“淘寶直播6年，歷經3任掌門人。不同時期，淘寶直播的定位使命有變化，平臺的政策更是經歷了左傾右傾路線的糾偏。”

撰文｜黃小芳

淘寶直播正在陷入一種進退兩難的境地。

一個不爭的事實是，電商眼球效應，已經轉移到直播陣地。今年雙11預售首日，李佳琦和薇婭的直播間觀看人數均超過2億。踩點，跟風下單，是身邊剁手黨的常態。

阿里尋求內容電商轉型由來已久，直播是為數不多能找到的突破口。但李佳琦、薇婭的持續強盛，并沒有讓淘寶直播平臺壯大。

從國慶開始，手淘首頁啟動直播一級入口。用戶在淘寶全域瀏覽，整個路徑都有直播露出。甚至阿里全力打造的點淘也成為雙11的流量貢獻入口。

需要需要注意的是，淘寶官方平臺給予流量支持的不是李佳琦、薇婭這樣的達人主播，而是商家店播。

今年9月份的商家大會上，淘寶直播業務的新任負責人道放，雖然毫不客氣地指出商家店播存在轉化率低等問題，但他完全以一個服務者的心態，站在商家的角度思考。

淘寶直播重回商家服務生態的政策定位，不言自明。

其實自2020年初趙圓圓離職起，淘寶直播的思路就在發生轉變。你可以理解為，平臺的政策經歷了左傾右傾路線的糾偏。只是目前為止，還沒完成。

01

路線變化與掌門人更替

淘寶直播6年，歷經3任掌門人。

2016年4月，當時的淘寶直播還是一個叫「play」的產品雛形，團隊成員不到十人。

90后產品經理岱妍把直播搬到淘寶，這個想法受到主管聞仲的肯定，但最終拍板的卻是蔣凡，他聽完匯報后打趣道，「你們拿到天使輪了。」聞仲因此成為淘寶直播業務第一任負責人。

一個月后，「paly」更名為淘寶直播，彼時，要在手機淘寶點5次才能找到入口，被岱妍戲稱為「地下五樓」。這個名稱也從側面反映出，當時淘寶直播的冷遇。

聞仲主政時期的總體運營思路是，全力孵化達人主播。2017年2月，淘寶和天貓直播的合并，也從印證了阿里對直播電商的思考。

因為這場合并的最大獲益者，正是薇婭。雖然商家店播也呈星星之火狀態，但淘系流量總體向頭部達人傾斜，薇婭脫穎而出。這年10月，薇婭直播間引導成交額為7000萬元，一年后這個數字變成1.5億。

幫助淘寶直播扭轉乾坤的，是超級IP計劃。李佳琦和薇婭，雙寡頭主播時代，既為淘寶直播代言，也打開了直播電商的局面。

這個思路的提出者，正是時任淘寶直播運營負責人趙圓圓。出身廣告公司，懂得傳播套路，加上他旗幟鮮明地捧出了李佳琦，經常被誤認為他就是淘寶直播的負責人。

很顯然，這個思路得到了聞仲的支持。但他們也很快意識到，這種「頭重腳輕」的打法其實不利于平臺長期健康發展。李佳琦、薇婭所到之處，寸草不生，完全沒有其他主播的生存空間。

趙圓圓曾經分享過一個數據，2019年4月，淘寶直播DAU為900萬人，其中薇婭的為300多萬，李佳琦的為200多萬人，剩下不到400萬由6萬多名主播共同分享。

淘寶是有意扶持更多主播的。2019年3月淘寶直播盛典，聞仲公布「啟明星」計劃，未來淘寶將打造1000名跨平臺、跨領域和跨身份的主播。不過只見主播，不見商家，是當時淘寶直播非常明顯的特征。

這個問題被抖音看在眼里，而且很快付諸行動。2020年初抖音發力直播帶貨，除羅永浩外，沒有所謂的超級主播出現，而是全力扶持商家店播。

阿里意識到這個問題是在2019年，集團的路線糾偏是從人事調動開始的。2019年7月，聞仲被調往閑魚事業部，淘寶直播被交到了俞峰（玄德）手上。

俞峰上任后不到4個月對外接受采訪，含蓄地表示，微調已經開始，但動作不會很快，「因為要考慮合作伙伴的利益」。

這是淘寶直播首次對外釋放重視商家店播的信號。俞峰說，「我們不是秀場直播，因此我們更重視的是內容電商中，電商的部分，也就是怎么讓更多的商家通過直播、內容生態做生意，甚至投入到內容生態的建設中去，比如運營、客服自己來做直播。」

他是一針見血地指出，這涉及到平臺機制，怎么設計一個適合當下，讓大家都能循環起來的游戲規則。

外界強烈感知到阿里糾偏的決心是趙圓圓的離職。2020年3月，全國疫情四處蔓延，直播帶貨欲成燎原之勢，公眾熟知的淘寶直播核心人物趙圓圓離開了。他跟俞峰有8個月的交集。

正是在2020年開年，淘寶直播的策略大變。阿里小二跟商家小范圍透露，他們最重要的KPI就是主播開播數。因為疫情期間，抖音和快手的直播開播率明顯高出一個量級。

之前淘寶對直播的進入設置了很高的門檻，被認證機構旗下的主播才能開播，新政推出，平臺注冊通過就可以。

2021年9月，淘寶直播再次換人，第三任掌門人是道放。

過去兩年，雖然俞峰知道正確的方向在哪里，但淘寶直播整體形勢變化不大。比較能拿得出手的業績是，淘寶直播用戶數超過5億，阿里2021財年GMV達5000億元。最強吸睛和吸金大戶，依然是李佳琦和薇婭。

當然，商家店播也不是毫無起色。跟去年相比，商家GMV上漲55%，尤其天貓新品牌的GMV增速超過大盤，達到70%。也就是說，直播間更利于新品牌推廣。

但道放給出的一組數據卻顯示，跟達人主播相比，商家店播并不是那么樂觀。

電商自播74%的流量來自公域，但只有36%左右的成交率。也就是說，商家自播的轉化和承接效果非常差，差到什么程度呢？只有達人的1/10。道放用一個詞描述這個橫向對比，觸目驚心。

2020年，淘寶直播追求開播率，本質上是一種概念普及，希望多方力量參與進來。今年的主題，道放總結為是發展。

也就是說，淘寶直播旗幟鮮明地開始支持商家，政策已經不能用傾斜來形容，差不多是保姆級別的全方位照顧。因為再不重拳出手，抖音和快手眼看就要追平。之前火星文化創始人李浩曾斷言，2020年是淘寶直播領先的最后一年。

02

最后的倔強

道放之前的身份是，點淘負責人。這是今年1月份，淘寶直播APP更名后的產品。

他是阿里的老人，在阿里8年多的代表產品是VMate，即印度的快手，在同類產品中市場占有率排名第三。印度關閉所有中國APP后，道放成為淘寶直播APP的負責人。

淘寶直播在向商家傾斜的同時，最重要的一個使命就是內容場的打造。

2019年10月時，阿里內容電商部門包含直播、短視頻、淘寶頭條和微淘四個板塊。當時俞峰就指出，直播+短視頻才是關鍵。內容電商如果只是一個貨，直播就解決問題了。但你去看我們的頭部主播，每天的場觀是幾百萬，而且主力都是私域，說明用戶跟主播之間是一種非常牢固的信任關系。

這是淘寶直播的一個軟肋，卻是抖快的強項。

淘寶直播最大的問題是，種草時間只有10分種，即時成交是多少就是多少，過后只有回放。但抖音和快手是短視頻+直播，如果直播過程中沒有立刻捕捉到用戶，可以通過短視頻彌補，畢竟后者的留存時間更長。

所以，淘寶一直在鼓勵商家和達人把精選內容做成短視頻，「把直播內容切片，通過短視頻進行預告，或者把日常生活、選品過程展示給用戶，用很真誠的方式加強信任和連接，最終鏈接的是人與人的關系，中間流通的是貨物。」

承接這個需求的就是點淘。淘寶希望的是，短視頻種草、然后用直播拔草的形式完成交易的鏈路的閉環。在點淘APP上，視頻內容被提到了和直播并列的首頁。

道放對點淘給予厚望，「點淘承接的是阿里在下一代電商探索上的一個任務」。

淘寶作為交易平臺，天然對流量充滿饑渴，這也是阿里這么多年努力構建內容場的原因。道放也坦言，「電商直播相對來說還是一個流量消耗的場，它幾乎很難產生原生的流量入口。」

目前，淘寶直播幾乎是集萬千寵愛于一身，不同圈層的流量導向這里。

淘內，淘寶直播登上了「四大金剛」的位置，在手淘的右上角擁有一級入口，呈現全屏的短視頻和點淘的「看點」內容。目前手淘上共有兩個直播入口，還設置了雙11專場。

為了鼓勵商家拍攝種草視頻，「看點」視頻被分發在包括公域、手淘、以及搜索頻道進行推廣。道放明確表示，平臺愿意給商家自播流量傾斜，流量激勵的指標則是單用戶停留時長和單用戶購買轉化。

專項特供淘寶直播的點淘，也承擔了重要使命。相當于是幫助商家蓄水。道放苦口婆心地教導商家，不要每一場直播都進行收割，多拍一些品牌故事、美妝小課程等增加用戶粘性。把直播作為一項業務，而不僅是營銷工具。

另一個利好的外部環境是全網「解封」，淘系的鏈接可以分享到各個社交網站上，是進行全網召回流量的好機會。雙11期間，淘寶直播提供相應的技術支持，比如口令紅包、鏈接分享等，用戶在點淘也可以通過搜索直達領取紅包。商家對外分享直播鏈接，可以兌換淘寶直播的流量券。

商家能否完成淘寶種草到拔草的閉環轉化，還是未知。這背后涉及到商家對直播形態的定位和認知。最初他們把直播帶貨視為一種營銷工具，是選配，到如今變成一項重要業務，而且是標配。

但是如果商家的轉化率一直比較低，做任何事情都徒勞。買不了廣告，平臺給的補量反而會引起全域效率的下降。

作為商家運營的重要陣地，淘寶直播希望自己的平臺流量的總體穩定。比如，私域運營能力、GMV規模等。包括單用戶停留時長和單用戶購買轉化。

雖然阿里一直強調，對商家和達人一視同仁。但面對商家處于劣勢的現狀，平臺只能出手實施調控。最典型的是，平臺深度參與商家店播的各個環節。

首先，建立商品中心，由龐大的運營小二進行直播場的官方組貨。入駐商家可獲得平臺提供的直播域特色的推廣功能，比如直播渠道的專屬優惠券，樣品無憂服務等，達人也可以從中選取智能推薦的商品。當商家和主播合作時，平臺會提供便捷的綠色通道，確保合作的貨品能夠加入預售的貨品池。

其次是升級V任務平臺，以往商家和達人的合作多是MCN在對接，淘寶直播希望這部分的招商鏈路能慢慢轉移到平臺。頭部主播可以定向招商，商家也可以主動邀約，并通過大數據給使用者匹配更合適的合作方。合作模式也更多元，包括一口價模式、純傭模式、比例模式以及對賭模式，多方位保護各方的利益。

營銷推廣方面，除了公域流量，淘寶直播還準備拓展更多元的流量渠道，聯動淘系其他平臺，營銷推廣，比如優酷、UC等。

以上這些功能業務都被統稱為熱浪引擎，該產品已在今年9月發布。

2019年，俞峰被問如何看待抖音的直播帶貨，他的答復是樂觀的，「阿里是做電商出身的，最終都會匯聚到我們這邊來。因為真正把握電商趨勢的還是阿里，包括用戶的心智也是。」

不到一年，抖音就徹底切斷了電商外鏈，自己做抖音小店，實現閉環。不甘心做淘寶流量來源的還有快手，快手小店的從成交額如今已經上漲至全平臺的85%。

不能淪為貨架，這是阿里最后的倔強。

道放將淘寶直播定義為發現電商，沒有明確的目標，一邊逛，一邊發現自己喜歡的東西。在他的設想里，發現場就由點淘承接，相當于短視頻種草，直播再完成拔草。

你大概意識到了，這是淘寶在逆向入侵抖音和快手的短視頻內容領地。那個古老的問題又來了，從內容到交易是順理成章，交易反向內容也有路徑實現嗎？