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麥包包官網(wǎng)旗艦店(麥包包經(jīng)營現(xiàn)狀分析)

在電商格局日益被大平臺把持的今天,垂直電商的官網(wǎng)是否只是擺設(shè)?億邦動力網(wǎng)聯(lián)系到國內(nèi)最大的箱包渠道品牌麥包包官網(wǎng)負責人石斑,她表示麥包包官網(wǎng)運營已經(jīng)被提到公司戰(zhàn)略層面,在2014年發(fā)展健康并正在經(jīng)歷六大變化。
麥包包官網(wǎng)旗艦店(麥包包經(jīng)營現(xiàn)狀分析)
一、官網(wǎng)單獨成立事業(yè)部 石斑透露,麥包包在2013年年底進行了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整,打破原來的部門制,將公司分為產(chǎn)品業(yè)務部和官網(wǎng)業(yè)務部,其中官網(wǎng)業(yè)務部還包含了無線業(yè)務,產(chǎn)品業(yè)務部負責集團商品品牌的運作和銷售?!斑@樣的組織架構(gòu),就意味著官網(wǎng)不單純是一個銷售通路了,而會發(fā)揮更多的作用?!? 多家品牌商告訴億邦動力網(wǎng),現(xiàn)在無論是京東、天貓還是唯品會,只要銷量上得去的平臺均對品牌商持強勢態(tài)度,造成品牌商不能堅持自己的發(fā)展節(jié)奏,而必須緊跟平臺的需要來調(diào)整自己的步伐。對此,石斑表示,與其他平臺相比,麥包包對官網(wǎng)的自主控制性更強,未來希望與無線結(jié)合能有更多的玩法出來。 億邦動力網(wǎng)獲悉,麥包包無線端的產(chǎn)品與官網(wǎng)同步銷售。此次雙11活動,麥包包官網(wǎng)和無線端均比天貓等外部平臺提前開始促銷出售,在同等情況下各種資源會更加傾向于麥包包無線端。 二、從僅出售自有品牌到也開放平臺 自2013年11月開始,麥包包逐漸從僅出售自有品牌轉(zhuǎn)而也賣別人品牌?!拔覀冋谠噲D打造一個箱包時尚Shopping Mall,在這轉(zhuǎn)型的過程中,品牌招商和網(wǎng)站建設(shè)的工作至關(guān)重要,而其協(xié)同性更是重中之重?!笔咄嘎叮刂沟侥壳盀橹?,麥包包官網(wǎng)一共有3000多個SKU,已經(jīng)有80個箱包品牌入駐。
麥包包官網(wǎng)旗艦店(麥包包經(jīng)營現(xiàn)狀分析)
石斑表示,麥包包本次展開的品牌招商業(yè)務是按照全年的規(guī)劃一步一步來進行,前期招商首先考慮在一二線城市有百貨專柜的品牌,并逐漸累積在百盛、新世界等百貨都能看到的海外知名品牌,后面也會考慮一些稀缺品牌。 億邦動力網(wǎng)從麥包包官網(wǎng)觀察到,招商品牌檔次已經(jīng)涵蓋了國外高端品牌到國內(nèi)平價品牌,品類上包括男包、女包、親子包、拉桿箱等箱包種類,其平臺化的布局和框架已經(jīng)初見成型。 而與京東和天貓的開放平臺不同的是,麥包包的開放不是讓其他品牌上來開店,而是自己掌控采購、銷售和運營。“正是因為如此,自有品牌和招商品牌是平等的,誰有更好的銷量和轉(zhuǎn)化,資源就會傾向誰,2015年在今天的框架上再做延展?!笔邔|邦動力網(wǎng)透露。 此外,石斑表示,為了從搭配的角度滿足客戶更多的需求,2014年年底麥包包官網(wǎng)或許還會嘗試增加其他配飾品類,比如圍巾和眼鏡。 三、回到客戶端去思考 麥包包官網(wǎng)業(yè)務部最隱蔽的變化是運營思路。 石斑告訴億邦動力網(wǎng),把自己當作垂直電商反而會束縛團隊的思維和做事方法。“一個平臺的價值到底有還是沒有,不是看你是不是垂直網(wǎng)站,而是看你給客戶帶來什么價值。你做一個箱包平臺,怎么去跟天貓、京東箱包比貨品多?這不現(xiàn)實。貨多的另一面是挑選成本高,而且品質(zhì)還良莠不齊。按照這個思路,我們就把官網(wǎng)定位成給消費者提供最專業(yè)的精選商城,不按照我是垂直網(wǎng)站的思路來運營,反而思路開闊了?!? 舉個例子,過去麥包包選擇在哪里買流量,其中一個考慮因素是垂直品類該怎么投放,而現(xiàn)在忘記自己是垂直網(wǎng)站的屬性,主要是看消費者在哪里、消費者需要什么。石斑透露,運營思路從純粹的互聯(lián)網(wǎng)角度逐漸回歸到商業(yè)本質(zhì),這種改變帶來的運營效果非常可觀,雖然官網(wǎng)流量沒有太大增長,但轉(zhuǎn)化率卻同比2012年提高了70%。 四、精細化運營后銷量提高70% 億邦動力網(wǎng)了解到,這并不是麥包包官網(wǎng)第一次開放,早在2010年前后,麥包包官網(wǎng)也有引進外部箱包品牌,大約也有80多個,但是網(wǎng)站的整體建設(shè)節(jié)奏沒有配合好,也沒有按照品類規(guī)劃來招商,所以效果不佳。 “從根源上來講,那時還是把官網(wǎng)當作一個銷售通路,招商歸商品部負責,官網(wǎng)就負責銷售。現(xiàn)在官網(wǎng)成立事業(yè)部,從招商到網(wǎng)站頻道建、再到市場推廣等每個環(huán)節(jié)都是自己負責,所以從運營商來說消耗更少,并且可以將精細化運營進行得更深?!笔吒嬖V億邦動力網(wǎng),精細化運營帶來的業(yè)務數(shù)據(jù)變化較大,與2013年同比2014年銷量預計會提高70%左右。 五、自有品牌精簡至6個 據(jù)麥包包方面透露,針對自有品牌的調(diào)性做了針對性研究,并且對各自的優(yōu)勢進行區(qū)隔化。并且,內(nèi)部品牌線的管理模式更加責任到人,產(chǎn)品是否上新、是否加人等業(yè)務問題均是看品牌業(yè)績話說,決定權(quán)在產(chǎn)品線團隊手里。 同時,石斑告訴億邦動力網(wǎng),麥包包自上而下對產(chǎn)品品質(zhì)要求比過去更高,一旦發(fā)現(xiàn)差評較多的產(chǎn)品,寧愿銷毀產(chǎn)品也不會為賺錢賣給消費者?!斑@已經(jīng)是成為整個公司大的原則了,我們很怕用戶買了不滿意不再來了?!? 億邦動力網(wǎng)從麥包包方面了解到,自官網(wǎng)產(chǎn)品重新梳理之后,退貨率整站大概維持在6%~7%,是整個行業(yè)的平均水平低一半,與兩年前相比約降低了40%。 六、推廣資源朝官網(wǎng)傾斜 億邦動力網(wǎng)了解到,麥包包官網(wǎng)加無線的銷量占比已經(jīng)達到了60%以上,這一比例或許明年還會繼續(xù)提高。麥包包市場總監(jiān)香茗透露,目前整個公司的市場推廣資源會適當向官網(wǎng)傾斜,到2015年市場推廣費用還會有所增加,整體基調(diào)是往外發(fā)展。 石斑分析,除了市場推廣之外,麥包包官網(wǎng)對會員的運營會繼續(xù)加強。并且,麥包包官網(wǎng)之所以能夠銷量占比高,與對會員的積累與運營分不開?!皬?010年開始我們沉淀會員,現(xiàn)在大概有1200多萬的注冊會員,過去我們在四大門戶投放得多,現(xiàn)在已經(jīng)過了那種推硬廣告的階段了,更希望嘗試新媒體,通過QQ、微博和微信實現(xiàn)與顧客點對點的溝通?!? 在與用戶溝通的邏輯方面,麥包包有自己的一套獨特的運作經(jīng)驗,一是以會員為中心,讓用戶多來、多看、多買、買更貴。二是對用戶實行標簽化管理,根據(jù)用戶的靜態(tài)屬性、行為屬性、購物屬性把用戶分為128個小組?!皩τ谌魏我粋€來麥包包的顧客,基本上都會有256個標簽,再來一次逐漸把標簽豐富,豐富之后把相關(guān)的會員分成128個小組,可能有10萬人是這個小組,有幾十萬人是這個小組,對每個小組分類去營銷?!? 針對麥包包集中力度官網(wǎng)運營策略,有線下知名品牌電商操盤人分析,作為互聯(lián)網(wǎng)品牌在2015年不能只跟淘寶和天貓走了,減少淘寶和天貓的占比,擴大其他渠道的占比,才是保證不被邊緣化的做法。而且作為品牌商,未來導購+官網(wǎng)+APP可能會走出一種新型模式,加強官網(wǎng)與無線的聯(lián)合運營,命脈是掌握在商家自己手上。

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