這個題目比較大，我僅站在自己思路表達想法，有不合適的對方，請勿對號入座，也歡迎多交流。

我經常和圈子幾位好朋友聊B2B的市場推廣，大家都是中層領導級別，我發現普遍B2B公司的市場部大都是5人左右的小團隊，很少有幾十號人的大團隊。這就決定了市場部做工作，必須要有重點，抓核心，那么市場部該做點啥？有哪些崗位人員是必備品？預算該如何分配？

我把市場部要干的活兒分為4類：

1、花錢大頭兒：線下活動

B2B企業售賣的產品大都是高客單價產品，如在百萬元級；需要接觸的客群屬于多部門決策，非一人可以拍板。以軟件產品為例，需要接觸業務部門（有話語權的需求方）、科技部門（直接部署使用的部門）、合規部、采購部、甚至一些辦公室等部門。所以對B2B公司來說，找對部門，找對人是至關重要的事兒，也是市場部幫助銷售獲取線索的最重要一關。

線下活動的好處是可以直接面對面交流，摸清客戶的底，是否有決策權，有哪些關鍵決策者，采購需求度有多大，以及預算有多少？對于招投標的，還可以了解到什么時候發標？標書規則怎么定等。

缺點就是花費高，占到部門總預算的約70%左右，真正的花錢大頭。這就決定了找會一定要有找好會，找精準會，讓錢花在刀刃上。

線下活動有多種形式，主要分為自辦（主辦/承辦），和贊助（付費）兩種。先說贊助的，除掉博覽會、展銷會這類大型的外（如軟件博覽會、烏鎮互聯網大會等，這類更多是品牌露出意義大一些），我們今天要說的是下面這些類型：（以下會議名字不用太糾結，叫這個的居多，具體分析會議特征即可）

峰會：人數一般在300人以上，規模較大；B2B企業贊助形式有發言、展臺、圓桌、獎項以及各種組合體；這類會議參會客群屬于大領域內泛泛人群；會議主題一般也是以行業大主題為主；主辦方大多為行業內的媒體或行業內做平臺性質的機構。這類會議混進去的銷售也較多，每年參與不用多，1場就夠了，品牌露出功能大于獲客線索。

論壇/研討會：會議規模一般在100-300人內；會議主題多為該行業內某一細分領域主題；參與客群相對較精準，一般均為行業內細分行業的參與客群；這類會議主辦方大多為垂直領域深耕多年的內容類平臺轉型，如雜志社轉型、垂直行業網站轉型等。由于這類會方在行業內有一定的資源積累，這類會議屬于優先要考慮的會議，如果參與的客群是要見的機構或企業或公司，部門對口，那么這類屬于線索獲客功能與品牌露出兼具，請積極贊助。

區域小型會議/沙龍：會議規模在20-80人不等，大多按照區域來做小型邀請，也可以按照客群類型來做邀請，總之是有一定的標簽特征人員的小型會議。這類會議大多會和單一企業合作，有會議方做邀請，企業方或聯合幾家企業方共同做商業分享。主辦方要么是某區域內較為深耕的資源，要么是平臺性質，有一定的影響力。做這類會議的目的主要就是接觸到要見的人，人少么，可以深度的溝通交流，氛圍較好，可以多講干貨，做一些深度的互動。這類屬于線索價值大于品牌露出價值，請大力贊助。當然，還要評估參會客群的層級，如果層級級別較低，那么不用花大力氣參與，偶爾參與幾場即可。

說了贊助外，再說自辦就好理解了。自辦要么自身行業細分行業大會，可以是自己業務同事邀請，也可以是借助某個有影響力的邀請機構幫助邀請，還可以是自己已經加入的協會，讓協會幫忙邀請，或者把自己的自辦會和某個大型會議相互結合。自辦大會由于自己起到主導作用，議程、主題以及想要邀請的客群都有一定的目的性，能辦起來的話，相對來說，花費最小，效果最好。這類會議建立在企業已經有一定的客戶資源積累，業務同事邀請能力還比較給力的情況下。在議程設置上，也需要企業出面邀請一些行業有影響力的嘉賓展臺，或自己的客戶（影響力較大的）現身或行業分享，才更有號召力。這類會議，建議一年做2次，上半年開年一場，下半年收尾前一場，各種細節做足，效果好，客戶還是非常愿意參與的。

自辦也可以采用小型沙龍的性質，由會議方幫忙邀請，或者指定客群名單，讓有邀請能力的會議公司來邀請，這類就是精準會議了，針對行業熱門主題，可以做潛在客戶的沙龍，也可以針對已經合作的客戶，做售后或運營方面的沙龍，加深與客戶的互動關系。

除了以上會議形式，還有授課培訓等線下活動。這類活動比較小眾，在一些公開會議平臺大多找不到會議信息，這類屬于行內人在參與的活動。大多你自身所在行業，都有主管或監管或偏重政府性質的主管機構，這類機構大都會定期舉辦一些主題培訓，這些主題一般是政策類的解讀、宣講，為主。不像前面的贊助分享，大多時長在30分鐘左右，這類大多都是2小時起步。在議題設置上，除了監管層面、主管機構、政府層面外，也會增加1-2個商業公司方案的話題。由于這類活動面向的客群比較專業，非商業公司贊助盈利為目的（請注意這句話，他不是掙商業公司的錢，所以商業公司一定要分享實打實的干貨），這類請大力參與吧。

說了這么多，占到70%的預算是不虧的吧，還有很多細節，比如你說的這些垂直領域的優質會議方怎么找？如何評估一場會議是優質會議？待我們再后面展開。

2、獲客來源主力軍：線上推廣

線下活動雖然我們見到了人，由于活動上人數眾多，不一定每個人都接觸到位，大多是知道了這家公司，也可能是現在沒有該細分品類的采購需求，等到真有需求的時候，一般都是通過線上搜索的方式來找到你。

線上推廣的形式，我主要分為網絡推廣（百度推廣/搜狗/頭條等）、軟文推廣、榜單/報告、社群推廣4大類。與線下推廣不同，線下推廣需要找到優質的資源，再多方面磨合評估。而線上推廣的特點是事情不復雜，但需要找到專業的人，做專業的事，對人的要求比較高。

網絡推廣投入度不大，屬于可控范圍內，然后就找一個專業的做推廣的人吧，交給這個人放心的去發揮。目前我們線索量通過網絡搜索進來的在幾百條/年，投入在10-15萬內。

軟文推廣，這個人一定要喜歡寫東西，喜歡鉆研本行業的知識，會寫東西和能寫出來行業的東西是非常不同的。當然這也是B2B行業缺乏專業型文案人員的原因。會寫的寫不專業，專業的人不愿意寫。為了標準化作業，我建議可以把經常要寫的文章類型進行一定的劃分，比如企業合作案例分享型、企業獲得榮譽型、行業觀點分享型、行業政策解讀型等，方便文案人員來創作，也慢慢變得專業起來。

寫好了，一定要傳播出去，才能讓文章發揮功效，酒香也怕巷子深。這時候主要渠道一般就是公司自媒體矩陣類、外部媒體類、合作渠道類。當然也要靠大家的大力轉發啊，請大力轉發，尤其是總裁帶頭轉發，哈哈。這類只有外部的才會涉及到投入，內部的大都是自己員工做掉，外部的投入視投放渠道不同，價格不同，為了外部搜索能搜到的建議發布幾個主要的門戶渠道+垂直渠道即可，花錢量不大。當然想要一些專業媒體渠道做推廣的，可能會有一些捆綁行的合作投入，這個就另說了。

3、榜單和報告/白皮書：

對于垂直圈子來說，B2B是一個非常聚焦的圈子，雖說榜單和報告這類，屬于大家也嘻嘻哈哈知道沒有那么透明公正，但適當的一些圈子里大家還算認可的榜單還是需要參與一下的。之所以把報告也放在一起作為標題，是因為所謂的白皮書、報告，其實都是一回事，都可以和一些咨詢公司或行業類平臺/媒體定制化來做。

對于榜單，初期創業才出來的公司，個人覺得榜單還是需要多多參與，大部分榜單都是免費申報的，雖然說后面目的不純，可能會捆綁在某種會議或內容等方面，但至少通過榜單的填寫，你可以更清晰的整理公司的案例，梳理出效果等，這些都是有價值的，同時還可以通過這個平臺傳播出去你的案例。成熟型的公司，就不需要什么案例都申報，選擇性的找出行業內實力強、口碑稍微好的垂直領域平臺、知名咨詢類平臺進行參與即可。

報告和白皮書一樣的道理，不在多，在精。精心挑選一些行業內權威、品質口碑好的進行選擇性投入做，出來是精品就可以了。如果在這個圈子混，還不知道哪些是權威和品質好，那么請面壁思過一會，然后找出行業大佬，看看他經常對外吹什么榮譽就知道了。或者看看你的客戶在招標書中，哪些榮譽是提到的，或看重的就知道了。

4、社群

大家都在講私域流量，都想好好利用起來私域，但還真沒有哪家做的非常好的。但并不是說社群就沒有價值，或往跑偏的方向走了，比如早晚問候，外加綜合新聞那種，其實沒有任何意義。畢竟大家是因為商業行為而聚集在一起的一個私域領地，既然如此那么，我們就聚焦在這個行業就好了，平時一些有價值的行業信息可以分享，交流，溝通。

做市場的小伙伴可能也有感觸，轉轉公司的信息吧，沒人看，沒人發言。于是這個群就慢慢遺忘了，其實從我這幾年的推廣來看，雖然發在群里的信息大家發言的少，但信息還是會看看的，當然我也是選擇性的轉發進去。有的很多獲客咨詢就是因為我轉發的文章，就主動加我，并產生線索交流的。所以堅持下去，并維護好社群，不用擔心沒人發言，商業場合本就沒有那么活躍的必要。只要在合適的時間，讓客戶剛好可以知道你們在持續的努力，并有一定成績出來就好了。在合適的時機，客戶采購的時候能想到你，可能就是因為你的某篇轉發文章。

說到這里你可能會問，社群怎么來？很簡單，平時一些線下活動，講師講完片子后面墜個二維碼不就有了第一個積累了，后面會越來越多，但不建議大家什么活動都辦群，建議一些精準的，行業的優質活動才辦群，辦群還有定期清理一些無價值的、會蟲等無效客戶。水至清則無魚，留著一些行業內的友好廠商還是可以的。

5、聯盟/協會

在圈子內混，怎么能不加入一些聯盟或協會呢。話說擒賊先擒王，這話用在這里同樣適用，找到這個行業里官網的、接近官網的（比如官網直屬下屬單位）、有一定行業資源積累的，這類協會還是非常有必要加入的，可以投入“理事”級別的投入來做。

一般的行業協會，選擇性加入幾個會員單位即可。免費型的加不加入都可以，其實免費的大多價值也不大，當你的會員單位到了一定地步，協會自然會收會員，并做有價值的一些活動。另外，聯盟和協會這塊，也需要定期評估，優勝劣汰。以年為單位，每年都要定期清理意義不大的，并加入一些評估為有價值的協會。

聯盟和協會怎么利用起來呢？好的聯盟和協會，不僅會定期舉辦一些高質量的會員活動，還會有一些年底、年初的大會，這類活動就是科技企業好好用起來的價值，比如做一些觀點分享、和某些重要會員單位進行某項協會活動，增進與目標客戶交流的機會。

一些聯盟或協會的會員活動，是可以承辦的，也可以主題性定制活動。目的只有一個，就是這個聯盟或協會如果有價值，那么請與聯盟加大交流，必要的時候成為最高級別的單位會員，然后定制一些活動，與目標客戶多一些頻次的交流。

預算投入，不需要太多，有價值的承辦會議或自辦的費用，另外計算到線下活動中，所以這塊僅僅是會費支出所在的比重，個人認為控制在15%以內就可以了，畢竟會定期清理一些的。

6、基礎資料/物料

這塊比較簡單，屬于每家必備品。紙質宣傳冊（線下活動、線下交流必備）、電子版冊子（線上交流發送，非面對面初步了解）、案例庫（定期整理公司案例，效果，他的用途非常大）、易拉寶、官網等。

這個相信大家都非常懂了，我就不多說了，就說簡單幾點吧。第一，就是一定要通俗易懂，不要晦澀，不要產品來寫，要產品來寫，市場化語言來翻譯；第二，不要自賣自夸，要站在客戶角度，用客戶常用的語言來描述，而不是自己的角度，自己的內部語言來寫，要用行業語言。第三，要定期更新、合并、新增、優化、調優，不是冊子出來，官網做好就不用管了，要不斷或定期去對一些陳舊的信息進行更新，新增的內容進行添加，不美觀的地方也要定期優化，甚至可以用一本冊子解釋清楚的，就不要用兩本或三本，干嘛那么多宣傳資料呢？這里特指紙質的，線上電子版本的可以非常細化，詳細，因為是點對點發送客戶，最好還是需要講到具體點上。而線下活動，可以冊子結合本人與客戶的交流來實現，不需要那么細化。

這塊支出一般控制在10%左右，這個還要結合是否當年會做視頻宣傳片等，綜合下來在這個比例差不多了。

以上是我在市場工作的這幾年積累的一些分享，歡迎大家和我交流。

這兩年疫情，有一天銷售和我說，最近活動少了很多，也為公司節約了好多支出吧。老板是不是覺得，你看沒有市場活動，我們不是活的很好。言外之意就是，不需要市場部，公司也可以活的很好。

是么，你們覺得是嗎？市場部在企業初創階段、開拓階段、上升階段、成熟階段、甚至下滑階段，你覺得他分別扮演者什么角色？工作性質應該有哪些不同？這個話題后面我也會思考后分享。