RTB是互聯網在線廣告的一種交易方式；現在我們買東西都變得方便，不用合同、不用見面就可以完成交易，RTB成為了互聯網廣告的寵兒；本文作者詳細分析了RTB被廣泛使用的原因。

這是系列文章的第二篇，有關RTB的介紹詳見上篇：在線廣告原理：從櫥窗到互聯網廣告核心交易模式——RTB（附案例）互聯網廣告正在市場份額上不斷侵食著電視媒體廣告、紙媒廣告等傳統的主流媒體廣告。本文主要探討的問題是：RTB到底有什么魔力，為什么它成為了互聯網廣告的“寵兒”呢？

數據來源：《艾瑞咨詢-2019年中國網絡廣告市場年度監測報告》

一、什么是RTB?

RTB是“Real Time Bidding”的縮寫，意思就是“實時競價”，是互聯網在線廣告的一種交易方式。 RTB和傳統廣告交易方式最大的差別在于RTB是針對每一次展示機會進行購買。購買的方式是競價，而且是通過程序化自動地、實時地完成交易。傳統廣告的交易基本上是購買整段時間的展示機會，通過人工的、合約的方式提前完成交易。 RTB的工作流程如下圖：

過程按照圖中步驟的1-6概括如下：

當你在刷某音的時候，某音會把這個帶有你個人相關的畫像信息的展示機會發給交易平臺，交易平臺把這個展示機會進行拍賣，發送給廣告主們。
廣告主們根據提前在程序中定義好的出價規則判斷是否出價、出價多少，最終價高者得。
交易平臺收到競拍結果后，把對應的廣告主素材返回給某音，于是你就在某音的對應頁面看到了該廣告，整個流程在100ms也就是0.1秒內完成。

二、為什么是RTB？

互聯網廣告的售賣模式不是只有RTB，那為什么帶頭沖鋒，幫助互聯網廣告不斷“攻城伐寨”的是RTB呢？在這里我引入零售業的概念模型：“人—貨—場”來進行解釋。

1. 人

人，對于廣告的交易來說，賣方是媒體方，買方是廣告主，這里的人說的就是廣告主，而不是用戶。廣告主在采買傳統的廣告的時候，一般需要走合約流程，這類似于批量采購，需要通過合同去完成，沒個幾萬起步的預算很難得到廣告機會。但是由于RTB的競拍對象是某一次的展示機會而不是某段時間的展示機會，更像是在超市里買東西拿了就走，你有1000（甚至是100）的預算就可以得到一些展示機會，廣告推廣活動的門檻大大降低了，RTB吸引了更多的廣告主入局。傳統廣告售賣：合約模式廣告主的積極涌入，能讓媒體方的廣告資源得到更大程度的利用，因為廣告主們可以通過數據定點找到更適合自己的某次廣告機會進行購買。媒體方的銷售增長了，廣告資源的價值也就更好地體現出來了。在新的廣告主們加入的同時，RTB也為傳統廣告主們提供了方便。因為RTB是根據數據去選擇廣告購買，且在投放過程中也在搜集用戶反饋數據（例如：是否點擊、是否下載等），所以廣告主們可以根據數據對自己的廣告投放策略不斷進行調整、優化，形成了數據閉環，可以達到降本增效的目標。在人的角度，RTB最主要的是降低了互聯網廣告的門檻，同時也為所有廣告主提供了一個優化廣告策略的途徑。

2. 貨

貨，指的是廣告資源，也就是廣告位。傳統廣告位是包段銷售的，這里隱含著兩個問題：第一個是這一整段的時間可能并不全是廣告主想要的但又無法精細分割；第二個是同樣的一段時間的廣告展示機會，不同頻道（例如：運動頻道下的足球和冰壺）的價格差異會比較大，而媒體方為了不影響整體的價格體系，往往會把“冰壺頻道們”作為贈品打包給“足球頻道們”。

圖片來源：騰訊視頻的部分頻道劃分 RTB的廣告位則是“化整為零”，整段展示機會直接被分解成最最零散的“單次展示機會”，這就給了“讓小人物發光”的機會，那些不曾被媒體方輕視的廣告位可能蘊含著莫大的價值。傳統廣告是“人找貨”，廣告主們挑選自己認為合適的媒體廣告位進行投放。 RTB 雖然看起來只是提供了更多的選擇，然而實際上在RTB模式下所有廣告位都根據用戶的不同貼上了標簽，這些標簽數據可以通過廣告交易平臺展現給廣告主，然后被有需要的廣告主所看到、所利用。廣告位通過數據匹配到了廣告主，從“人找貨”變成了“貨找人”，當這些“貨”找到了“識貨的人”，它們真正價值就被挖掘出來了。

“人找貨” VS “貨找人” 另一方面，RTB還為媒體挖掘了更多的廣告存量。

舉個例子，你們鎮街道上的路牌廣告很顯眼，是很好的廣告資源，廣告主們十分青睞。但是你們村口的那面墻就不一定有人會有人注意到，盡管對于想賣東西給你們村的人來說這是個很好的位置，因為他產品的目標受眾就是你們村的人，只要在這里展示廣告匹配度就是100%；但傳統廣告交易模式難以將“村口這面墻”轉化為廣告位，因為傳統廣告主們看不上這樣的小流量。不過有了RTB，兩個字：上架！

RTB對于媒體方來說，讓廣告資源管理和運營都變得更簡單且靈活，不用再像傳統廣告資源一樣需要打包銷售、包段銷售，這樣就意味著媒體方可以挖掘更多的“存貨”，這些存貨可能不那么值錢，但是積少成多，也能為媒體方增加不少的收入。而站在廣告主角度，這些存貨或許剛好就是性價比之選。在貨的角度，RTB既可以挖掘存貨，又可以通過“貨找人”充分挖掘廣告位的價值。

3. 場

場：場所，完成廣告活動的平臺，可以理解為零售概念里的大賣場。 RTB是規則清晰的公開競價，最大的特點就是公平、公正、公開，這對于一個交易平臺來說是利好的，能夠增加廣告主的安全感。另外，RTB這樣的市場也讓不同角色獲益。

對于媒體方來說：最希望的就是增加收入，RTB也確實幫助他們完成了這一點。近年來互聯網的一大趨勢就是從PC端轉向移動端，流量不再像門戶網站時代那么集中，越來越的流量被分散到各種APP、各種網站，但與此同時，用戶們的總人數和總時間卻沒有明顯變化，也就是說廣告市場的存量沒有明顯變化。這時候RTB應運而生，通過競價出售的方式讓媒體方在“貨品”總量不變的情況下收入大幅提升，同時RTB的模式也在幫助媒體方挖掘剩余流量。而事實上也正是媒體方（SSP）作為主要推動力推動了RTB的推廣，盡管這中間少不了網絡環境碎片化、大數據等技術發展提供的支持。 對于廣告主來說：RTB不光降低了廣告推廣活動的門檻，更重要的是滿足了廣告主“買人”的需求，傳統廣告是“買媒體”，廣告活動的最終目的是“在合適的時間讓合適的人看到合適的內容”，它的對象始終是“合適的人”，“買媒體”實際上也只是縮小范圍的間接手段。 RTB通過大數據建立用戶畫像，再進行精準投放，而這一過程不再局限于某一家媒體，就像你經常在微信、京東、百度瀏覽器看到推薦同一產品的廣告。這幫助廣告主實現了全媒體的精準營銷。最后我們再來看看用戶：用戶體驗一直是廣告系統設計時需要重點關注的地方。 RTB通過“價高者得，次高價結算”充分鼓勵顧客出價的同時，還通過引入“質量分”機制維持了用戶對媒體的好感度，什么意思呢？就是說如果廣告粗制濫造、文不對題、涉及敏感元素等情況，即便它出價最高，也不會贏得展示機會，所以“價高者得”實際上是“價格和質量分的綜合評分高”者得。如果用戶對媒體好感度沒有了，逐漸會拋棄媒體，該廣告的價值也就降低了。 場的角度：RTB所建立的是一個多方獲益、公平競爭、良性循環的平臺生態。其實零售業近些年來隨著互聯網發展也發生了巨大變化，但是其本質是不變的，零售業所追求的是“多、快、好、省”；舉些例子：

京東：初期主打“快、好”
淘寶：初期主打“多、省”（現在的拼多多也是如此）
便利店：主打“快”
Costco：主打“好、省”

零售業不變的追求：“多快好省”；我們對號入座，再看看RTB：

多：廣告位越來越多，廣告主越來越多；
快：RTB的購買流程在幾分鐘即可完成，而合約廣告卻流程漫長；
好：廣告展示在合適的時間被合適的人看到，效果提升，但是不得不說RTB模式下得到的廣告位資源質量是參差不齊的，需要精心挑選，所以好是相對的；
省：利用數據找到合適流量并不斷優化，提升廣告效果，效率大大提高。

三、RTB有哪些不足？

RTB充分發揮了互聯網廣告優勢，可以讓廣告主利用數據對廣告投放進行實時管理、優化，實現針對目標人群的定向投放，提高了投放效率（實時投放管理由系統完成，但投放策略是人為調整），也讓媒體方得到了較高回報；但是事物都有兩面性，RTB也存在著它的不足。這里主要站在廣告主的角度來看一下RTB的不足之處：

1. 曝光量不保證

當你策劃了一場大型的營銷活動，希望最大限度地進行傳播，希望更多人看到的時候，RTB就顯得有些雞肋了，因為你無法保證在你想要展示你廣告的時候都可以成功展示，這時候傳統的包時段購買或許就更加合適。

2. 廣告資源質量可能一般

盡管RTB可以讓廣告資源賣出更好的價格，但是媒體方考慮到和大客戶的合作關系、客戶的需求，并不是所有的廣告資源都會通過RTB的方式售賣，好的黃金廣告資源會被大客戶們優先買走，剩下的廣告資源質量相對一般，很多情況下是所謂的“長尾流量”，所以廣告的效果也難以得到保證。

3. “冷啟動”問題和運營成本

因為是“長尾流量”所以就不去RTB投放廣告了嗎？當然不是，根據“長尾理論”我們知道如果方法得當，可以在“長尾”中找到競爭不那么激烈的“藍海”，這也就是RTB廣告運營人員的工作職能所在。競價策略：一場博弈 巧婦難為無米之炊，當運營初期沒有數據樣本的時候，無從分析，只能像一只小魚一頭扎進大海里，只能慢慢尋找機會，能夠短期得到較好運營效果的難度很大。其次，由于RTB廣告的特性，需要不斷利用數據對投放策略進行優化迭代，所以雖然投放成本變低了（競爭的大多是低價的長尾流量），但是運營成本相對較高。

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