整合營(yíng)銷(xiāo)理論是1978年由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授舒爾茨提出來(lái)的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)為了對(duì)消費(fèi)者員工、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。
今天,在中國(guó)馬路上行駛著不少奧迪車(chē),奧迪品牌在中國(guó)也家喻戶(hù)曉,許多消費(fèi)者以擁有一輛奧迪汽車(chē)為榮。當(dāng)然,這與奧迪“先入為主”、“進(jìn)口+本土”的產(chǎn)品策略等諸多優(yōu)勢(shì)有關(guān),然而其成功離不開(kāi)奧迪全球理念下的整合營(yíng)銷(xiāo)策在品牌宣傳上,奧迪中國(guó)總部負(fù)責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè),包括圍繞品牌而開(kāi)展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè),這樣保證一汽大眾的A4、A6與”進(jìn)口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性。
奧迪營(yíng)銷(xiāo)的高超就在于奧迪能夠圍繞品牌這一重心,充分挖掘并整合企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)有效資源,并善于調(diào)動(dòng)與支配這些社會(huì)資源,這是奧迪品牌成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ),更是把“營(yíng)銷(xiāo)就是傳播”的整合營(yíng)銷(xiāo)理念演繹得淋漓盡致的前提保障。
整合營(yíng)銷(xiāo)的主要觀點(diǎn)闡述如下：
(1)不要賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品,而是賣(mài)那些顧客想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,真正重視消費(fèi)者。
(2)暫不考慮定價(jià)策略,而去了解消費(fèi)者要滿(mǎn)足其需要與欲求所愿付出的成本。
(3)暫不考慮通路策略,應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。
(4)暫不考慮怎樣促銷(xiāo),而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。
從以上觀點(diǎn)可以看出,整合營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)4Ps理論框架的進(jìn)一步發(fā)展,而且是顛覆性的發(fā)展,很好地彌補(bǔ)了4Ps理論框架與當(dāng)今市場(chǎng)情形不相符的地方。從制定營(yíng)銷(xiāo)策略的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看,4Ps理論是站在企業(yè)的角度來(lái)考慮:“我能制造什么產(chǎn)品、我希望定什么價(jià)格、我有什么樣的通路、我怎樣促銷(xiāo)”。而整合營(yíng)銷(xiāo)理論則要求營(yíng)銷(xiāo)策略的制定者完全站在消費(fèi)者的角度來(lái)考慮“消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品、消費(fèi)者愿意支付什么樣的價(jià)格怎樣讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)、怎樣與消費(fèi)者溝通”。這些區(qū)別,體現(xiàn)了主流營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論框架的演化和進(jìn)步過(guò)程。
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