連續10年,溫州人沈亞交出盈利成績單。
2月23日晚,唯品會發布2022年財報,凈營收1032億元,凈利潤(Non-GAAP)為68億元,同比增14%。

“穩步度過了極具挑戰的一年。”創始人沈亞在電話會上坦言,實屬不易。
仍然需要正視的是,2022年,唯品會活躍客戶數8480萬,比上年少了910萬;年度GMV也下降8.5%。
用戶有見頂態勢,唯品會尋覓新的賺錢機會。
攏住鐵粉
唯品會自定義為“一家專門做特賣的網站”,網羅國外二三線時尚品牌,也幫國內品牌做折扣、清庫存。
成立之初,沈亞沒想到這家“線上Costco”,能到千億營收。

2022年,唯品會GMV總額1752億元,總訂單數約7.4億份。
沈亞直言,新銳品牌增速明顯,51個新銳品牌,銷售額至少翻倍。例如,母嬰營養品牌秋田滿滿,銷量同比增長374%。
唯品會方面也表示,累計合作品牌超41000家,孵化銷售業績過億的品牌,達數百個。

Costco推崇會員制,唯品會也留意挖掘高黏性用戶。
“習慣性比價”的筱茹,在唯品會購物已有10年之久。
“開春購置新衣服,一套同樣品牌的襯衣、馬甲和半身裙,唯品會不到350元拿下,而天貓旗艦店算上優惠,還貴了200多。”她告訴記者。
2022年四季度,其超級VIP(SVIP)活躍用戶數達670萬,對線上凈GMV貢獻占比超4成。
唯品會構建起一套自己的打法,來籠絡核心用戶。
平臺上,推了小粉盒、唯品奢、新潮風格等新欄目,舉辦超級大牌日,同時,推會員專享券、會員加贈、門店服務預約等權益,提升體驗。
例如,歐萊雅自品牌會員項目,唯品會上的會員達百萬級,會員銷售占比超過40%。
“誠然,SVIP相對高的折扣力度和退貨率,勢必會影響毛利,整體貢獻是普通用戶的好多倍。”沈亞透露,2022年,SVIP用戶貢獻41%的銷售額。
即便如此,唯品會體量終歸小了,單單去年就少了910萬活躍用戶,也在降本增效。
沈亞要求,平臺打法要務實,砍掉了部分貼錢貼劵做活動、做促銷的不經濟做法。
2021年的營銷支出超50億元,2022年降至28.3億元。過去唯品會,常在電視劇、綜藝節目中“露臉”,如今也低調了。
多點求變
“品牌+特賣”的競技場,多了新玩家。
京東將于3月初上線“百億補貼”頻道,補貼范圍涵蓋全品類,直接對標低價下沉的拼多多。
“賽道還是有區別,唯品會主要做穿戴品類,不卷入全品類的價格戰。”沈亞解釋說。
唯品會在著力擴大個性化的定制款產品,增加差異化。

2022年四季度,定制款商品數量及銷售額均環比增長超100%。
春節期間,嬌韻詩、后、薇諾娜、自然堂等十余個美妝品牌,與唯品會推出聯名定制套裝。過往兩個月,美妝新年禮盒銷量,同比增長近七成。

唯品會也逐漸稀釋“清倉渠道”的標簽,變為上新的優勢渠道。
《21CBR》記者發現,波司登在唯品會自營店,新貨上架18款,以春夏防曬外套為主,在天貓官方旗艦店僅11款。
男性用戶也在增加。
唯品會官方向《21CBR》透露,春節假期至今,男性用戶購買量同比增長近40%,數碼相關品類的男性用戶,購買量漲幅超60%。
這家平臺還向上游擴展可能性。
今年2月,唯品會投資了人工智能技術平臺未藍科技,唯品會主要看中其工業互聯網平臺品在服裝制造領域的應用前景,有助于唯品會提升對產業鏈上游的理解和把控能力。
唯品會方面介紹,其技術團隊開發了‘供應商智數平臺’,面向品牌開放品牌會員、品牌風評等用戶運營工具,品牌商的投入產出比上漲十多倍。
出海尋機
唯品會也盯上了海外市場。
今年1月,唯品會推出東南亞項目,總部定在新加坡,上線官網 “vipshop.sg”和APP。

平臺仍然主打特賣模式,覆蓋女裝、鞋包、美妝、護膚等,均屬于唯品會核心品類,古馳、嬌韻詩、斯凱奇等均有合作,折扣最高達七折。
沈亞請來大廠高管坐鎮。東南亞區域負責人Bernard Tay,擔任過亞馬遜新加坡站負責人,以及亞馬遜東南亞地區銷售主管。
中國內地電商滲透率已達35%,東南亞不過10%。

“東南亞市場,可能是最適合中國電商出海的地方,當地人口基數很大,消費習慣和文化背景跟中國比較接近。”百聯咨詢創始人莊帥表示。
出海,唯品會早有所動作。
2014年,唯品會領投印度閃購網站FashionAndYou的C輪投資;次年,投資東南亞特賣電商平臺Ensogo、英國時尚特賣電商BrandAlley,以及法國第二大時尚電商Showroomprivé。
這些嘗試,似乎沒有激起太多水花。
“先用投資探路,了解投資公司的經營情況、財務數據、面臨的困難挑戰,助推唯品會后期直接下場做獨立站。”莊帥表示。

據悉,唯品會孵化的快時尚女裝品牌獨立站NOWRAIN,主打英國市場,日瀏覽量近38萬次。
入駐TikTok半年,官方賬號粉絲量超10萬,居平臺女裝類目前三。
時下,巨頭們都在出海。
單是東南亞,Lazada、Shopee已經領先,背后分別站著阿里、騰訊;字節旗下TikTok,直播帶貨的勁頭,從印尼一路拓展至泰國、馬來西亞、越南、菲律賓。
沈亞的出海,不會輕松。
市況艱難的2022年,這位低調務實的電商大佬,將唯品會凈利潤率提高到6%以上,創下10年新高,顯露出極強的管控能力。
若要促增長,他還要拿出更多手段才行。
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