前言

作者在2021年離職后出來，深度參與一個服裝工作室的品牌運營，服飾品類為學生jk制服，面向的是高中和大學1-3年級的女生。經歷短短的9個月的高速發展期，后期的工廠店介入市場挑起價格戰，疊加疫情影響，月GMV從20萬跌到了4萬，跌幅超過80%。目前已經處于收縮階段。

本篇內容是服飾電商創業復盤的第一篇，一些總結和教訓

都說電商難，但很多人做電商的方法都是錯的！有人一上來就學電商技術，然后一直做不好，就覺得自己的技術還不夠好，補單是不是少了？標題要怎么改？主圖要怎么優化….這些要學么，要學，但這些不是重點，不是電商運營特別是女裝運營的重點。不要本末倒置！要做好電商或者說生意一定要懂得這三個方面。

第一要懂產品，第二要懂消費者，第三要懂店鋪戰略節奏

第一懂產品：要懂不同的產品的特點【服裝：什么時候合適什么場合給什么人穿】，要懂產品的屬性【產品的組成，組成后的特性及表現出來的意義】，要懂產品的價值【產品給誰提供什么樣別人沒有的價值或者解決方案】

第二懂消費者：懂消費者本身的屬性【年齡，環境，文化程度，性別，體量，消費者力…】懂消費者心理【為什么買？怎么判斷產品？產品會給我帶來什么？…】懂消費者行為【什么時候買？在哪里買？怎么買的行為】，消費者能力【如何降低消費者理解成本、行動成本、購買成本….】

第三懂店鋪戰略節奏：懂店鋪【店鋪階段，產品類別，競爭優勢，團隊情況….】懂戰略【如何破局，用那種戰略，如何價值定位…】懂節奏【知道什么時候做什么事，懂技術還要懂什么時候怎么用！！】

從上面三個方面組合可以看到那些是競爭對手沒有做好的，那個是自己店鋪沒有做好的，有沒有做到一致性，有沒有可以做差異性等，這些就是進步的空間也是賺錢的空間。

要懂了之后才知道怎么做，這樣就不怕業績沒有了。

毛利率定多少才能持續發展？

作者品類的服裝，經歷了毛利率從60%下降到30%的過山車體驗

60%毛利率，各種內容營銷推廣鋪起來，也不用考慮費用問題，各種福利活動也做起來，考慮用戶滿意度和口碑就可以。

30%毛利率，精細化運營，直接砍了達人營銷，縮減團隊規模，同時團隊自己負責圖文和視頻制作，所有福利活動全部停止，各種降價促銷搞起來…

后續在參考女服上市公司的毛利率和純利潤率數據，我們將最終的毛利率定在35%，這個數據同時要求ROI必須達到4以上（即營銷費用占比25%以內），這個數據可以讓我們適當地做一些內容營銷推廣，但是基本取消了站內的付費流量推廣，后續就是死磕內容營銷了。

從去年7月份開始，GMV從20萬開始逐漸下跌，最近兩個月更是慘不忍睹，直接降到了4萬以內。

還能繼續嗎？這個問題其實思考了大半年，仍然沒有直接的答案。

大環境下收入的急劇下降，錢袋子緊縮了
非必要不消費的意識逐漸在加強
品牌為了保持GMV，開始陷入了價格內卷，毛利一點點被吃掉
疫情影響導致的物流效率急劇下降，物流在途從2-4天，變成了2-15天，回款周期從15天變成了30天+，同時有近50%的訂單無法發出，而且這種情況大概率后續會反復出現

然后現金流就很緊張了，基本撐不住了。

但是行業確實也有突圍的新秀，他們的優勢有：

所以，其實還是有就會的，但是需要快速補充供應鏈和用戶運營能力的短板。如果這兩個做不好，又沒有大資金投入，還是解散吧，平靜地接受失敗。

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