在疫情嚴重影響下，淘寶的幾次大促仍然取得不錯的成績。其實可以從幾個方面看出平臺的方向，其一便是我們的定位由收割角色轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)角色，傳統(tǒng)流量運營變?yōu)橄M者資產(chǎn)的運營等等，這就是天貓未來定位指向品牌。
在存量競爭的時代，傳統(tǒng)玩法是會被逐漸淘汰的。
三個電商企業(yè)增長的途徑必須要抓住：
1、做品牌，拿長期投資回報
2、抓住電商節(jié)奏，利用大促，做短期回報
3、日常維護，拿平日的回報。
從阿里2020年財報中可以看出，下沉人群開始強滲透，流量增長比較好。這里主要有一個數(shù)據(jù)值得我們?nèi)リP(guān)注，就是交叉類目強運營，人群滲透效果強，比如美妝類目就能做到153%。其實這里想點出的就是從人的需求出發(fā)我們要盡量地去發(fā)掘細分市場。
GROW模型
做新品類、新客、新場景。這里的新客不一定是從零基礎電商的新客，而是說我們跨品類地拉新，交叉類目的運營。這是趨勢，也是證明那句話，未來用戶增長的機會在于細分人群的獲取。
只有新產(chǎn)品帶動新消費，用新場景找到新增長，得來新利潤。
這就是現(xiàn)在我們說的AIPL-FAST-GROW模式。在品類的不同階段我們有不同的增長側(cè)重點。
GROW主要分為Gain滲透力、Retain復購率、bOOst價格力、Widen延展力。目前我們的增長側(cè)重點應該放在品類的擴張、延展力上面來。驅(qū)動增長才是王道。
GROW模型可以更好地幫助品牌錨定生意增長的方向，更好地進行品類的管理，這個增長方向包括了細分市場與人群。我們該如何去做呢？
新品驅(qū)動品牌
延展目標人群，多渠道聯(lián)動滲透，趨勢新品加速滲透。品類消費周期延長，品類使用場景擴展，消費類目遷徙，防止人群的流失，實際上我們是要對老客進行再購升級，以及基于情感訴求實現(xiàn)溢價。
最主要的一點就是行業(yè)趨勢分析識別。根據(jù)人群的定位去幫助開拓新品。全渠道的去助力新品研發(fā)，用平臺能力去孵化新品。
總結(jié)起來就是用新品新人驅(qū)動品牌，在品牌樹立的同時提升人群的價值。
品牌核心驅(qū)動力
先確定我們要做的類目的八大策略人群中的一、二者。再從這之間去尋找突破口。建立品牌核心人群的矩陣，優(yōu)化結(jié)構(gòu)人群。優(yōu)先寶藏人群進行測試。
之前我們場景營銷只注重到了消費者的行為。但現(xiàn)在我們要注意到消費者的細分需求，這就是打開細分人群或是跨品類拉新的重點。
我們要去了解是什么樣的人？要購買什么樣的產(chǎn)品？買產(chǎn)品的需求是什么？他有什么問題？這種基于消費者為核心的場景營銷策略才是我們所需要的。
其次我們也要充分地去利用數(shù)據(jù)去分析研究消費者核心驅(qū)動力。這樣才能把核心增長的新品牢牢抓住。
用數(shù)據(jù)工具去給新品的研發(fā)賦能，也就是在新品開發(fā)之時我們就需要去想好為什么？解決什么需求？是賣給什么樣的人群？后面用什么場景去營銷？這個場景能覆蓋整個店鋪的產(chǎn)品鏈？用數(shù)據(jù)在一開始做好后來的疑問。
后期我們要做的就是產(chǎn)品優(yōu)化和場景優(yōu)化與覆蓋就好。通俗來說就是我們?nèi)Χㄈ巳海卯a(chǎn)品符合人群，再用場景營銷產(chǎn)品。
所有的增長背后都是人-貨-場的升級，這也是千人千面的另一種體現(xiàn)。
千人千面不再體現(xiàn)產(chǎn)品需求，還有情感需求，生活需求，功能滿足等等。在同一個店內(nèi)對不同人群的需求進行滿足，這也是要求在頁面上我們也是要做到千人千面，也就是更加細分的二級頁面場景。
這樣我們會留住跨類目意向較高的人群以及品牌傾向度高的人群，產(chǎn)品了解度高的人群，消費升級的人群，特殊人群。也是產(chǎn)品展現(xiàn)的直觀體現(xiàn)。更完美的人貨效能，就是更好的精準匹配人與貨。最后用場帶動全域、全鏈路發(fā)展。
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