一年一度的雙十一熱度仍在持續(xù),你可以不買東西,但你不能不看他的設計。
自2015年起,向業(yè)界發(fā)布雙十一品牌設計的完整思路已成為阿里巴巴設計的傳統(tǒng)。每逢雙十一的logo出街,都會有熱心的朋友給出解讀,今年我們將告訴大家的是它不只有l(wèi)ogo,而是一個從頭到尾完整的故事。
此購物非彼購物
今年是雙十一的第十一年,當我們接到這個任務的時候,就有機靈的同學提議:“我們用6個1吧,111111,61兒童節(jié)!”“讓我們回歸購物的純真快樂!”。
往年撓破頭也解不開的難題,貌似就這么被解開了?故事當然不會這么簡單,大家還沒有往這個方向嘗試就被否了。
其一,雙十一是一個深入人心的認知,四個一已經(jīng)成為超級符號,是寶貴的品牌資產,六個一不但不能強化認知價值,反而會增加認知成本。其二,六個一是一個純視覺的創(chuàng)意,很難支撐起要傳達的消費者價值,也很難建立起情感連接。
那么,應該從哪兒入手?
要對消費者表達“購物”嗎,表達多么便宜、貨品多么豐富、多么物美價廉么?這些是消費者早就形成的認知,是不用表達大家都知道的事。
還是購物,但肯定不是教大家怎么購物,作為消費者,購物能給我們帶來什么?
有人說,購物能讓我們吃飽穿暖,讓我們出行方便,讓我們安居無憂。如果這些你都有,你為什么還要購物?因為每個人都向往更好的生活!人們需要通過物品的改善帶來心理的滿足感。對這種滿足感的期待,是每一個消費行為的動因。
所以,我們開始尋找那些通過物品讓生活變得更好的故事。我們發(fā)現(xiàn),購物行為下,其實隱藏了每一個消費者內心更深層的需求,它是一個個藏在心底的愿望,正是這些不同的愿望,成就了每一個平凡人鮮活的人生。在雙十一當天,幫助每個消費者 “愿望11實現(xiàn)”!這才是雙十一更應該滿足的消費者需求。這樣的品牌,才真正能夠讓人感受到溫度。
無須解釋的共鳴
大家把一輪又一輪打磨的重點放在了如何表達 “愿望11實現(xiàn)”這一主題上。在這個過程中,有兩個大方向上的分歧:
一個是表現(xiàn) “愿望”,另一個是表現(xiàn) “實現(xiàn)”。在糾結掙扎過后,設計團隊選擇了把兩個方向融合,但融合說起來容易。從2015年開始,貓頭+11.11的組合就固定下來,這意味著logo主體的80%已經(jīng)固定,接下來的難點就在于剩余的20%。如何既表達出主題,又能做出和往年不一樣的感覺。這使雙十一的logo設計成為所有l(wèi)ogo里最難完成的任務,沒有之一。
當 “愿望、實現(xiàn)、貓頭、11.11”這幾個詞反復在大家腦海里縈繞的時候,經(jīng)驗告訴我們,應該從里面跳出來,換個視角看問題。換什么視角?當然還是消費者視角。消費者愿望實現(xiàn)時是一種什么樣的狀態(tài)?平時也能實現(xiàn)的愿望和在雙十一實現(xiàn)愿望有什么不同?
不同在于,它應該是超越期待的表達,從愿望實現(xiàn)時的滿足,升級到愿望實現(xiàn)時的驚喜!如何找準驚喜的體感,方法是感同身受。
于是,團隊成員開始模擬消費者逛雙十一的場景。
當我們來到雙十一的時候:“咦!今年好像真的不一樣!”
繼續(xù)探索的時候:“呀!找了好久的i-dol同款原來在這里!”
準備下單的時候:“喔!真的很便宜!”收到快遞的時候:“哇!!!!”
聽上去有點夸張,但這確實是我們想要營造給消費者的驚喜,當人們感到超越期待的驚喜時,會不自覺地放大瞳孔、張開嘴巴脫口而出。這是人類共通的體感,是不用解釋就有的共鳴。這讓我們瞬間被點亮, “驚喜到脫口而出!”我們一下子找到了核心創(chuàng)意。
通過反復嘗試,大家發(fā)現(xiàn)氣泡形的表達,不僅能成為承載所有消費者愿望的想法框,同時也能成為表達愿望實現(xiàn)時驚喜到脫口而出的對話框。把氣泡形和貓頭+11.11結合,成為今年雙十一主logo的原由,和以往雙十一的logo最大的不同在于,它更像是一個容器,容納不同人不同的個性化表達,一改之前一直端著的狀態(tài),以一種更加親民,更加個人化的方式呈現(xiàn)給大家。
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