆款商品的原始設計制造商(ODM)合作賣貨,商品包括懶人沙發、雪地靴、人體工學椅等,售價通常只有品牌商品的一半甚至更低。上線第二年,網易嚴選的銷售額即超過 70 億元、同比增長了近八倍。

作為阿里的自有品牌,淘寶心選享受到了平臺流量。2017 年,淘寶心選開始和薇婭、李佳琦等淘寶主播合作。上述阿里人士說,此后幾年,心選 “幾乎每周都能上薇婭直播間,很少有一個品牌能這么頻繁地有資源上”。

但淘寶心選的發展也受到阿里的限制。商品層面,心選不能銷售服裝和食品,因為這些品類品牌集中度高,會直接影響到阿里的大客戶,但網易嚴選可以;營銷層面,網易嚴選的很多產品可以直接說是來自大牌代工廠,打上 “MUJI 制造商直供”、“COACH 制造商直供” 的標簽,心選則不行。

也正是在阿里體系內,淘寶心選作為一個中國最大電商平臺的自有品牌,很難獨立決策自己的發展,它伴隨阿里集團的調整經歷了多次組織變動。

2020 年上半年,淘寶心選成立第三年,它從淘寶事業群被劃入新成立的同城零售事業群,隸屬于該事業群旗下的淘寶自有品牌事業部。幾個月后,當時該事業部總經理、淘寶心選創始人張棣主動選擇離開,一位阿里人士稱,張棣的離任原因可能是其和同城零售的商品品牌管理理念不合。

一年多后,阿里又在 2021 年 7 月將同城零售事業群一分為二,天貓超市業務被分出來與進出口事業群合并組成 B2C 零售事業群,不久,淘寶心選并入天貓超市。目前,淘寶心選的負責人是阿里 “新人”、工號 20 多萬的曾勝利,向天貓超市負責人劉一曼匯報。

一位原淘寶心選人士對此次變動感到可惜,“淘寶心選本來定位是一個主打 ‘健康、美好、有用’ 的生活方式獨立品牌。”

淘寶心選曾被寄予厚望,但它沒能證明阿里有做出一個獨立消費品牌的能力。現在,它將轉而成為天貓超市的渠道品牌。

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