新冠疫情讓全球各地的電商企業迎來了一輪前所未有的發展契機。短短幾個月內，電商滲透率就達到了原本預計還需要幾年才會達到的水平。在封鎖和社交隔離措施的限制下，美國和歐洲的實體零售商去年延續長期趨勢成批關門，但線上平臺卻異常紅火。亞馬遜在2020年第四季度的營收首次突破1000億美元。一些中國電商巨頭的股價飆升了一倍甚至兩倍。
然而，電子商務的爆炸式增長并不預示著實體商店的死亡，基于數據驅動的新型零售將使實體和數字購物無縫交互。在這一輪線上線下的大洗牌中，成長最為迅猛的是諸如拼多多、Shopify這類電商新秀。憑借新的技術創新及商業模式，它們正在撼動阿里巴巴、亞馬遜等網購巨頭原本看似堅不可摧的壁壘。正在上演的電商博弈出現了哪些新趨勢？線下門店的出路在哪里？未來的購物模式將會是何種形態？
購物的未來
一對一商務
一九六六年，耐克有史以來第一位全職員工杰夫·約翰遜（Jeff Johnson）在加州圣塔莫尼卡創建了公司的第一家門店。根據耐克的聯合創始人菲爾·奈特（Phil Knight）在其回憶錄《鞋狗》（Shoe Dog）中的記述，這家店成了跑步者的“至圣之地”。約翰遜是個書癡，店鋪里擺放著幾架子他認為跑步者應該看的書。墻上貼著跑步者和耐克的運動鞋（當時還是它代理銷售的“鬼塚虎”）的照片。約翰遜為每位客戶創建了卡片檔案，記錄下他們的鞋子尺碼等。他會給他們寄圣誕賀卡，在他們贏得了大賽時寄去賀信。許多人回信尋求約翰遜的支持和建議，他會一一回復，尤其是涉及運動損傷的話題。
當筆者向現任耐克公司消費者和市場部負責人海蒂·奧尼爾（Heidi O’Neill）講述這個故事時，她“起了一身雞皮疙瘩”。她說，這讓她回想起很多年前奈特和他的同事們奮力讓公司起步時的艱苦歲月，那會兒鞋是一次一雙地賣出去的。她說，幾十年后，耐克的生意依賴迅速擴張的批發業務，已經無法復制這種親密的一對一客戶關系了。然而，自2017年以來，公司開始與包括全球最大的在線零售商亞馬遜在內的許多批發商切斷聯系，以專注于成為一家“直接面向消費者”（direct-to-consumer ，簡稱DTC）的公司。DTC業務現在占到耐克收入的40%。奧尼爾說，自家顧客對數字技術的使用讓耐克得以重塑了這個神圣的“一對一世界”。
“一對一”就概括了當下購物世界發生的劇變。消費者從來沒有像今天這樣，有那么多的東西可以買，又有那么多的途徑可以買。利用社交媒體、即時消息和手機應用的新型交流拉近了生產者和消費者之間的距離。運用海量數據的制造商比以往任何時候都更了解客戶的需求。他們的產品可以被直接遞送到家門口。幾個世紀以來不斷添加隱性成本的傳統中介商正在被排擠出局。
市場
去平臺化
這些日子里零售商聊得最多的電子商務公司不是美國巨頭亞馬遜，也不是中國老大阿里巴巴，而是拼多多——一家2015年創建的中國公司，起初是一家線上食品供應商，后來大獲成功，目前市值已突破2000億美元。去年它股價大漲了330%，是上漲最快的中國互聯網公司。
拼多多吸睛的原因有兩個。一是商業模式。公司戰略副總裁九鼎解釋說，它搭上了智能手機在中國加速普及的列車，創造出了一種新型電子商務體驗：人們聚集到一起，拼單購買從掃地機器人到香蕉的各種商品。疫情期間，它擴展出了一項增長迅速的業務，覆蓋成千上萬個城鎮和鄉村：那里的拼多多用戶湊在一起以便宜的價格購買地方農產品送貨到社區。有人稱之為“社區團購”。九鼎則稱之為“互動商務”。它是目前中國互聯網最紅火的部分之一。
其二是拼多多如何粉碎了網購巨頭的堡壘堅不可摧的錯誤認知。僅僅幾年前，中國的電子商務市場似乎還是阿里巴巴及其競爭平臺京東的兩方較量。時過境遷。經紀公司里昂證券（CLSA）的梁向奕預計，2021年拼多多在中國線上零售中的份額將超越京東。她預計它的用戶數會趕超阿里巴巴。盡管拼多多投入了巨額補貼來把中國較貧困地區的顧客吸引到自己的應用上，但她認為它今年有可能實現盈利。
商家
叛軍崛起
對于品牌來說，拒絕亞馬遜很難，但并非不可能【專題報道《購物的未來》系列之三】
在亞馬遜網站上輸入品牌名Allbirds，會看到一頁又一頁羊毛材質的鞋子。但沒有一雙出自這家總部位于舊金山的制鞋公司，它的美利奴羊毛運動鞋掀起了這一潮流。Allbirds的聯合創始人喬伊·茨維林格（Joey Zwillinger）抱怨亞馬遜上的這些鞋是“山寨貨”。但他說，自公司2016年開始在網上賣鞋以來，它避開了這家網絡巨頭和Foot Locker等實體批發商。這一戰略在全球鞋業中是革命性的，僅僅在美國就創下800億美元的營收。其理念是避開中間商——無論線上還是線下——讓Allbirds可以投資于更可持續的制鞋材料，這種材料受到富有的科技業客戶群的歡迎。這種做法也有助于保持與顧客的聯系。
它不在亞馬遜上售貨，而是通過用Shopify（一個總部位于渥太華的平臺，在175個國家和地區運營）自行建立的線上渠道加之實體店來銷售。但是，盡管Allbirds渴望獨立，但茨維林格并不天真地認為“直接面向消費者”（DTC）的零售商能夠抵御亞馬遜和其他科技平臺的巨大引力。他指出，所有商品搜索有超過一半始于亞馬遜網站，使得DTC商家很容易被忽視（或被模仿）。創建一個品牌并維持知名度所需的數字廣告主要掌握在谷歌、Facebook和亞馬遜這三巨頭的手中，且成本在上漲。“這可能是世界歷史上最容易成立一家規模尚可的公司的時刻。”他嚴肅地說。活下去卻是另一回事。“一批[DTC]公司是否能逆流而上？答案很可能是否定的。”
對實體零售商而言，這種“亞馬遜效應”是殘酷的。許多店鋪關門大吉，購物中心和商業大街盛景不再。在美國和英國，近幾年來商店關門的速度遠超過新開店的速度。2020年疫情期間，大型實體店遭受的打擊尤其沉重。銀行高盛表示，在網絡零售占比很高的英國，現有門店被自家電子商務蠶食，拉低了利潤率。
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