品牌的作用究竟是什么？To B公司如何打造品牌？To B和To C的品牌區(qū)別與邊界在哪里？關(guān)于品牌的作用，很多早期創(chuàng)業(yè)公司會認(rèn)為，品牌主要服務(wù)于融資、招聘、應(yīng)對危機(jī)； 而實(shí)際，品牌專家會告訴你，品牌能幫你解決的問題除融資、招聘、應(yīng)對危機(jī)之外，還有助于公司梳理和回答“我是誰，從哪里來，到哪里去”等本質(zhì)問題。  

一、意義、符號、價(jià)值

Interbrand品牌咨詢是全球最大的綜合性品牌咨詢公司，每年會發(fā)布全球品牌資產(chǎn)排行榜。在這個(gè)榜單中，全球頂級品牌并沒有明確的To B或者To C之分，好的品牌最終走向介于二者之間的位置。

請圖片來源：Interbrand Best Global Brands 2018 品牌由三個(gè)維度組成：意義、符號、價(jià)值。 意義，指品牌的核心和內(nèi)容。符號，指對世人展示形象和獨(dú)有的符號。價(jià)值需要做品牌的人記住一句話：“忘記你所要賣的，記住你給予的”。 “穿針引線”這種傳統(tǒng)的技能，可以幫助我們更好理解三者的關(guān)系：“意義”就像針眼，是整個(gè)品牌建構(gòu)過程中的標(biāo)準(zhǔn)，所有與品牌相關(guān)的內(nèi)容，不管是“符號”還是“價(jià)值”，不管是文字還是視覺，不管是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是客戶體驗(yàn)，都必須穿得進(jìn)品牌意義這個(gè)針眼。 1. 意義 尋找品牌的意義需要回歸品牌的本源。也就是說，你創(chuàng)業(yè)或創(chuàng)造這個(gè)生意時(shí)的“發(fā)心”是什么，什么觸發(fā)你去做創(chuàng)業(yè)的決定。當(dāng)我們準(zhǔn)備打造一個(gè)品牌的時(shí)候，需要回到做品牌的初心。 總的來說，尋找品牌意義的方法論可以概括為以下幾點(diǎn)：找到初心，找到歷史的沉淀，找到你的哲學(xué)；或者，找到你與歷史、經(jīng)典的連接；形成觀點(diǎn)、樹立領(lǐng)地；有了故事后再通過不同的符號去表達(dá)，即通常意義上的講好故事。 如何找到自己的故事并講述出來。一是，思考自己有什么樣的歷史沉淀。很多初創(chuàng)企業(yè)表示自己沒有歷史沉淀、是新品牌，或去哪里找歷史沉淀。你們肯定有被一些古老哲學(xué)所啟發(fā)的經(jīng)歷，可以在過去傳統(tǒng)、典故中想想你們曾受到的啟發(fā)。 二是，你或者你們對于社會、產(chǎn)品、消費(fèi)者有什么樣的觀點(diǎn)？幾個(gè)問題可以幫助找到答案：例如，最開始做這件事、這個(gè)生意時(shí)，最觸動你的是什么？或者說為什么做這件事？重新回到初心去檢視。 2．符號 符號是企業(yè)形象對外的表達(dá)。選擇一個(gè)能代表自己的符號，且這個(gè)符號能代表企業(yè)或者代表企業(yè)的產(chǎn)品，代表企業(yè)具體做的事情，或者代表你對未來的看法。符號須有識別度、標(biāo)志性，所有偉大品牌都有典型的符號可讓人們識別出來。 有了符號以后，不僅只是使用單一的符號，還可根據(jù)不同的元素轉(zhuǎn)變、詮釋“玩”符號，使其成為每個(gè)人都可以認(rèn)識的標(biāo)識。一個(gè)強(qiáng)大的品牌系統(tǒng)，在于遮掉LOGO人們還是能認(rèn)出它的品牌。最大的問題消費(fèi)者其實(shí)不需要這些品牌不斷弄出新東西，他希望能夠認(rèn)得或認(rèn)出他所知道的、喜愛的牌子。 另外，要盡力保護(hù)符號，做好知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。可口可樂、GUCCI等都花了無數(shù)的精力和金錢保護(hù)他們的符號。有些企業(yè)在在打造品牌的時(shí)候往往會忽略做保護(hù)符號，文字，標(biāo)識的工作。 3. 價(jià)值 關(guān)于品牌的價(jià)值，最重要的一點(diǎn)需要被反復(fù)地記住和強(qiáng)調(diào)——“忘記你所要賣的，記住你給予的。”有時(shí)候你在購買這些產(chǎn)品的時(shí)候會忘記它的價(jià)格，不會因?yàn)閮r(jià)格阻止去購買，你所記住的一定是產(chǎn)品賦予你的能量。 忘記你所賣的，一定要記住你所給予的，每個(gè)企業(yè)都能找到這個(gè)點(diǎn)。企業(yè)在給予中可以思考一下，你們給予每一個(gè)人/每個(gè)客戶的日常生活帶來什么樣的改變？你們所提供東西，如何改變每個(gè)人的生活方式。 最后，品牌并不只是LOGO、宣傳、傳播，它在于首先找到自己的意義，找到品牌的精髓。意義、符號、價(jià)值這一條串起的線對于初創(chuàng)品牌來說，很多人會好奇，到底需要多長時(shí)間能夠打造出一個(gè)成熟品牌。 我們認(rèn)為一般一個(gè)品牌，一年時(shí)間能夠創(chuàng)建出品牌的形象，這一年之內(nèi)有你的故事，有你的視覺表達(dá)，有你的價(jià)值。一年時(shí)間去孵化、去部署你的品牌，讓飛機(jī)起飛。但真正收獲品牌的價(jià)值需要七年的時(shí)間。品牌成熟是指品牌產(chǎn)生真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，七年以后品牌重新進(jìn)行迭代升級，這是一個(gè)品牌平均建立、部署、成熟的時(shí)間。  

二、早期公司關(guān)于品牌五個(gè)典型困惑

Q1：品牌創(chuàng)立用一年，但收獲要有七年，在這個(gè)過程中如何判斷方向是否準(zhǔn)確？如何檢視自己在品牌上面的動作是否走在正確的道路上？ David：在一開始想清楚想要的方向，方向定了，就會知道反饋要從哪一個(gè)方向、標(biāo)準(zhǔn)而得到。沒有一個(gè)品牌能夠得到所有人的喜愛，品牌定位一定是針對一個(gè)人群，這個(gè)人群有可能很小也有可能很大。 在品牌部署后的第一年，企業(yè)就已經(jīng)可以從三個(gè)方向嘗試判斷方向是否正確：第一，看招到的人才是否是想要的人才？是否符合品牌氣質(zhì)？ 第二，行業(yè)內(nèi)的反饋，競爭對手和行業(yè)專家如何看待我們的品牌，這里說的不是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而是聲譽(yù)和實(shí)力。 第三，我們想要表達(dá)的觀點(diǎn)是否成功傳達(dá)到目標(biāo)受眾，目標(biāo)受眾有沒有聽到我們的聲音。這個(gè)問題的關(guān)鍵在于，我們不需要擔(dān)心所有人的看法，重要的是目標(biāo)受眾，是我們品牌定位針對的那個(gè)人群是否接收到我們的品牌信息，以及他們的認(rèn)可程度。 Q2：我們希望做品牌，但是沒有特別多的預(yù)算放在這塊。有沒有可能不花錢也可以打造有影響力的品牌？ David：頭腦風(fēng)暴是不花錢的，有些事情不需要外包來做，外包也不一定像你一樣了解你自己。今天講的方法就是免費(fèi)送給大家。你們的意義是什么？你們的觀點(diǎn)是什么？你們的領(lǐng)地是什么？ 然后從這樣的角度來講，你們希望找一個(gè)什么樣的符號代表你們，你們希望什么是你們的標(biāo)識、標(biāo)志。從價(jià)值方面來說，你們的標(biāo)志性產(chǎn)品是什么？這個(gè)產(chǎn)品所帶來日常所用是什么？它可以改變你的生活方式又是什么？像一張表格的，我們一個(gè)一個(gè)去填，創(chuàng)造出屬于你們自己的一些領(lǐng)地和故事。 另外，品牌的投入產(chǎn)出比也看你認(rèn)為品牌是否重要，比如花錢買房子、買車也是投入。舉個(gè)例子，可口可樂說，這一瓶可口可樂，一半是產(chǎn)品價(jià)值，另外一半是無形資產(chǎn)，即品牌。 Q3：打造品牌的過程中，組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該怎么建設(shè)？或者理想的組織結(jié)構(gòu)是什么樣？在做品牌的過程中，要避免踩哪些誤區(qū)？ David：我們在歐洲做了十幾年，客戶包括美國、歐洲，也包括中國的客戶。前20年30年大家會看到是所謂的CMO 負(fù)責(zé)品牌，后來又看到COO在做這件事情。 現(xiàn)在越來越多是有專門的CBO（Chief Brand Officer）。在歐洲這也是很新的一件事情，基本上很多時(shí)候是Chief Marketing Officer在主導(dǎo)這件事情，很多時(shí)候Brand Director在Marketing Director在下面。 現(xiàn)在越來越多是Brand Director和Marketing Director是一個(gè)平行狀態(tài)。但是Brand Director組織這個(gè)事情的時(shí)候，他可以成為所謂的工作小組，把所有連串聯(lián)在一起，把Marketing director、Operating director串聯(lián)一起組成工作小組，同時(shí)跟CEO董事會一起做品牌的工作。 Q4：我們公司原來是針對B2B的企業(yè)，但后面會逐步把B2B和B2C業(yè)務(wù)融合在一起。品牌樹立出來以后，這幾年很多的業(yè)務(wù)發(fā)展是一直在變化，也就是說，我們的客戶三年前了解我們，但現(xiàn)在我們的服務(wù)范疇實(shí)際上發(fā)生了很大變化，品牌建設(shè)該怎么辦？ David：耐克最早是一個(gè)球鞋，慢慢它代表?一個(gè)領(lǐng)地，成為一種精神力量。耐克品牌成功抵達(dá)了一個(gè)境界，就是從品牌自上而下的傳播，到粉絲內(nèi)化品牌精神并且引發(fā)粉絲自主行動。 耐克宣揚(yáng)挑戰(zhàn)自我，受眾得到激勵，自發(fā)去詮釋耐克精神，在生活中身體力行去實(shí)踐耐克所說的：每個(gè)人都可以成為一個(gè)運(yùn)動者。一旦一個(gè)品牌達(dá)到了這個(gè)境界，品牌影響力就將得到成倍放大。 如果有一天你已經(jīng)有了自己的品牌領(lǐng)地，已經(jīng)成功引發(fā)了粉絲的行動，那個(gè)時(shí)候即使你的產(chǎn)品產(chǎn)生變化，只要它仍符合你的品牌精神和意義，沒有人會質(zhì)疑你的產(chǎn)品和品牌。這個(gè)故事可以貫穿產(chǎn)品、領(lǐng)地、粉絲行動，就像耐克一樣，穿著耐克的鞋子跑步可以挑戰(zhàn)自我，穿著耐克的衣服也可以挑戰(zhàn)自我。 我們經(jīng)常在品牌樹立故事定位、講述故事的時(shí)候，會說一些功能性的定位，比如我想做哪一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者。如果你在最開始的時(shí)候擺在功能性定位上會制約你后期發(fā)展的可能性。 盡量找一些精神性的定位，代表什么樣的精神，像迪士尼代表對夢的追求、幻想，對快樂的一個(gè)制造。像耐克對自我的挑戰(zhàn)，可口可樂——快樂，給每個(gè)人培育快樂。所以要找到精神屬性，而不是功能性的屬性。這樣的定位能夠讓你走的更遠(yuǎn)，能夠進(jìn)行產(chǎn)品的持續(xù)延展。 Q5：找到一個(gè)好的品牌官，其評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是什么樣子的？如何找到這樣的人？或者想要成為一個(gè)比較好的品牌官，大概的成長路徑是什么？ David：兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，要有很好的邏輯梳理能力和類比能力。做品牌既要有發(fā)散思維能力還要有非常強(qiáng)的邏輯梳理能力。 第二、創(chuàng)意或者創(chuàng)造力。最好的品牌官是有一定的策略、戰(zhàn)略背景，同時(shí)有一些設(shè)計(jì)、藝術(shù)的功底，具備這兩種特質(zhì)的人能夠成為非常好的品牌官。