拼多多全類目怎么運(yùn)營(yíng)才能出單？本次分享共有三個(gè)部分，重點(diǎn)是第三部分的實(shí)操及小結(jié)。真的是實(shí)操中的實(shí)操了，希望拼多多全類目運(yùn)營(yíng)出單攻略可以給大家一些店鋪運(yùn)營(yíng)思路的啟發(fā)。
一、店鋪概況
①店鋪類型：普通店鋪
②產(chǎn)品細(xì)分類目：家裝家具類目下的燈飾
③產(chǎn)品客單價(jià)：150 – 1000元
④產(chǎn)品毛利率：30%-35%
⑤投入產(chǎn)出比的盈虧點(diǎn)：3.33-2.85 （計(jì)算公式：毛利率的倒數(shù) 100/30-100/35 ）
根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，對(duì)于客單價(jià)高的單品來(lái)說(shuō)，最佳推廣方式就是多多搜索和多多場(chǎng)景組合做。如果付費(fèi)推廣可以投產(chǎn)盈利那么店鋪是很容易盈利的。對(duì)于這個(gè)店鋪來(lái)說(shuō)，只要推廣盈利，店鋪基本就是盈利賺錢的。因此重點(diǎn)就是提高推廣投產(chǎn)。
二、人群的特點(diǎn)認(rèn)知
在銷售產(chǎn)品之前要了解清楚自己產(chǎn)品背后的人群特點(diǎn)，這是每一個(gè)商家在運(yùn)營(yíng)店鋪之前都必須要做的功課，希望大家在日常工作中一定要重視。今天分享的這個(gè)案例店鋪，主打產(chǎn)品屬于高客單價(jià)燈飾，下面簡(jiǎn)單從幾個(gè)方面梳理一下對(duì)這個(gè)產(chǎn)品背后的人群特點(diǎn)認(rèn)知。
1.下單周期：對(duì)比同類產(chǎn)品周期長(zhǎng)，下單周期久。
2.復(fù)購(gòu)率：整體復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低。
3.品質(zhì)追求：裝修新房子的人相對(duì)來(lái)說(shuō)消費(fèi)預(yù)算較高，追求高品質(zhì)產(chǎn)品，畢竟裝修房子是一件大事，肯定是希望盡量產(chǎn)品品質(zhì)好。
三、打好“搜索+場(chǎng)景+營(yíng)銷工具”組合拳，提高店鋪投產(chǎn)
投產(chǎn)的計(jì)算公式是：
投入產(chǎn)出比ROI = 銷售額/花費(fèi)=訪客*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)/訪客*ppc(單個(gè)點(diǎn)擊花費(fèi)所需的成本)=轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)/ppc
所以如果想提高投產(chǎn)比，可以從提高轉(zhuǎn)化率、增加客單價(jià)、降低ppc三個(gè)方向著手。
下面來(lái)看看：如何結(jié)合多多搜索和多多場(chǎng)景來(lái)優(yōu)化投產(chǎn)？具體的實(shí)操步驟是怎樣的？
一）搜索增量，拓展更多的精準(zhǔn)人群
第一階段先開(kāi)好搜索推廣，積累更多更精準(zhǔn)的人群，重點(diǎn)看收藏的買家數(shù)，搜索推廣以增量為主。
所以在第一個(gè)階段針對(duì)多多搜索，我的操作是：先放大流量，再精準(zhǔn)優(yōu)化人群。下面是計(jì)劃、關(guān)鍵詞以及人群的操作截圖：
▲圖1 多多搜索：計(jì)劃截圖
▲圖2 多多搜索：關(guān)鍵詞截圖
從上面的兩張圖可以看出，第一階段的關(guān)鍵詞選擇并不是像很多只會(huì)講理論知識(shí)而無(wú)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的人講的那樣“標(biāo)品要少加詞”，我前期選擇的關(guān)鍵詞恰恰是比較多的。
▲圖3 多多搜索：人群截圖
因?yàn)樵诘谝浑A段搜索推廣主要目的是為了增量，獲取更多的精準(zhǔn)人群流量為目的。所以大家在平時(shí)學(xué)習(xí)的過(guò)程中，要結(jié)合實(shí)際推廣的目的來(lái)操作。
前期多多搜索操作小結(jié)：
1.選擇高精準(zhǔn)詞。前期我選的都是與產(chǎn)品相關(guān)度高的精準(zhǔn)詞。展現(xiàn)大于500以上的都會(huì)選擇進(jìn)來(lái)。
2.重點(diǎn)是人群的選擇。前文有講到，我們這個(gè)燈飾產(chǎn)品的客單價(jià)比較高，高消費(fèi)人群、高品質(zhì)、高潛質(zhì)人群才是我們這個(gè)產(chǎn)品的背后人群。所以在操作搜索推廣的前期，重點(diǎn)人群選的是以下五個(gè)：
①商品潛力人群–喜歡這類客單價(jià)高的品質(zhì)人群
②相似商品定向–看過(guò)類似這種燈飾的在別人家店鋪瀏覽過(guò)目前還沒(méi)下單的人群
③訪客重定向—瀏覽過(guò)店鋪的未購(gòu)買人群，因?yàn)楫a(chǎn)品下單周期久客戶對(duì)比的時(shí)間久，所以這類瀏覽過(guò)店鋪未購(gòu)買的也是非常重要的，提高我們?cè)俅纹毓獾臋C(jī)會(huì)，那么下單的概率就大了，所以對(duì)高客單價(jià)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)人群非常重要。
④高品質(zhì)商品偏好人群—好高品質(zhì)的人群，追求產(chǎn)品品質(zhì)，平時(shí)注重買產(chǎn)品評(píng)分比較高的店鋪和商品的這類人群
⑤高消費(fèi)人群—下單金額在同類類目下相對(duì)選擇較高價(jià)格的人群
可以看出在多多搜索中，操作重點(diǎn)是“以量拓精”，即搜索增量，做精準(zhǔn)人群。
下一步就在店鋪有一定的人群定位和一定的數(shù)據(jù)模型以后，再進(jìn)行第二階段的場(chǎng)景推廣結(jié)合。
二）降低多多場(chǎng)景點(diǎn)擊單價(jià)，提高投產(chǎn)比
場(chǎng)景推廣的ppc公式：
ppc=下一名的出價(jià)*下一名的商品素材點(diǎn)擊率/自己的商品素材點(diǎn)擊率+0.01
想要提高多多場(chǎng)景推廣的投產(chǎn)，可以通過(guò)降低ppc方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
針對(duì)這個(gè)店鋪的產(chǎn)品，多多場(chǎng)景主要開(kāi)的是OCPX計(jì)劃，讓系統(tǒng)將產(chǎn)品智能投放在符合我店鋪優(yōu)質(zhì)人群的營(yíng)銷位置上。
一開(kāi)始操作場(chǎng)景推廣的時(shí)候，我的場(chǎng)景投產(chǎn)并沒(méi)有那么高。大家都知道，創(chuàng)意圖對(duì)于推廣來(lái)說(shuō)非常重要，點(diǎn)擊率全靠它，所以優(yōu)化重點(diǎn)也放在了提高創(chuàng)意圖點(diǎn)擊率的方向上。下面是點(diǎn)擊率提升趨勢(shì)和計(jì)劃截圖。
▲圖4 多多場(chǎng)景：點(diǎn)擊率提升趨勢(shì)
▲圖5 多多場(chǎng)景：計(jì)劃截圖
多多場(chǎng)景操作小結(jié)：
首先，場(chǎng)景的投產(chǎn)提升，主要還是建立在第一個(gè)部分“通過(guò)多多搜索積累大量精準(zhǔn)人群”的基礎(chǔ)上；
其次，在多多場(chǎng)景的營(yíng)銷資源位中，不管是商品詳情頁(yè)，還是類目商品頁(yè)、營(yíng)銷活動(dòng)頁(yè)，都是千人前面展示的，相比那些低客單價(jià)高銷量的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)店鋪燈飾產(chǎn)品客單價(jià)偏高，在非同窗競(jìng)品多的資源位上展示的優(yōu)勢(shì)也就更大。
三）配合店鋪營(yíng)銷工具，提高轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)
流量進(jìn)來(lái)之后，我們還需要配合使用營(yíng)銷工具，來(lái)提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，拉高客單價(jià)。一套組合拳打下來(lái)，才能放大流量的利用價(jià)值，提高付費(fèi)推廣投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)店鋪的整體提升。
營(yíng)銷工具這塊主要用的是2個(gè)。
1.拼單返現(xiàn)
▲圖6 營(yíng)銷工具：拼單返現(xiàn)
2.滿減優(yōu)惠券
▲圖7 營(yíng)銷工具：滿減優(yōu)惠券
之所以用這兩個(gè)營(yíng)銷工具，是因?yàn)閷?duì)于這類客單價(jià)比較高的裝修燈飾產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，老客戶的復(fù)購(gòu)是比較低的，所以剛好利用拼單滿返，返的是平臺(tái)券；客戶可以用這個(gè)券在其他店鋪買產(chǎn)品，就符合客戶的消費(fèi)刺激點(diǎn)；還有利用商品滿減可以提高客戶下單金額，金額越高滿減越多。對(duì)于裝修房子的人群來(lái)說(shuō)，基本上是所有房間的燈都是一整套風(fēng)格的買的金額高的可能性非常高。
利用好拼單返現(xiàn)和滿減優(yōu)惠券，既能拉高客單價(jià)，又可以避免因?yàn)橹苯釉O(shè)置商品立減券而導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)降低的負(fù)向影響。通過(guò)這樣的營(yíng)銷組合，不僅促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)，拉高客單價(jià)，還可以提高多多推廣的投產(chǎn)，提高產(chǎn)品的利潤(rùn)率。
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