品牌和粉絲之間的關系像極了愛情，當品牌對這份愛情表現得越是急切、越是想要握緊對方的時候，粉絲偏偏像沙子一樣喜歡從手指縫溜走。
為了維護這份忠實的關系，一些充滿“小心機”的品牌借助一些不忠實的手段，例如品牌聯名，重新點燃這段戀情。
品牌聯名，一般是2個或以上的品牌之間合作推出共同創作的產品系列，而且大都是限量發售，成功的聯名，雙方所追求的不僅僅是商業價值，對品牌形象提升也有明確要求。
以奧利奧與《權力的游戲》聯名為例，奧利奧通過2750塊餅干堆砌、折疊和旋轉，完美復刻了片頭中Westeros和Essos的地圖，雙方合作推出的限量主題餅干，既能為《權力的游戲》最終季預熱，奧利奧也借此提升了品牌的活躍度。
品牌如果挑選聯名對象不匹配，或者聯名產品創意不能與雙方品牌精神相契合，自己極有可能“被粉絲分手”。那么，究竟如何才能做好品牌聯名呢？在2019上海國際奢侈品包裝展上，歐萊雅、絲芙蘭分別以自己聯名Balmian、漫威聯名為案例，分享了各自找到匹配品牌聯名的思路。
為什么做聯名？
歐萊雅：聯名不是單純為了踩熱點，撈一筆生意就走，如果是那樣的話，只要有錢就可以做聯名，而且聯名產品也會越來越泛濫。
聯名之前雙方就必須有清晰目標，而不是說做完一單生意后，聯名也就結束了，要思考在跟它合作后，品牌自己能留下什么。
絲芙蘭：以絲芙蘭與漫威聯名，可以讓消費者獲得意外之喜，品牌雙方跟粉絲的關系也會變得更親近。
如何找到適合的聯名品牌？
歐萊雅：近幾年歐萊雅跟不同時尚品牌進行了合作，聯名不單單是告訴消費者歐萊雅又推出了一支什么樣的新產品，更重要的是聯名產品所背負的兩個聯名品牌形象能否精準傳達給消費者，所以要根據品牌自己的形象去找與之匹配的聯名品牌。
絲芙蘭：聯名雙方要能找到一個結合點，如果雙方品牌的形象和精神不匹配，力量強弱懸殊，那么，一個品牌被另一個品牌吞噬的風險就會很高，這樣的聯名是可取的。
在零售領域，絲芙蘭是一個獨一無二的品牌，在這個平臺上為消費者帶來非常多充滿時尚和驚喜感的產品；漫威的超級英雄雖然大都是男性，但又不限于女性，無一例外的是，這些超級英雄所推崇和倡導的外向正能量以及迎難而上的態度，與品牌雙方的精神都十分吻合。
如何做好聯名？
歐萊雅：巴黎歐萊雅和法國時尚品牌Balmain擁有同樣的女性視角，聯名的目的除了商業需求，都想要賦予女性女權，為她們提供不同的自我展示方式，從聯名海報也可以看出來，模特服飾上的前衛以及棱角，每一個口紅色號也代表一種態度，在聯名產品上，品牌雙方都在鼓勵甚至慫恿女性對性感、時尚的大膽追求。
絲芙蘭：絲芙蘭與漫威都是兩個閃閃發光的品牌，如果單單是產品包裝印上兩個logo，那樣是起不到作用的。雙方要共同創意，并通過聯名產品重新定義品牌想要傳達給消費者的精神，讓品牌形象在消費者的心目中更加強有力，甚至能夠讓消費者自己跟漫威超級英雄跟自己產生關系。
因為，對于消費者來說，包裝并不重要，重要的是包裝體現的形象和精神，我們考慮最多的也是能否將雙方合作的精神傳達出來，比如美國隊長的形象是通過二維的方式體現出來的，做了專門的設計。
因此，聯名推出的產品也非常豐富，涵蓋了消費者日常會用到的，比如口紅、化妝套裝、眼影、腮紅、高光盤等，而且產品也是非常閃耀，消費者有多種色彩選擇，用這些閃亮的顏色化妝之后自己看起來也像是一個英雄。在功能、角色、精神上的契合，這才是聯名成功的關鍵。
聯名一般都是限量的，合作結束之后，絲芙蘭會關注雙方是否都從中受益、聯名產品為品牌帶來了多少消費者，通過這些限量的數據分析是否要繼續推出新的聯名產品。
聯名的核心價值實際上就是大家熟悉的粉絲經濟。兩個不同領域的品牌聯名，可以制造出不少話題，正如本文開頭介紹的奧利奧限量餅干，別出心裁的致敬方式一定會獲得不少《權利的游戲》粉絲支持，而《權利的游戲》在國內受益者雖然可能是獲得獨播權的騰訊視頻，但這部劇在開播前擴大了宣傳聲量，雙方品牌的影響力都在一段時間內得到快速提升。
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