2016，知識(shí)付費(fèi)元年，隨著行業(yè)的發(fā)展，付費(fèi)領(lǐng)域的四大巨頭產(chǎn)生。本文對(duì)四巨頭的發(fā)展現(xiàn)狀展開(kāi)了分析，讓我們來(lái)一窺究竟吧。
市場(chǎng)環(huán)境的孕育
為什么知識(shí)付費(fèi)會(huì)在2016年爆發(fā)？市場(chǎng)、用戶、技術(shù)發(fā)展為這個(gè)行業(yè)儲(chǔ)備了怎樣的爆發(fā)條件？ 1.社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，人對(duì)自己未來(lái)發(fā)展感到焦慮。 印象筆記剛剛發(fā)布的《中國(guó)知識(shí)工作者研究報(bào)告》中，將知識(shí)工作者比作20世紀(jì)的縫紉女工——知識(shí)成為賴以謀生的工具，身為知識(shí)工作者的優(yōu)越感正在降低，與之伴隨的是焦慮感的提升，而化解焦慮的方式就是通過(guò)學(xué)習(xí)充實(shí)自己。《中國(guó)知識(shí)工作者研究報(bào)告》指出知識(shí)工作者也是終身學(xué)習(xí)者，85%以上的知識(shí)工作者喜歡閱讀，87.2%的知識(shí)工作者為學(xué)習(xí)課程付過(guò)費(fèi)。 2.互聯(lián)網(wǎng)碎片化了人們的時(shí)間，用戶希望利用碎片時(shí)間獲取知識(shí)。 人們?cè)絹?lái)越難拿出大塊時(shí)間安靜地讀書或者參加課程，大量的碎片時(shí)間不可虛度，因此人們更多地使用隨身攜帶的智能手機(jī)來(lái)填充碎片時(shí)間獲取新知識(shí)。 3.內(nèi)容生產(chǎn)門檻低，用戶需要更權(quán)威和有效的知識(shí)。 微信公眾平臺(tái)在2013年普及，自媒體迅速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸到的信息很多，而生產(chǎn)者的準(zhǔn)入門檻卻很低。人們?cè)谙硎芑ヂ?lián)網(wǎng)免費(fèi)帶來(lái)的種種好處的同時(shí)，也飽受低質(zhì)信息爆炸帶來(lái)的傷害，因此人們渴望更加權(quán)威的信息來(lái)源和更加高質(zhì)的知識(shí)體系。 4.人們的付費(fèi)習(xí)慣正在慢慢養(yǎng)成。 微信打賞、付費(fèi)閱讀出現(xiàn)，還有一些用戶主動(dòng)嘗試用二維碼為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，此外付費(fèi)微信群、付費(fèi)分享會(huì)等也逐漸成形，用戶的付費(fèi)意識(shí)和為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿正在加強(qiáng)。 5.移動(dòng)支付普及，知識(shí)付費(fèi)更加方便。 2013年第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá) 12197.4 億，同比增速 707%，支付手段不再成為障礙。2016年的爆發(fā)
在2015年底，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)初見(jiàn)雛形。12月，果殼推出了在行，提供一對(duì)一付費(fèi)咨詢服務(wù)；羅輯思維推出了得到，從知識(shí)新聞、音頻書切入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。 2016年4月開(kāi)始，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入高速發(fā)展期。- 4月份，知乎推出了值乎，真正意義上進(jìn)入了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域；
- 5月份，知乎推出知乎Live，開(kāi)啟實(shí)時(shí)知識(shí)問(wèn)答。緊接著，果殼在行團(tuán)隊(duì)推出分答，僅用42天時(shí)間，就獲得了超過(guò)1000萬(wàn)授權(quán)用戶、100萬(wàn)付費(fèi)用戶。
- 6月份，得到上線的《李翔商業(yè)內(nèi)參》僅10日就獲得超過(guò)4萬(wàn)用戶的訂閱量；喜馬拉雅FM也開(kāi)始進(jìn)軍付費(fèi)訂閱，第一個(gè)付費(fèi)節(jié)目是馬東與奇葩天團(tuán)帶來(lái)的《好好說(shuō)話》，第一天就售出25731套，銷售額突破500萬(wàn)。
付費(fèi)用戶屬性
果殼網(wǎng)和網(wǎng)易云課堂在2017年1月份公布了《2016知識(shí)青年付費(fèi)報(bào)告》，所謂知識(shí)青年是指在線學(xué)習(xí)者。這份報(bào)告可以幫助我們窺探在線學(xué)習(xí)用戶群體的屬性和付費(fèi)意識(shí)。 在線學(xué)習(xí)的用戶中，90后占比接近70%，無(wú)疑是知識(shí)青年的典型人群；80后也不甘示弱，80與90后已經(jīng)占據(jù)知識(shí)青年的近90%。此外，學(xué)生和在職人員各占半數(shù)，職業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)和教育科研居多。工作1-3年的人群在知識(shí)青年中占比最高，工作8年以上人群緊隨其后。極光大數(shù)據(jù)的《知識(shí)付費(fèi)類app研究報(bào)告》顯示，知識(shí)付費(fèi) APP 用戶年齡以20~24歲為主，這一年齡段在得到的用戶中占比47.6%，知乎為53.1%，分答上則為50.2%。 由此可以得出知識(shí)青年的典型畫像：90后、畢業(yè)3年以內(nèi)、從事互聯(lián)網(wǎng)或者教育行業(yè)的人群。
知識(shí)付費(fèi)巨頭
喜馬拉雅FM
喜馬拉雅FM是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的音頻平臺(tái)，在FM領(lǐng)域已經(jīng)穩(wěn)居前列。在得到推出音頻+文字的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品并獲得巨大成功后，喜馬拉雅聯(lián)合馬東奇葩說(shuō)迅速推出《好好說(shuō)話》，正式進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)。截至2016年底，付費(fèi)內(nèi)容已經(jīng)占喜馬拉雅總營(yíng)收的50%。目前有馬東、吳曉波、龔琳娜、華少、樂(lè)嘉等2000位知識(shí)網(wǎng)紅和超過(guò)10000節(jié)付費(fèi)課程，涵蓋商業(yè)、外語(yǔ)、音樂(lè)、親子、情感、有聲書等16個(gè)類目。知乎
知乎以問(wèn)答平臺(tái)為核心，長(zhǎng)期耕耘于知識(shí)分享社區(qū)，并通過(guò)用戶的自我篩選形成高質(zhì)量?jī)?nèi)容，用戶粘性和認(rèn)可度都非常高。華菁證券在其知識(shí)付費(fèi)報(bào)告中指出，知乎精準(zhǔn)且大量地圈出了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)里年輕、高學(xué)歷、相對(duì)高收入的“知識(shí)型準(zhǔn)中產(chǎn)”。知乎的付費(fèi)產(chǎn)品包括知乎Live、值乎及知乎書店。 知乎Live是實(shí)時(shí)問(wèn)答互動(dòng)產(chǎn)品。答主可以創(chuàng)建一個(gè)Live，用戶點(diǎn)擊并支付答主設(shè)定的票價(jià)后，就能進(jìn)入到溝通群中，由答主提供語(yǔ)音分享和實(shí)時(shí)互動(dòng)服務(wù)。值乎是知乎對(duì)一對(duì)一咨詢場(chǎng)景的拓展，采用語(yǔ)音回答形式，所有用戶都可以付費(fèi)收聽(tīng)，費(fèi)用由提問(wèn)者和回答者平分。得到
得到起源于羅輯思維的每天清晨一分鐘推送，這種形式的知識(shí)脫口秀獲取了百萬(wàn)級(jí)別的訂閱用戶。羅輯思維團(tuán)隊(duì)推出得到后，從電子書、音頻書開(kāi)始逐漸突破，并邀請(qǐng)了多個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士共同創(chuàng)作，在不到一年的時(shí)間里就收入了2.3億。截至201年5月，得到累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到177萬(wàn)份，其中包括定價(jià)1元的羅輯思維85萬(wàn)份。當(dāng)前最受歡迎的《通往財(cái)富自由之路》已經(jīng)超過(guò)15萬(wàn)訂閱。分答
在行在2015年3月推出，通過(guò)一對(duì)一線下咨詢滿足用戶對(duì)領(lǐng)域?qū)＜业男枨蟆?016年在行團(tuán)隊(duì)推出分答，早期使用付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答形式，答主用1分鐘時(shí)間回答用戶的疑問(wèn)，用戶可以支付1元“偷聽(tīng)”回答。后續(xù)推出快問(wèn)、分答小講，前者優(yōu)化了原本的問(wèn)答模式，后者致力于為學(xué)習(xí)者提供系統(tǒng)的知識(shí)學(xué)習(xí)。 分答上線后匯集周國(guó)平、馬東、王思聰、李銀河、羅振宇、汪峰，章子怡等眾多明星大咖及多個(gè)領(lǐng)域名人在分答平臺(tái)上回答問(wèn)題。上線僅42天就擁有,超過(guò)1000萬(wàn)授權(quán)用戶和100萬(wàn)付費(fèi)用戶，交易總金額超過(guò)1800萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到43%，每日付款筆數(shù)超過(guò)19萬(wàn)次。用戶數(shù)據(jù)對(duì)比
以下數(shù)據(jù)除非特殊說(shuō)明，均來(lái)自易觀千帆2017年2月份的數(shù)據(jù)。 喜馬拉雅FM的活躍用戶達(dá)到3千萬(wàn)以上，而知乎的活躍用戶數(shù)只有1千萬(wàn)左右，相比之下得到、分答的活躍用戶數(shù)要少得多。喜馬拉雅和知乎都是早在知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口出現(xiàn)之前，就已經(jīng)在各自領(lǐng)域耕耘并獲得了領(lǐng)先地位的產(chǎn)品，而得到和分答是在知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口上產(chǎn)生的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，活躍用戶量上的差異或算是情有可原。再看用戶的啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)，都與活躍用戶數(shù)呈現(xiàn)出一致的趨勢(shì)；即使是去掉用戶數(shù)量帶來(lái)的影響，單看人均單日啟動(dòng)次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)，也是呈現(xiàn)出喜馬拉雅領(lǐng)先、分答墊后的趨勢(shì)，而刨除用戶基數(shù)帶來(lái)的影響后，得到比知乎顯示出了更高的單日使用時(shí)長(zhǎng)。
總結(jié)
最后借用極光大數(shù)據(jù)的一個(gè)分析圖來(lái)做總結(jié)。喜馬拉雅FM、知乎、得到和分答都是知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口上表現(xiàn)優(yōu)異的產(chǎn)品。喜馬拉雅和得到主攻音頻訂閱，前者偏重內(nèi)容的多樣化，后者更希望打造出值得終身學(xué)習(xí)的知識(shí)精品。知乎利用其廣大的“準(zhǔn)知識(shí)中產(chǎn)階級(jí)”用戶群，主攻UGC的音圖文形式的知識(shí)分享。而分答使用語(yǔ)音問(wèn)答的形式，并在發(fā)布初期匯集了大量名人大牛作為答主，吸引付費(fèi)用戶。 從產(chǎn)品數(shù)據(jù)上看，喜馬拉雅遙遙領(lǐng)先，而知乎穩(wěn)居第二，得到和分答的用戶基數(shù)則相對(duì)較小。喜馬拉雅和知乎并非專攻知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，其廣大的用戶基數(shù)未必都是知識(shí)付費(fèi)的目標(biāo)用戶，因此單就當(dāng)前的用戶數(shù)據(jù)上看，幾個(gè)應(yīng)用之間的實(shí)際差異還難下定論。 盡管如此，喜馬拉雅和知乎畢竟占據(jù)著流量?jī)?yōu)勢(shì)，用戶轉(zhuǎn)化或比用戶獲取更容易；喜馬拉雅已宣布知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)占據(jù)總營(yíng)收的一半，而知乎長(zhǎng)期以來(lái)都是精英知識(shí)的分享平臺(tái)，原有用戶與知識(shí)付費(fèi)群體不會(huì)有太大差異。由此看來(lái)，喜馬拉雅和知乎要在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域保住頭部地位或許并不太難；而得到和分答需要在各自深耕的領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，打出差異化優(yōu)勢(shì)，在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口上也能得到不少紅利。
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