零點(diǎn)到來，又一年雙11消費(fèi)狂歡落幕，電商平臺(tái)也準(zhǔn)點(diǎn)交出消費(fèi)答卷。11月12日零點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億元，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，去年這一數(shù)據(jù)為4982億元。

截至11月11日23:59，京東11.11累計(jì)下單金額超3491億元，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，去年這一數(shù)據(jù)為2715億元。

從10月21日第一輪雙11預(yù)售開始，多家外媒就對今年雙11表示關(guān)注。與今年10月第一周開始的美國“黑五”勞工短缺、貨運(yùn)問題及供應(yīng)鏈緊縮等困境不同，雙11已經(jīng)成為全球最大的消費(fèi)節(jié)日，成交額遠(yuǎn)超“黑五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”(cyber Monday)，以及“亞馬遜會(huì)員日”(Prime Day)。

疫情防控常態(tài)化下，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢復(fù)蘇，為今年雙11成交額增長提供強(qiáng)勢動(dòng)能。雙循環(huán)的新發(fā)展格局下，國產(chǎn)品牌在過去一年積極轉(zhuǎn)型，擁抱國內(nèi)消費(fèi)市場，國貨成為今年雙11消費(fèi)的“絕對主角”。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)升級、低碳消費(fèi)主張、產(chǎn)業(yè)帶協(xié)同發(fā)展成為電商平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。

中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)教授李勇堅(jiān)指出，雙11說明中國消費(fèi)者的信心已全面恢復(fù)；消費(fèi)升級的趨勢仍然存在，新消費(fèi)人群正在引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，新的消費(fèi)趨勢正在引領(lǐng)中國消費(fèi)崛起。

國貨、科技紛紛出海，全球參與雙11

“如果把11.11作為觀察中國消費(fèi)的一個(gè)切面，透過這個(gè)切面，我們看到的是中國市場擁有品質(zhì)消費(fèi)的主動(dòng)力、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的活力和潛力，我們有十足的底氣相信中國消費(fèi)能夠持續(xù)向上。”京東零售CEO辛利軍在今日解讀雙11時(shí)這樣說道。

疫情給全球帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，而中國是唯一一個(gè)在此期間實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長的國家，今年以來，中國消費(fèi)市場快速恢復(fù)，作為線上消費(fèi)的重要節(jié)日，今年的雙11依舊火熱。

11月10日晚8點(diǎn)剛過，京東的3C家電品類就迎來銷售高峰，成交額5分鐘突破20億；前10分鐘，高端筆記本電腦成交額同比增長260%。

11月11日的前45分中，有411個(gè)去年成交額過百萬的天貓中小品牌，今年銷售額突破千萬；40個(gè)去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破1億元。

在這些飛速增長的品牌中，國潮與國貨成為今年雙11消費(fèi)的“絕對主角”。

其中，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌尤其亮眼。11日開售首小時(shí)，鴻星爾克的銷售額同比去年增長27倍；國產(chǎn)露營品牌牧高笛銷售額同比去年增長2倍，戶外品牌黑鹿銷售額同比去年增長5倍。

美妝品類上，國貨新貴們從國際大牌陣營中突圍，國貨品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草、rec、珀萊雅首小時(shí)成交額超過去年全天。

數(shù)據(jù)顯示，這是國潮消費(fèi)成長最快的雙11，京東雙11開售4小時(shí)內(nèi)，老字號跨界商品銷量同比增長達(dá)105%，其中一二線城市領(lǐng)跑中國品牌消費(fèi)占比增速榜。

越來越多人氣國貨品牌在雙11中大放異彩，還有百雀羚、回力等老字號也躋身成交額過億之列。從傳統(tǒng)變身時(shí)尚與潮流后，老字號、博物館文創(chuàng)、非遺等商品在今年雙11頗受消費(fèi)者追捧。

截至11月11日8點(diǎn)，220家老字號品牌在天貓雙11銷售額同比增長超100%，其中包括金徽、桂花莊、白水杜康等多家中西部地區(qū)的老字號，回力等品牌銷售額更是突破1億元。

“德州扒雞銷售額是去年的近4倍。旗下新品牌魯小吉的奧爾良雞腿、自熱雞煲等新品受到了眾多95后消費(fèi)者的喜愛，外省尤其是南方的消費(fèi)者，占比已經(jīng)超過六成。”山東德州扒雞股份有限公司執(zhí)行總經(jīng)理崔宸表示，昔日的老品牌通過孵化新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級，在新消費(fèi)時(shí)代煥發(fā)生機(jī)。

百年老字號在復(fù)興，博物館新文創(chuàng)也成為今年的黑馬。11月11日首小時(shí)，就有8個(gè)博物館的銷售額同比增長超過1倍，消費(fèi)人群中，00后在消費(fèi)金額與人數(shù)上都比去年多了一倍，筆墨紙硯成了真正的“網(wǎng)紅爆款”。

據(jù)《2021非遺電商發(fā)展報(bào)告》顯示，共有14個(gè)非遺產(chǎn)業(yè)帶在淘寶天貓年成交過億，近一半位于縣域及以下地區(qū)。

值得注意的是，國內(nèi)雙11大促狂歡之時(shí)，“國貨之光”也在乘風(fēng)加速出海，雙11期間，“國貨”在海外消費(fèi)者購物車?yán)镎紦?jù)C位。

越來越多海外消費(fèi)者為“中國創(chuàng)造”買單。海淘風(fēng)向變了，過去搶購日本馬桶蓋，如今變成了搶購中國洗地機(jī)。以掃地機(jī)器人、立體洗地機(jī)為代表的清潔類電器倍受海外華人歡迎。

福建運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶、曹縣漢服產(chǎn)業(yè)帶、順德小家電產(chǎn)業(yè)帶、佛山家具家居產(chǎn)業(yè)帶、安吉電競椅產(chǎn)業(yè)帶成為出海增速最快的五大產(chǎn)業(yè)帶。

國貨加速出海

“中國制造”正在向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型，國貨通過電商平臺(tái)火到海外，為中國出口市場帶來新增量，也帶動(dòng)了地方產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展。以服飾為例，清河羊絨、莆田鞋靴、小欖男士內(nèi)褲、江陰保暖內(nèi)衣四大產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長280%。

雙11成為中國產(chǎn)品與世界消費(fèi)者的重要連接器。阿里跨境出口B2C平臺(tái)速賣通共覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)，深圳智能家具、寧波小家電、許昌假發(fā)成為海外消費(fèi)者最愛的中國產(chǎn)業(yè)帶。

其中，國產(chǎn)手機(jī)需求量增速達(dá)218%、游戲電腦配件需求量增長940%，寵物用戶火爆全球，速賣通國產(chǎn)寵物用品出口國中，俄羅斯、西班牙、法國、美國和巴西成為TOP 5。海外消費(fèi)者還趁雙11囤圣誕禮物，圣誕樹、圣誕禮物銷量增幅達(dá)43.39%。

值得一提的是，得益于中國穩(wěn)健的物流技術(shù)積累，智能倉庫和海陸空運(yùn)輸鏈條等技術(shù)也被“出口”到了國外。

位于荷蘭的京東智能倉庫承擔(dān)著歐洲高端內(nèi)衣品牌香蔻慕樂在荷蘭、法國、比利時(shí)和盧森堡四國的訂單倉配任務(wù)，約占其歐洲網(wǎng)購包裹總量的1/3。

倉庫中，國內(nèi)自主研發(fā)的貨到人地狼搬運(yùn)機(jī)器人（AGV）將貨架搬運(yùn)到工作臺(tái)，優(yōu)化了倉內(nèi)揀貨等生產(chǎn)環(huán)節(jié)作業(yè)人員的揀貨路徑，與傳統(tǒng)人工操作相比，效率提升2.5倍。

自動(dòng)化倉庫

包括荷蘭倉在內(nèi)，今年雙11，京東在歐洲的多座自營本地倉已投用數(shù)百臺(tái)物流機(jī)器人。在德國和波蘭，數(shù)百臺(tái)京東AGV地狼搬運(yùn)機(jī)器人已投入應(yīng)用。在英國，京東CTU飛狼料箱機(jī)器人通過傳感器和導(dǎo)航，在倉內(nèi)實(shí)現(xiàn)“自動(dòng)駕駛”，密集穿梭于如織的貨架間精準(zhǔn)揀貨，效率最大提升6-8倍。

除了全球倉網(wǎng)建設(shè)外，京東國際物流的海陸空運(yùn)輸鏈路已經(jīng)覆蓋到百余國家及地區(qū)，國際供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)全球220多個(gè)國家和地區(qū)，有自營包機(jī)、國際海運(yùn)、中歐班列和國際卡車等近千條國際運(yùn)輸線路。

國內(nèi)電商成熟的一體化供應(yīng)鏈解決方案正在搭建起一套穩(wěn)定高效的出海新基建。

科技減碳，綠色消費(fèi)成重要主張

作為碳達(dá)峰和碳中和目標(biāo)公布后的第二個(gè)雙11，綠色消費(fèi)成為重要主張，科技減碳成績也成為雙11成績單的一部分。

10月26日，《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布。規(guī)劃指出，“引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)綠色低碳發(fā)展要求，樹立綠色發(fā)展理念，積極履行生態(tài)環(huán)境保護(hù)社會(huì)責(zé)任，提升綠色創(chuàng)新水平”。

雙11期間，阿里張北數(shù)據(jù)中心減碳2.6萬噸，大促峰值的計(jì)算成本相比去年下降50%。菜鳥127855.1萬張電子面單“瘦身”，智能切箱算法平均減少使用包裝材料15%。

此外，從11月1日至10日，消費(fèi)者購買低能耗家電同比增長53.65%，天貓精靈智能節(jié)能指令日用次數(shù)同比增長60%。

據(jù)京東11.11半日報(bào)，京東物流通過使用減量化包裝、循環(huán)包裝以及回收材料、新能源車、光伏、智能設(shè)備使用等舉措，截至目前，實(shí)現(xiàn)減碳2.6萬噸，其中使用循環(huán)包裝1135萬次，減少一次性垃圾3400噸。京東11.11期間，原發(fā)包裝的參與品牌達(dá)到1.3萬個(gè)，使用原發(fā)包裝4100萬箱，涉及SKU數(shù)25萬個(gè)。

就電商行業(yè)而言，碳排放主要來自：包裝、物流、辦公、包裝、倉儲(chǔ)和數(shù)據(jù)中心等，而消費(fèi)爆發(fā)的雙11也成為“減碳試驗(yàn)場”，科技則成為減碳的最關(guān)鍵力量。

今年雙11開啟之前，天貓就首次提出要讓綠色低碳消費(fèi)成為主流，阿里巴巴首席技術(shù)官程立表示，雙11已經(jīng)不僅是一個(gè)巨大的消費(fèi)場，也是一個(gè)巨大的減碳試驗(yàn)場。

除了云原生技術(shù)推動(dòng)大促峰值算力成本大幅下降，阿里自研含光芯片也在算法效率提高的同時(shí)降低能耗，相比傳統(tǒng)GPU，單位算力能耗降低58%。達(dá)摩院自研的全球最大規(guī)模參數(shù)的大模型M6也首次支持雙11，通過低碳、高算力的算法模型，幫助AI相關(guān)業(yè)務(wù)提升算力且降碳減排，目前已用于40多個(gè)業(yè)務(wù)場景。

今年，阿里數(shù)據(jù)中心的風(fēng)電、光伏等清潔能源使用的比例繼續(xù)提升，同時(shí)不斷推廣液冷技術(shù)。通過將服務(wù)器浸泡在特殊的絕緣冷卻液里實(shí)現(xiàn)散熱，液冷技術(shù)能將服務(wù)器能耗降低70%。

在“綠色計(jì)算”技術(shù)應(yīng)用方面，螞蟻集團(tuán)采用了“在離線混合部署技術(shù)”、“云原生分時(shí)調(diào)度”、“AI彈性容量”三種資源調(diào)度技術(shù)實(shí)現(xiàn)算力共享，降低數(shù)據(jù)中心的碳排放量。據(jù)中環(huán)聯(lián)合認(rèn)證中心（CEC）測算報(bào)告顯示，今年雙11期間，螞蟻集團(tuán)通過規(guī)模化應(yīng)用“綠色計(jì)算”，減少投入雙11的服務(wù)器，11天省下64萬度電，減少二氧化碳排放394噸。

在物流環(huán)節(jié)，菜鳥通過優(yōu)化紙箱型號和推薦合理的裝箱方案，智能切箱算法支持菜鳥全行業(yè)倉內(nèi)包材推薦，平均減少使用15%包材；通過碳排放測算和綠色物流各環(huán)節(jié)的信息化盤查，菜鳥還推出“個(gè)人減碳賬單”，并在6萬個(gè)菜鳥驛站發(fā)起快遞包裝回收、1萬個(gè)驛站試行舊包裝循環(huán)寄件，打通快遞包裝循環(huán)使用閉環(huán)。

京東方面，此前京東就明確到2030年，京東的碳排放量與2019年相比減少50%，并聯(lián)合合作伙伴搭建全球最大的屋頂光伏發(fā)電產(chǎn)能生態(tài)體系。

落實(shí)到數(shù)據(jù)中心、包裝等減碳的具體層面，京東“綠色消費(fèi)”商品種類已超過1.5億種，每年可減少近200萬噸碳排放；數(shù)據(jù)中心借助液冷技術(shù)可實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)行PUE低于1.1，有效減碳10%。

物流是京東生態(tài)內(nèi)的重要業(yè)務(wù)。2017年京東發(fā)起“青流計(jì)劃”，希望構(gòu)建更為綠色低碳的供應(yīng)鏈體系。今年雙十一，京東每個(gè)快遞包裹，平均可節(jié)約210克紙類包裝材料、11克的一次性塑料和25厘米膠帶。

此外，明年京東將在宿遷和西安簡稱“亞洲一號”智能產(chǎn)業(yè)園，通過光伏發(fā)電和儲(chǔ)能設(shè)施等技術(shù)建設(shè)，成為全行業(yè)首批碳中和示范園區(qū)。據(jù)京東測算，預(yù)計(jì)至2021年底京東的分布式光伏發(fā)電能力可建成100兆瓦，年發(fā)電量可供5萬戶普通家庭一年的用電量。預(yù)計(jì)用3年的時(shí)間，搭建起1000兆瓦的光伏發(fā)電能力，能夠?yàn)?5%的京東智能產(chǎn)業(yè)園提供綠色能源。

在終端配送上，京東還宣布未來5年投入10億元用于低碳一體化供應(yīng)鏈建設(shè)，從干線物流車到終端快遞車，逐步采用新能源汽車。

人間晚秋至，雙11再度落幕。這一年，雙11的時(shí)間邊界更加模糊，消費(fèi)體驗(yàn)取代數(shù)據(jù)表現(xiàn)成為大家最關(guān)注的內(nèi)容。我們也欣然看到國貨又一次站到C位，電商平臺(tái)承擔(dān)起減碳責(zé)任，開啟綠色消費(fèi)新篇章。

在剛剛結(jié)束的進(jìn)博會(huì)上，58個(gè)國家和3個(gè)國際組織參加國家展，127個(gè)國家和地區(qū)的近3000家參展商亮相企業(yè)展，累計(jì)意向成交707.2億美元（約合人民幣4522億元）。內(nèi)需持續(xù)增長，對外持續(xù)開放，伴隨數(shù)智供應(yīng)鏈建設(shè)、直播電商規(guī)范化、物流提效減碳，下一年，我國消費(fèi)的強(qiáng)大潛力仍將持續(xù)釋放。